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§20好的名字自然带来好的利润

能够有效传达信息的商品名本身就是一道得天独厚的优势。名字总是出现在最醒目的地方，依照它所占用的版面空间，标题应该对广告有很大的帮助。有些名字本身就有广告的效果，“五月气息”和“麦乳”就是这样的例子，它们的名字是一笔财富。这样的例子还有“荷兰清洁剂”“科蒂库瑞”“戴安晒”“细腻木薯淀粉”“三合一润滑剂”和“外用酒精”等。

这些名字会受到保护，因为它们点明了产品，展现了自己的价值。

其他生造的产品名就没有什么实际含义了。这些包括“柯达”“卡罗”“马自达”“萨坡里奥”“凡士林”“力士”，等等，它们也能受到保护，长期的广告会赋予它们意义。做到了这点，它们名字就价值连城了。但是现实是，它们鲜少取得这样的成功。

对于这些对广告无益的产品名，我们怀疑是否能达到展示产品的作用。因为广告里最重要的部分是产品而非品名，但是很多的空间都是被这些与销售没有任何关联的名字或图片给浪费了。现代广告倾向于消除这些浪费。

而有些生造名提到了每家每户都可能用到的材料，这类例子有“无花果糖浆”“椰子油香波”“焦油皂”“棕榄皂”等。

如果它们的价格合理，这些产品就能够占据主要市场，但是它们肯定会存在一定程度的市场竞争。而且它们很容易有仿品。在产品分类上，它们自然会与含有同样成分的商品一起销售，这样也就限制了它们的定价必须符合这类商品的标准。

“烤玉米片”和“麦芽奶”就是商品名没取好的失败案例。这两家商品的广告商都成功创造了新的消费需求。当这个消费需求一出现，其他制造商也跑来分一杯羹，因为他们也可以在自己的产品中打上这两家的商品名，逼得真正的开创者只能靠自己的品牌效应争取市场。试想下如果当时这两家采用的是两个新造名，他们又会多创造多少利润呢？

对于专利产品制造商，有一点还必须要注意，你产品专用权只有在专利期内才有效，专利有效期一过你的名字所有权也就失效了。像“卡斯托利亚”“阿司匹林”“碎麦饼干”等产品名都是从专利私有到公共共享的例子。

对此我们必须严肃对待，上述提到的问题常常会给专利者招致麻烦，使得专利保护不得人心。

另一个新造名可能出现的严重错误就是名字过于轻佻。为了显得独特，人们可能会尝试一些轻浮的名字。如果销售的是个重要的产品，这些轻佻就会是致命的缺陷，它将招致顾客的鄙夷。

当产品必须使用一个普通名字时，制造商的姓名就是最好的选择。这比生搬硬套的生造名好多了，因为制造商愿意冠名的产品一般都是他引以自豪的产品。

由上可见，名字问题也是新产品初期需要认真对待的重要问题。有些名字为广告成功奠定了汗马功劳，而有些名字却把创始人五分之四的生意都付诸东流了。