§营销为什么决胜终端（第1页）

§营销为什么决胜终端

销售终端对于市场营销的重要性显而易见。如果没有终端，营销就成了无本之木，什么样的产品和服务都无法实现再循环。为了抢滩终端，生产商无不想尽办法、零售企业无不拼命厮杀，可是你想过没有：营销为什么要决胜终端、又怎样决胜终端呢？

关于这个问题，有这样几点值得思考：

怎样理解终端的营销合力

销售终端的整合推广，并不是指单纯的网点增多、规模扩大、机构升级。如果无法做到对物流配送、市场信息收集反馈、货品陈列、价格策略、终端促销等各种要素的有效组合，就无法形成强大的营销合力。

这种担心并不是空穴来风的。因为事实上，随着市场竞争的日益激烈，各种非理性营销措施不断涌现，其带来的结果是，虽然投入了大量的人财物力，可是其收效甚微，甚至还会出现投入越多、亏损也越多的悲剧。

在这种情况下，一些地方保护主义严重的地区常常会使用不正当竞争手段甚至武力驱逐竞争品牌。而这样做的结果又会导致零售商、分销商、消费者不欢而散，零售商、经销商最终黯然退出市场的局面。

无疑，这是销售终端的悲剧。怎样理解并形成终端的营销合力，是相关各方绕不过去的一个问题。

销售终端的促销原则

销售终端的促销需要采取的整合工具，主要包括货品陈列策略、终端促销策略、终端零售店渗透策略、终端市场的接触点管理、终端市场情报收集和反馈策略等。

这时候，无论产品处于导入期、成熟期还是衰退期，在运用促销整合工具时都应当围绕发现问题、分析问题、解决问题这三条原则，采取相应的促销策略。

这方面比较典型的例子是，宝洁公司的营销案例。

以宝洁公司的海飞丝产品为例。

在产品导入期，销售终端的促销活动主要宣扬海飞丝是专门为中国人的发质而设计的去头屑洗发水，促销手段主要是演示去除模型假发上的头屑，以给潜在的消费者一种直观的功能记忆点。

在产品成熟期，销售终端的促销活动主要是给对海飞丝产品已经有个大概了解、甚至已有亲身体会的消费者“提个醒”：不要忘记购买和使用。这时候的促销策略，主要是通过打折、抽奖销售等方法，鼓励消费者重复购买、多多购买。

在产品衰退期，销售终端的促销活动主要放在为该产品附加新的功能和理念，以博取消费者的欢心，尽量延长其产品生命周期。

无论是什么产品，如果这一点做得好，比如能够紧随消费者需求“月亮走我也走，”使产品处于不断创新之中，那么该产品就可能永远不会有所谓的“衰退期。”

仍然以海飞丝为例。

当它还处于成熟期时，就创造性地为它附加上了“去屑又清凉”的新功能，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动、“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，让她永葆青春。为了能够非常直观地给消费者以“去屑又清凉”的感觉，他们在夏天用冰桶盛放海飞丝，真是用心良苦。

与此相比，许多产品的销售终端促销活动却有些不伦不类。不但没有起到促销效果，而且还促使它们过早进入“更年期”，加速其死亡过程。例如，消极打折、降价倾销等行为就是其典型做法。

从上可以看出，海飞丝在运用这三条原则时，是围绕这样一个途径来展开的：

首先是“发现问题”——头皮屑太多怎么办；

然后是“分析问题”——为什么会有头皮屑；

最后是“解决问题”——只要有了全新的海飞丝，就会“头屑去无踪，秀发更出众。”