§21 好生意（第1页）

§21好生意

我小时候住的地方有一条湍急的小河，河流推动木轮转动，当地人依靠着河水的力量经营着一家磨坊。但是这些古老的方法却有很多弊端，河流大部分的潜能都被糟蹋浪费了，利用到的只是一些细枝末节。

不久后，有人对小河进行了科学处理。将河水引入涡轮然后通过发电机发电。如今，不需更多的河水和能源，这条小河产生的电力就足够维持一家大型制造厂的正常运转。

当我看到那些被浪费的广告时就会想到那条小河。类似的浪费随处可见，成百上千的例子就发生在我们的周边。有人拿巨大的水能来推磨轮，有人拿百万计发行量的杂志来刊登不重要的信息。同样的资源放到别人手里却收回的是数倍的利润。

我们每年看到无数没有收益的广告持续发行。明明可以一美元办成的事有人就偏偏要花五美元，明明可以收回150%的成本有人就只收回了30%，这些差距很容易就能证明。

在这些广告中我们看到的是被浪费的空间，轻佻的产品名，别出心裁的巧喻和愉悦读者的报道。消耗你资金的广告都充斥着奉承空谈，如果这些是出现在销售员身上，倒还合情合理，但是出现在广告上就不太适宜了。这些被盲目浪费的资金仅仅是为了满足某些人的突发奇想。

不仅是初出茅庐的广告商，很多老资历的广告商对他们广告的效果也不甚了解。商业通过多方努力才能茁壮成长，这里面当然也少不了广告的功劳。

一位采用广告多年的商人，每年花在广告上的费用高达70万美元，他向笔者述说他不知道他的广告是否起到了作用。有时他觉得即使没有这些广告他的业务一样也可以做得很好。

笔者回复道：“我知道的真实情况是这样的，你的广告其实一点用都没有，而且只需一周时间我就可以向你证明我说的是对的。现在在你的每个广告下附上一句话‘任何看完广告给我写信的读者都可以获得5美元的奖励’，到时候回信少得肯定会让你大吃一惊。”

想想看，几百万美元都被抛在看不到结果的广告深渊中，这是多么的让人唏嘘忏悔。不单单是广告，商业上任何一个版块采用了这种策略都会马上让你的产业毁于一旦。

你可能也见过其他不招你喜欢的广告。它们排版密密麻麻，文字啰唆冗长。你不喜欢它们，是因为你在找可以让你愉悦欣赏的东西。但是你会发现这些广告在创作之前都经过细致的调查，广告商知道它们会带来收益。而且很有可能，你看到的这个广告是大量经过跟踪调查的广告中收益最好的。

很多其他以前不跟踪调查的广告现在也开始跟踪调查了。它们根据已有的数据确立方案，在进军大范围的市场前就获得了小范围的成功。这些广告将它们的效力发挥到了极致。

买下广告的人会相信这个广告是有价值的，不断涌现的广告就是初步证明。它为别人带来了丰厚的回报，它肯定对我也能带来好处。因此他把它视为众多人有口皆碑的补药。如果业务蓬勃发展了，广告会得到褒奖。否则，失败也只怪自己运气不好。

这听起来好像有点难以置信。即使是个只使用20美元广告单的商店售货员也知道他的广告能不能为他带来回报。任何一个大商品的广告都会有对应的部门负责。而且每一英尺广告第二天都必须展现出自己的价值。

然而国内大多数的广告都没有接受过评估，它们只是想当然地觉得会赚钱。其实一个小小的试验就可以找到获得多重回报的方法。

这些广告方法虽然现在仍然大行其道，但是它们离消亡也不远了。使用这些广告策略的广告商已经看到了即将来临的不祥征兆。当越来越多的广告者开始清楚他们广告结果的时候，这种不科学的广告法只会加速被淘汰。前景良好的业务和高效低耗的方法会被带入广告业。广告人的能力和广告方法的效果都会以销售结果进行评估，只有能力出众的人才能笑到最后。

就在一个小时前，一位资历丰富的广告商对我说道：“我们这类广告的时代要结束了。空话连篇的说辞不再有市场，花言巧语也被真实数据所取代。这些新的广告趋势让我焦虑不堪。”

很多旧观念的广告人同样也焦虑不堪。无数广告开始以科学的方式来规划，它的成功已成为稀松平常之事。其他的广告运营法都难再令人满意。

能够经受住考验的人都欢迎这些广告业正在经历的变迁。在看到广告也能安全可靠的运营之后，广告客户开始成倍增长。当初因为广告全凭运气瞎猜而不敢投入太多资金的人，现在也会因为对结果有十足把握而大笔投入。当投机取巧的博弈乌云渐渐被清除，广告业的天空会变得更为美好，更为澄清。待以功勋论英雄时，我们的成功只会更加夺目。