四 莆田餐厅（第1页）
四莆田餐厅
1。莆田500万大奖赛现场演讲
▲莆田500万大奖赛现场演讲（于戈）
1。1莆田餐厅×华与华品牌五年计划的教科书级案例
各位朋友，大家下午好！接下来我就给大家带来一个完整的、标准的“华与华品牌五年计划”教科书级案例：莆田餐厅！
说起莆田的故事，我想用三个第一给大家做个介绍：华与华第一个以中国为基地服务的全球品牌，华与华第一个营销日历开山之作，华与华第一个品牌五年计划教科书级案例。
莆田餐厅成立于2000年，是一个来自新加坡的餐饮企业，创始人为方志忠先生，我们也称他为方叔叔。2000年他从福建莆田移居到新加坡，创建了莆田餐厅。20多年来，他在亚洲5个国家19个区域开设了90多家分店。2015年，莆田餐厅决定进军中国餐饮市场，那个时候他听说中国有个华与华，所以他进入中国的第一站就是从华与华开始的。7年的合作过程，从大中华的品牌管理，到统一管理亚洲5个国家的品牌工作，包括中国、新加坡、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾。华与华为莆田提供的咨询服务，受到了新加坡企业发展局中国区负责人的肯定，他是这么说的：“新加坡的其他品牌和企业进入中国大陆市场，首推华与华。”所以今天我就告诉大家一个秘密，新加坡的企业进入中国市场找华与华，政府是给咨询补贴费的。
我觉得我们这个项目，给公司带来了国际声誉，能够得到国际市场的认可，让新加坡政府用钱投票，支持品牌来中国。莆田案例可谓开场即巅峰。
1。2莆田的“华与华品牌五年计划”第一阶段——品牌筑基年
“华与华品牌五年计划”的第一阶段：品牌筑基年。
说到品牌，华与华提出了“品牌三角形理论”。我们始终围绕着话语体系、符号系统、产品结构这三件事构建出品牌的大厦。
▲华与华品牌三角形
◎1。2。1战略纹样“水波纹”，引爆大规模的市场效应
我们先说符号。超级符号是我们一切工作的起点，也是我们管理全球品牌的起手式。对于一个国际品牌来说，拥有一个个性鲜明、记忆深刻的符号，至关重要。莆田在跟我们合作之前，它的符号是一朵祥云。我们觉得它是一个装饰性的符号，所以给它去掉了。我们给莆田设计了一个决定性的超级符号，战略纹样——水波纹。
之所以选用水波纹，是因为它具备高识别性的战略价值。水波纹是一个全球都认识的图形，也是一个带有魔力的图形。从陶器时代开始，水波纹就作为文化符号被广泛应用至今，是积蓄了一万年的原力。今天，无论你走进全世界的任何一家博物馆，纽约的大都会博物馆、中国的国家博物馆，这些民族之间可能没有任何的联系，但是在盛装食物的陶器罐上都会有水波纹的纹样。毕加索说，优秀的艺术家模仿，伟大的艺术家剽窃。我们所有的艺术创作都是对原始艺术的剽窃。所以原始艺术是怎么设计的，我们就怎么设计。
超级符号的纹样设计看起来很简单，但其实很难。美的设计不是一个比例的拉大、放小，而是在不同的大小、粗细比例之间又有不同的间距。超级符号的纹样设计可以说是抽象美的第一名。黑格尔在美学艺术中首先就讲抽象的美，在抽象的美里面，他又把平衡对称、整齐一律列为第一。莆田水波纹就是这样的符号，这种统一性、重复性具有阵列感的视觉效果，就像国庆节的阅兵仪式一样，能够带来巨大的视觉冲击力和强制力，释放出巨大的心理能量，而且自带货架优势。
货架思维是华与华的底层设计逻辑。你可能会说，餐饮行业还有货架吗？没错，餐饮行业的货架更复杂。我们知道的餐饮渠道已经发生了从街边店到贸店的变化。在贸店，你要去跟更多的人争夺顾客的注意力，它不仅是同行之间，还可能是周边的服装店、玩具店，甚至是电子数码店，这些都要考虑进去。要想跳出货架，就得把门头、店面当成快消品的包装来设计。
2016年，莆田中国大陆首店开业。如何让一个漂洋过海的新品牌，迅速地被大家认识呢？我们给门店设计了一套视觉、营销、信号系统，让整个门店铺满大面积的水波纹和醒目的莆田蓝，这样就让这个门店一下子跳出了货架，实现了秒杀一条街的效果。
在那个期间还有一个机缘，女神林青霞也特别喜欢莆田餐厅，她在第一次到莆田用餐后，就写下了“莆田好吃”这四个字。所以在大陆首店开业的时候，我们把全新的店面系统和林青霞捆绑成最强的刺激信号包，并且提出了“林青霞挚爱餐厅”的传播话语，这一下子就让一个陌生的新品牌迅速变成消费者愿意喜爱，并且愿意进去消费的一家餐厅。这也是我们给莆田打的第一场漂亮仗。
2017年，莆田启动海外市场老店翻新计划。整个海外市场的传统中餐，一般都是中式的、老派的、酒楼的风格，年轻人很难走进去。我们是以中国大陆首店为样板，一举刷新了海外中餐的新高度、新标杆，这一下子让莆田从一个新加坡老华人品牌变成年轻人愿意消费的第一中餐品牌。用莆田方叔叔的话来说，莆田在国内市场获得的成功反哺了海外市场。
那超级符号的美学就是“美”与“用”的大统一。我们说无用的设计，再美也是无用的。所以无论是建立中国品牌还是全球品牌，都需要这样的大众市场美学。把最平凡的元素用彻底，用到别人无路可走，就能获得大规模的市场效应。
◎1。2。2以话语体系“三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材，原味福建菜”为基础，带动企业高速运转
我们讲完了符号的故事，再来讲讲话语的故事。品牌的话语体系是品牌的创世纪。那“世纪”是怎么创造出来的呢？是说话说出来的。神说要有光，于是就有了光，连上帝也是用说话来创造世界的。
品牌的话语体系，包括了事业理论、产品科学、品牌话语和企业文化。
事业理论是华与华最底层的经营哲学，任何一个企业要想根壮叶茂、基业长青，就一定要有事业理论。在华与华，每一个企业的战略都是量身定制的，它不只是一企一策，更是一人一策，这里的人指的是企业家。前期在做品牌资产扫描时，我们就发现“好食材”是流淌在莆田的血脉基因。20多年前，莆田初创时的话语就叫作：用心选用当季食材，带出百分百的家乡美味。所以方叔叔本身就是这样的人。
这里我给大家讲一个小故事：在新加坡当地只要提到方叔叔，大家就会说他“只要最好的”，是最舍得出价的餐馆老板。在创业初期，每当餐厅打烊后，他就会独自去采购新鲜捕捞上来的好食材。刚开始摊贩们都不理解，笑话他傻，说他“你这中国人做生意怎么能这样，这些东西都是买给自己家里人吃的”。可他就是不改，后来摊贩们也都渐渐习惯了，开始把每天的好东西留给他，甚至有一些摊贩还变成了莆田的铁杆粉丝，直到现在都会带着家人和朋友去莆田吃饭。
基于此，我们给莆田提出“三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材，原味福建菜”。这是莆田的事业理论，也是它的品牌谚语，更是它的产品科学。
那有没有什么形式能够让这句话快速地被记忆、被播传呢？有什么比顺口溜更厉害的方式吗？当然有，歌曲的传达力更高。因为文字一旦被嵌入旋律当中，你甚至不用去回忆就能脱口而出！所以我们找到了福建一首经典老歌《爱拼才会赢》。这首歌也唱出了莆田20多年的初心。
▲莆田的广告歌
那么基于事业理论，我们为莆田提出了管用100年的好食材战略；并通过四个维度，从企业的内部行动和外部传播，实现了整个企业的高效运转。
▲四个维度
◎1。2。3用最佳菜单实现“买我产品，传我美名”的品牌目的
接着说产品结构，我们一般说产品结构就是企业的战略路线图。
任何一个品牌都要有自己的拳头产品，一个餐厅如果产品过多，消费者对你的印象比较消散，那就很难形成记忆和播传。菜品的价值能不能被传递出去，最关键的载体是菜单。在华与华，我们把菜单的设计置顶为战略设计。菜单的设计必须机关算尽，才能实现品牌的目的。华与华对于品牌的目的定义一共有11条，最核心的就是“买我产品，传我美名”。
莆田的菜单设计，连续三年荣获华与华最佳菜单奖。我们到底做了哪些机关呢？今天我给大家揭秘一下。
第一，打造招牌榜，一次卖更多。餐厅最关键的就是要有一个招牌菜，菜单就是要把这个招牌菜呈现出来。我们去一家陌生的餐厅总会问别人：“你们家的招牌是什么？”就是这么很简单的一件事，很多餐厅都没有做出来。2015年我们首次为莆田提出了“莆田10醉”，一炮打响了首个拳头产品。我们同时把产品的价值做进命名里，把购买理由写进文案里，这一下就让第一次进到莆田餐厅的顾客，不用问别人，直接照着点就可以。所以在全球，平均每家店“莆田10醉”产品的营收占比高达40%。
▲打造招牌榜，一次卖更多
第二，从按例卖改为按位卖，一个机关卖更多。对“百秒黄花鱼”的推广，我们只用了一招，它不仅卖得更多，还提升了桌均销售。以前大家点单的时候，一桌只点一条鱼，大家一起分着吃。这一次我们在菜单上明确地标出了“按位上”，这样一来，大家是按照人头来点单的，几个人就点几条鱼，那不是卖得更多了吗？
▲从按例卖改为按位卖，一个机关卖更多