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§10．科学地预测市场

管理之要：分析过去，面对现实，把握规律，预见未来，具有明显的前瞻性，而不是一般性的调查活动。

公元前496年，56岁的孔子辞去官职，开始率领70弟子周游列国，历时13年。这群弟子中有一位子贡，是孔子此行财力上的支持者，“结驷连骑，束帛之币以聘享诸侯，所至，国君无不分庭与之抗礼”，以对上宾之礼来款待孔门师生。原来子贡是卫国的大商人，“不受命而货殖焉”，属于“不受命于官府而自以其财市贱鬻贵”的私商，来孔门之前就已经经商致富了。孔子称赞他“臆则屡中”，即预测行情往往很准，司马迁也说他“好废举，与时转货赀”，即贱则买进，贵则卖出，掌握时机，从商品货币的转易中取利。

看来他做生意的本领确是很高明的，而其前提就是善于预测，在掌握商情上有一套。

“三天不预测，买卖不旧行”，“常涉水方知水深浅，多预测才晓价高低”，“按人做饭量体裁衣，望标行船预测经商”。自古以来，许多商人都从自己的实际体会和前人经商致富的经验中，越来越认识到善于预测对做好生意的重要意义，都想做一个“臆则屡中”的子贡式的商家。

继承父业在法国经营皮货的中国农民郭明宗是一位杰出的经营者。他说：“要说我有什么经营之道，最重要的是走在市场的前面。”他认识到“顾客要什么就卖什么，顾客喜欢什么就生产什么”这种生意经已经不够了，重要的是研究顾客口袋中有多少钱，愿意花多少钱，愿意购多少钱的皮带、钱包？为什么喜欢这样的皮包。于是他根据当地公众经济收入水平的不同，将顾客分为高、中、低三个层次，按照这三个层次准备了高、中、低三个不同档次的皮带和皮包。由于郭明宗了解、掌握、分析了皮件市场需求的变化和发展趋势，并用来指导生产和经营，从而拥有了广阔的市场，终于使他在巴黎同类行业中位居第二。

事实证明，郭明宗所做的市场预测是科学而有效的，他能在国外市场上占有一席之地绝不是一时的幸运。搞市场预测一定要建立在对顾客了解的基础之上，而了解顾客的需要首先就要搞好市场的调查与分析。

日本尼西奇公司在第二次世界大战之后岌岌可危，濒临破产。后来，他们经过调查后得知，日本每年出生的婴儿有250万，如果每个婴儿用两块尿布，一年就需要500万条。产品虽不起眼，但市场前景却会很好。于是，他们果断地转产尿布。果然，这是一个极具销售空间的良好市场。目前，该公司年产尿布已达到1000万条，畅销70多个国家，成为世界上最大的尿布生产公司，被人们誉为“尿布大王”。

日本的丰田公司是举世闻名的世界性大型汽车制造厂家，然而他们却在美国推销“子弹头”时栽了个大跟头。“子弹头”投产之前，丰田公司并没有经过详细的调查与周密的论证。而是仅仅根据以往的经验，主观判断该款轿车会受到美国公众的欢迎。没想到，丰田公司所引以为豪的小霸王“子弹头”系列轿车在美国投入市场之后，美国公众的反应甚是平平，销量也一直保持在很低的水平。不仅白白投入了一笔巨大的广告宣传费用，也浪费了自己的科研开发经费。

消费者是任何一个经营者的上帝，经营者所做的一切都是为消费者服务的，了解了上帝们的需要也就是等于为自己下一步的发展做好了准备。研究、了解消费者，把握消费者的时代特征与需求倾向更显得尤为重要。

1974年，以生产安全刀片著称于世的美国吉列公司作出了一个“荒唐”的举动——推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然？是巧合？是瞎猫碰上了死老鼠？统统不是，吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的对顾客的了解的基础上的。

1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与社会上妇女衣着已日趋暴露不无关系。调查者还发现，在这些妇女中，除约4000多万人使用电动刮胡刀和脱毛剂外，有2000多万人主要通过使用男用刮胡刀，一年费用高达7500万美元。无疑，这是一个极具**力的潜在市场，谁能抢先发现它、开发它，谁必将大发利市。

根据市场调查的结果，吉列公司在产品设计和广告宣传中都注重女性的特点。刀架选用女性较喜爱的绚烂色彩，柄上还印压了一朵雏菊图形。广告宣传也强调安全、不伤**。这都是公司在调查中广泛征求女性意见后而作出的决策。

一言以蔽之，吉列公司决定生产女性刮毛刀绝非心血**、异想天开，而是基于周密的市场调查而作出的积极而又慎重的结论。产品的式样或促销、广告宣传的重心也不是光凭主观想象，同样来自于实地调查。因此，他们成功绝非偶然。他们的成功在于经过市场调查切实把握住了消费者的需求倾向与时代特征。那些原先嘲弄吉列公司荒唐可笑的同行们眼睁睁地看到“肥肉”落入他人之口；只能陷入莫名的悲哀。

没有市场的调查，不把握好顾客的需求倾向与时代特征就很难有成功的销售。这也是一条铁的定律。

在美国福特汽车公司的董事们看来，制造“埃德塞尔”牌汽车的理由十分充足，其前景之乐观自不待言。须知，他们在这一产品的设计上花了多少心血啊！其设计独具风格，又功率超群，操作轻捷简便。福特公司对它的前途是乐观的。当时的公司委员会主席欧内斯特、布里奇为埃德塞尔分部摊派的1958年生产任务占该公司全部汽车市场的3。3%～3。5%，约20万辆。但董事们却认为这个数字太保守。

在投入了高达5000万美元的广告宣传费用之后，福特公司更认为胜券在握了，巨额利润的获得看来只是个时间问题了。

然而，事情并非想象的那样美妙。1958年，该汽车仅售出34481辆，不到计划的15。终于在连续又推出两代改进型产品仍无济于事之后，埃德塞尔牌汽车于1959年底寿终正寝。福特公司付出的两亿多美元的最初投资和营业损失统统石沉大海。一幕现代营销史上惨痛悲剧至此落下了帷幕。

这次失败固然是多种因素共同作用的结果，但在市场调查上的失误乃是其关键所在。

首先，他们对顾客当时的消费偏好未能把握。当时人们普遍渴望得到经济实惠、美观大方的小型交通工具，大型轿车已在消费者心目中逐渐失宠。