第一章 营销者要具备有效的营销决策1（第4页）

市场营销调研系统主要负责收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供最高管理层参考。

4．市场营销分析系统

这是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的系统。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果，这个系统主要是为了帮助企业进行正确的信息分析。

通过对4个系统的分析，企业可以根据自身情况建立一套信息系统以帮助企业的营销人员在最短的时间内获得最多的有价值的信息。

二、市场需求分析

麦肯锡指出，要制订营销计划首先要进行市场调研和信息收集，分析需求预测可以说是信息分析的目的。

估计市场需求是信息分析的重要步骤，但在大多数情况下，人们对市场需求含义的理解并不准确。市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

企业若需做市场需求分析应该从以下几个方面考虑：

1．市场预测

所谓市场预测，就是指在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑的数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。它通过历史时期内有关社会经济现象的大量信息，系统地分析研究影响市场的各种因素，掌握市场变化的规律性，为制订经营决策提供科学依据。

2。市场潜量

市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求，这时，进一步扩大市场营销力量，不会刺激产生更大的需求。市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。这里，有必要强调“在一定的市场营销环境条件下”这个限定语的作用。我们知道，市场营销环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构以及时间等，也深刻地影响着市场潜量。例如，对于某种产品来说，市场潜量在经济繁荣时期就比在萧条时期要高。

3．企业需求

企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：

Qi=SiQ

式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率，即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销岳额占总销售额的比例；Q为市场总需求。同市场需求一样，企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。根据上式，我们可以看出，企业需求不仅受市场需求决定因素的影响，还要受任何影响企业市场占有率因素的影响。

企业销售预测指的是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。

如果企业的销售预测是指对全国经济活动的估计，或者企业需求几乎是不可扩张的，那么从预测到计划的顺序就是正确的。但是如果这预测是指对企业销售额的估计，或者，市场需求是可扩张的，那么在销售预测的基础上开发市场营销计划就是不正确的。企业销售预测是由市场营销计划决定的，而不是营销计划的基础。

5、企业潜量

企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。如果企业的市场占有率为l00％，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于企业潜量。

6、估计当前市场需求

企业估计当前市场需求，主要是估计总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。

总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式表季为：

总市场潜在购买者一个购买者的购买每一平均单位的

潜量＝数量×数量×^价格

企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。显然，它总是小于总市场潜量。估计现有市场规模占总市场潜量的比例，对于制定正确的市场营销决策十分重要。

另外，还有一个重要概念，即可达市场。所谓可达市场，是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。如果由于企业的价格对其他竞争者的顾客没有吸引力，所以，它无法渗透其他竞争者的市场。然而，由于企业产品只销售到全国某一区域，尽管其现有市场占有率极低，但其可达市场占有率却很高。因此，企业的最佳选择是争取其可达市场中尚未开发的部分，而不是去争取竞争者的顾客。

7．估计区域市场潜量

企业不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用，评估其在各个区域的市场营销效果。

为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法。产业用品生产企业一般使用前者，而消费品生产企业则多采用后者。

（1）市场累加法。所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，可直接应用市场累加法。

区域市场潜量的估计只能反映相对的行业机会，而不是相对的企业机会。各企业可以用公式中未考虑的因素来修正所估计的市场潜量。这些因素包括品牌占用率、竞争者类型与数目、销售力量的大小、物流系统、区域性促销成本、当地市场的特点等。

8．估计销售额和市场份额

企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。这就是说，企业还要识别竞争者并估计他们的销售额。根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总体销售状况，并将企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。例如，如果企业的销售额年增长率为6％，而整个行业的增长率为l0％，这就意味着企业的市场占有率在下降，企业在行业中的地位已被削弱，而竞争者却发展迅速。

当企业进入产权经营阶段，企业发展战略决策显得越来越重要，个人决策的非理性因素可能导致“一着不慎，满盘皆输”，加强市场需求预测已经是刻不容缓的大事。