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策略二：控制媒体
你每天在报纸、杂志、电视和网站上总能看到或听到很多关于知名CEO和大公司的报道。这不是因为他们比你我更应该得到媒体的关注，而是因为这是精心策划的公关策略。大公司有公关部为他们塑造和管理形象（当然并不是每次都成功）。
小公司和个人只能通过自己来塑造和管理形象。但是通过勇气和适当的策略，接近媒体并没有你想象中那样困难。关于报道，其实记者做的调查工作比你想象中少。记者从找到他们的人那里得到新闻的主要内容，并不是自己通过其他途径搜寻。像从事其他职业的人一样，记者也会“从众”。也就是说，你被报道一次，其余记者也会向你发出邀请。你引发了一个话题后，他们会在谷歌上搜索，会发现你已经是一个被引消息来源，进而他们会再次找到你并提到你。
一篇新闻报道将创造知名度，转而会让其他记者知道你，给你带来更多的报道和知名度。记者的截稿日期使得杂志和报纸的工作建立在可能性上，而不是完美之上。
关键是把自己品牌的曝光看作公关活动。你打算怎样传递信息？怎样才能确保信息传递的方式正合你意？当然，你的关系网是一个很好的开始。你所遇到的、进行谈话的每一个人都知道你在做什么、为什么做以及如何为他们做这些。但为什么不将同样的信息撒向遍布全国的成千上万的关系网？
我前面说了，当我成为YaYa公司的执行总裁时，这个公司几乎没有任何收入，也没有得到明确认可的市场。虽然我们有富有远见的创始人——杰里米?米尔肯（JeremyMilken）和赛斯?格尔森（SethGerson）——但我们需要市场。
然而，有一个公司的产品和我们类似。我把他们的产品称为“大男孩软件”（BigBoy）。他们创建了一个软件工具，帮助促进高端游戏的开发。这个公司也在试图寻找他们的商业模式并进一步扩大利润。我们两家公司在抢先成为我们所开拓的新市场的知名品牌。
在我们发现了广告游戏的市场后，“大男孩软件”看到了YaYa公司是如何快速（并产生利润）向大品牌销售广告游戏的。他们随即加入进来，并把自己定位为YaYa公司的竞争对手。他们与我们公司的主要区别是他们的营销方式，当然他们的方式更花钱。不过他们已经筹集了大量资本，这就让我们的资源黯然失色。虽然我们不能通过比较公司的细节来确定哪一个更好（当然我有一定的偏见），但事实是，他们有大量的资源，而我们没有。
所以，YaYa公司是如何成为市场领导者的？
答案是我们创造了“热点”，或者说是“轰动”。这是种强大而普遍的现象，能决定个人、公司、电影等的未来。制造轰动效应是每个人都试图掌握的。正是草根、口碑的力量把低成本的电影变成票房数百万美元的大片。甚至在网络聊天室、健身房和大街上都能感受它的力量，这一切是媒体对内幕的渴望激起的。热点是王牌的营销方式。
这里有一个关于热点如何起作用的例子。还记得Napster软件吗？这是个在小孩宿舍诞生的巧妙的软件创意，它允许网络用户连接并共享MP3音乐文件。6个月后，这个硅谷初创企业破坏了全国各地宽带的服务器，当然也招致法律诉讼。不过，即使这个公司倒闭后，这个名字的热度也足以卖到5000万美元。
广告或奥普拉亲自的授权认可都与其无关，Napster软件就是很酷而已。作为一个热点的产物，它的出名也在意料之中。
过去几年，作为营销人员，我一直在想如何创造热点。一个方法是创造“催化时刻”。看足球比赛时，你有没有注意到赛场上的形势会突然逆转？这种逆转开始于一个出色的发挥，加上紧随着的更多的关键球。热点也如此。它需要一种特定的情况，一个关键时刻，一个内幕消息，一次疯狂的泄密——来让人们窃窃私语。遗憾的是，YaYa公司没有经验也没有资金来实施这样的战略。
另一个方法是利用媒体的力量。通过报道吸引人的新闻，使品牌热度上升。竞选明尼苏达州州长的杰西?温图拉（JesseVentura）就是一个极好的例子，很明显两个主要竞争对手花钱更多，温图拉通过说服媒体对一些跟自己相关的事情加以报道获得了极有价值的曝光率，包括他如何创造性地使用广告甚至美国大兵——你没看错，就是那个玩偶。同样地，我也寻找能在新闻媒体创造热点的具有吸引力的新闻。
这就意味着从现在开始你得关注些“影响力人物”了。营销专家把能引燃品牌热度的人称为影响力人物。他们是人群中的一小部分，很早就使用新型产品并将“产品病毒”传染给每一个人。他们也可能是名人或专家，他们的话就是真理。找到这些人并将你的品牌呈现在他们面前十分必要。
我之前曾提到KPE机构，他们正是我要找的。作为一个处在前沿的交互式营销和技术咨询公司，KPE在早期表现出了对我们正在开发的新领域的兴趣。在《财富》杂志评出的1000家以发现最新趋势而著名的公司中，KPE得到了社会的认可。幸运的是，他们的策略主管是马特?林格尔（MattRingel），我以前在非营利性组织保护美国珍宝的运动中，基于我们共同的利益认识了他，这个运动致力于保护具有历史意义的东西和地方。
我接触了马特，并向他提议写一篇文章来介绍这个领域，让其进入市场。我知道，一份公正地介绍我们公司及技术的白皮书（咨询公司公布的当前热点话题的研究资料）比任何方式都更有宣传力，也会得到更多信任。我与马特及他的得力助手简?陈（Jane），一起为这个白皮书努力了数个星期，我给他们YaYa公司的例子，让客户与他们交流，并向他们介绍我们从经验中得到的方法和见解。在此之前，我去找了那些对该领域有兴趣并想跟马特就我们所做的事情进一步交流的分析师。
我给KPE创造了一个站到研究前沿，并在这一领域占据领导位置的机会。结果呢，仅凭我给KPE的那部分信息，我就敢说YaYa公司会成为典型例子。许多伟大的东西来源于这个白皮书，包括这一领域的新名字，我们称之为“广告游戏”。感谢简?陈的创造力，这个名字本身就是一个热点。
从这次经历中，我们学到的一点是：公关活动必须是真实的。在通常情况下，你将必须从小事开始。你将被迫把注意力集中于当地的报纸、高中和大学通讯或行业期刊上，或者仅是一些咨询公司网站上列出的白皮书。关键是点燃火焰。
白皮书完成后，由于KPE公关宣传（不像我们，KPE负担得起），广告游戏得到了惊人的关注，我们马上成为该行业的领导者。顺便说一句，我随后把马特和简招聘进了YaYa公司（我想把广告游戏的创始者纳入我的组织）。
不到一年，我们公司就出现在了《品牌周刊》的封面，《华尔街日报》的市场部分，《纽约日报》的技术部分，《福布斯》的专题栏目上。这样的例子不胜枚举。我一直积极参加各种专家小组活动（通常我都是免费参加而“大男孩”则主要掏钱买票）。尽管钱肯定能替代优秀的公关，但想用钱来抵消另一个公司在《福布斯》或《纽约时报》上建立的信誉却是困难的。