§三转危为机并不难（第1页）

§三、转危为机并不难

1．未雨绸缪，危机其实可以预防

洞彻品牌危机的成因和特征，我们就可以有针对性地做好防范措施，将品牌危机化解于无形，消除于萌芽。

（1）树立全员的慎独意识

医院品牌关系到每一个员工的荣誉与利益。从院长到清洁工，每一个人都既是品牌形象的建设者，也是危机的防控者。在融媒体时代，每个人的言谈举止、工作作风都代表着医院的品牌形象，稍有不慎，就会成为引爆品牌危机的导火索。医院管理者要从抓团队的规范化建设入手，提高干部职工的自律力和执行力；从抓服务流程的满意度入手，加强对员工的价值引导和风险教育；从打造人文医院的高度入手，鼓励员工从患者角度出发进行自我检视与自我修正，为患者提供持续的、优质的健康服务，提高其满意度。

（2）提升组织学习能力

良好的学习能力让我们不仅能率先掌握新知识和新技术，保持可持续发展的定力，还能及时准确地掌握危机防范处置必需的知识技能，提高危机防控能力，更能理智地检视自己，居安思危，对医院现行的管理制度和流程进行持续的改进。只有从制度上进行整体设计，让每一名员工产生创新的压力和渴望变革的动力，形成个人学习、团队（科室）学习和全院学习的动态环，才能激发医院员工的学习积极性。在全院学习的状态下，员工可以通过学习来提升心智模式，在与团队其他成员的共享和碰撞中提升工作效能和团队协作能力，将危机管理、知识管理和医院文化进行自动自发的整合，掌握危机防控的技能，积累危机处置的经验，成为医院抵御危机的黄金战士。

（3）搭建社交化的危机监测系统

各类网络社交平台日渐活跃，其传播快、影响范围广。医院要重视社交平台的作用，以个人或机构名义主动进驻社交平台，把社交平台作为信息发布和掌握舆情的重要渠道，与公众进行积极的信息互动和感情培养，建立社交信任，降低危机的解释沟通成本。品牌运营部门要将社交媒体的数据列入医院危机管理的范畴之中，通过各种信息检索和监测手段，提高信息的精准匹配性，及时了解公众对医院在态度、情绪、观点上的表达，掌控信息解释的主动权，降低品牌损害的风险。

（4）夯实内外联动的危机响应机制

建立以风险管理为导向的危机应急体系，成立由医院领导、品牌运营部门、医务部门、护理部门、人事部门、后勤部门、信息部门、安保部门等部门负责人和网络活跃人员代表、知名媒体记者、驻地公安部门联络员、卫生行政主管部门代表共同构成的医院危机响应管理小组，负责风险防控和协调处置，形成合力。充分发挥院科两级通讯员、党团员的作用，实行院内信息24小时网络直报制，及时察觉危机隐患，提前干预。选聘专职或兼职的医院新闻发言人及医院形象大使，明确医院官方传播渠道，提高信息沟通的效率和权威性，牢牢掌握舆情的主动权。

（5）做好与重点人群的交流沟通

医院里拥有资源决策调度权的管理人员、与患者接触的一线工作人员、品牌认同感松弛的有关人员是最容易引发品牌危机的人。医院要加强与管理团队的内部沟通，弘扬正气，防止出现腐败危机；要加强内部审计监察工作，重视与医院财务、人事、信息掌握等工作人员的日常交流，增强他们的规范意识和保密意识，杜绝信息不当发布或泄密；要重视人文关怀，加强与业务骨干、服务窗口一线人员的感情交流，及时消除他们的负面情绪；要关爱离退休人员、新进人员、进修实习人员、后勤保障部门工作人员，增强他们的主人公意识，弥补安全短板。同时，医院还可以有针对性地对相关部门开展专题培训和演练，提升员工的风险意识和危机处置能力。

（6）重视医院品牌的权益保护

重视对医院商标权的法律保护，对医院的视觉标识系统、域名、网络ID、数字身份标识、特色服务品牌、知名专家或团队进行注册保护，防止抢注和盗用，避免品牌混淆，维护品牌声誉。重视知识产权的维护，对医院特色文化、核心技术、重点学科、人才团队、发明成果、影视图文等权益进行合法主张，打造品牌特色，巩固竞争优势。重视医院公共形象的维护，加强与媒介的沟通合作，掌握信息的引导权，及时辟谣，敢于维权，避免品牌被污名化。

2．因势利导，危机其实可以化解

危机不是品牌的死胡同，无论情势多么严峻和复杂，在危机面前，我们只要善于掌握时机和方法，就能巧妙地化险为夷。

（1）屡试不爽的五条应对原则

医院要结合医疗行业的特点，遵循以下五条原则，做好品牌危机的解困。

①公开性原则

在融媒体时代，信息传播源无处不在，传播方式五花八门，除了政策、法律规定的之外，想要对公众进行信息封锁已不可能。与其遮遮掩掩，引起不必要的猜疑或者以讹传讹，不如主动面对公众，主动向媒体和公众**事件的来龙去脉，加强信息交流和沟通，充分尊重公众的知情权和媒体的采访权，保持信息渠道的畅通，消除公众的疑惑。

②及时性原则

危机一旦触发，就会引起公众的关注和议论，公众迫切需要通过各种信息渠道验证自己的判断。如果医院信息披露迟缓，任由其他利益攸关者抢先发布片面之词，就会形成信息缺位，让医院的舆情处置十分被动。危机爆发后，医院应该在第一时间发布相关信息。要根据危机的危害程度，指定专人负责信息的采集和更新，公布危机热点电话和网络咨询方式，发挥融媒体的作用，夺取话语权，恢复公众对医院品牌的信心。

③真实性原则

虽然危机的真相需要多方调查核实才能确定，但公众的探寻不会因此停步，我们不能等到事情水落石出后再回应公众的质疑。危机爆发后，医院需要立即对危机的缘由进行调查核实，对事态的经过、可能的原因、处置的进程、预期的后果等向主管部门、内部职工、媒体和公众进行如实的说明，切忌隐瞒或模糊信息。在沟通过程中，医院要以不遮不掩的明确态度让公众感受到医院的诚恳，体会到医院品牌的诚意。

④公平性原则

医院在信息的发布和沟通过程中，要确保信息的内容、表达形式、发布渠道规范统一，确保各相关群体接收到的信息是一样的，没有差异化对待。在危机的处置沟通中，医院要保持谦和与冷静的态度，换位思考，与公众和媒体进行平等交流，争取他们的理解，避免发生次生舆情或危机。

⑤人性化原则

无论造成危机的责任在哪一方，危机造成的伤害都是让人难受的，从人道主义的角度，我们应该给予尊重和同情。在危机的处置中，我们既要说清事实，讲明道理，划清责任，也要注意在态度和方式方法上讲究人性化，保持克制，体现善意，尊重利益攸关方的合法合理主张，体谅各方的诉求和立场，以无私、便民的态度安抚各方的焦虑情绪，以合情、合理、合法的方式实现各方的和解，维系品牌信任。

（2）见招拆招的八条处置策略

品牌危机的处置过程其实就是缓冲危机、缩减危机、转移危机、转化危机的过程。我们采取的危机处置策略不仅与我们应该承担的责任程度和品牌受威胁程度有关，还与我们的应变沟通能力有关。危机可以分为受害型、事故型、错误型三种类型：受害型是指医院对危机不存在责任，如自然灾害；事故型是指医院对危机存在较小的责任，如服务缺陷遭到的投诉；错误型是指医院对危机负有较大的责任，如人身伤害。针对这三种类型的危机，我们可以在八条应对策略中随机应变。

①直接否认

对无中生有的造谣污蔑，我们可以直接否认危机的存在，但一定要尽可能提供有说服力的理由或凭证，争取公众的信任。

②回击指控

对一些已造成不利影响的不实之词，我们可以进行公开反击，驳斥相关指责和质疑，并通过法律手段追究相关责任人或组织的责任。

③寻求合理性

对已经发生并造成轻微损害的危机，我们可以通过阐释对己方有利、有理的证据来进行话题转移或控制舆情热度，淡化危机的负面影响，避免引发品牌的二次伤害，求得公众体谅。