三 模块7 企业战略洞察（第1页）
三模块7：企业战略洞察
1。剧场假象之定位
（1）研究问题要用归纳法，不要用演绎法，要随时准备推翻自己的结论。
21世纪10年代，里斯和特劳特合著的《定位》在中国市场形成了巨大的影响，而且我认为是破坏性的影响，其破坏性远超过舒尔茨在《整合营销传播》一书中提出的4C。4C只是一个观察问题的偏颇角度，而《定位》提出了明确的操作流程，就是所谓的“定位四步法”。
第一步，分析外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；并且强调和德鲁克的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”相反，从顾客导向转为竞争导向。
第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其强势中的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
第四步，将这一定位整合进企业内部的方方面面，特别是在传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。
这个四步法的提出，符合人类理解力的弱点，就是将事物过分简化的冲动。现在如果不把这个所谓的定位“理论”讲清楚，就无法厘清人们思想的混乱。
我们要从哲学上来厘清问题，任何问题都要有哲学上的洞察，就是马斯克讲的第一性原理。有了哲学上的洞察，才能给出原理上的解决方案。
为什么错误的思想还能够得到这么大的流行呢？这也是个哲学问题。想要解决哲学问题，我推荐大家读培根的《新工具》。培根提出了科学归纳法，要求放弃先入为主的概念，并且不要轻易上升到一般性的结论。培根反对演绎推论，他驳斥三段论，并称之为“对自然的预想”，人们从一些前提、定义、假定的概念开始，从一种抽象概念开始，由此做出进一步的推理，却不顾实际存在的事实。形式并不是内容，通过推论总是可以同样推出相反的命题。培根所倡导的是以经验的内容为根据进行归纳。
思考问题，一般有两种思维方式：归纳法和演绎法。但是我建议大家不要用演绎推理而要用科学归纳。演绎推理的思维非常危险，虽然归纳法里面本身也包含了推理，但是它俩有着本质的区别。归纳法随时准备承认自己是错的，随时准备推翻自己，而演绎推理就是“一口咬定法”，永不回头。
（2）“定位”不是理论，因为它不符合理论的质量标准。
理论有着严格的质量标准，理论是人们对客观世界规律的正确理解和论述，而且所有的科学理论，只能被证伪，不能被证实。它必须是绝对的、普遍的，不能有一个反例。也就是说，现在发生的所有事情，都符合这个理论，我们就暂时认为它是正确的。一旦有一天出现一个反例，有一件事不是照这样做的，这个理论就破产了，这是理论的标准。
所以，理论一定是绝对的和普遍的，是没有一个反例的真理。这是一个基本的哲学概念。
那么在营销理论里面，哪个理论能达到这个标准？我认为营销只有一个理论，就是“4P理论”，产品、价格、渠道、推广。
康德在《纯粹理性批判》中讲道：“我要建立批判哲学的大厦，我把它建立起来后，所有有关批判哲学的东西都要在这个大厦里面，没有一件遗漏；而在大厦外的任何东西，都和批判哲学无关，这就是完全穷尽。”建立一个学说的大厦，还要分割不同的房间；就是建立起它的结构，这些房间相互之间，都不能有重叠，还要能相互独立。完全穷尽，相互独立，这就是麦肯锡的MECE标准。
一个学说，要有边界，有结构，一切概念都有清晰的定义，以严密的逻辑论证推进。同时，因为我们的智慧有限，对没有搞清楚的地方还要加以明确的说明，这就是科学的态度。经营是实践，不是靠理论、方法就能解决问题的，如果一口咬定能行，那就是哈耶克说的“知识的僭越”。
按照MECE标准来审视“4P理论”，你就会发现“产品、价格、渠道、推广”就是营销的一切，不管你是线上、线下，是服务行业或是制造业，总之你要有你的产品，你要给这个产品定个价格，你要有一个销售的渠道，然后你要去做推广。
我在得到App有一个课程是《跟华杉学品牌营销》，在课程里我分享了华与华做西贝莜面村的故事。西贝的贾国龙董事长，是一位重度咨询客户，在找华与华之前，他先经历了两次定位咨询。
第一次定位为“西北菜”，然后案例炒得火热，其实他们也没收到什么效果。第二次定位成“烹羊专家”，为了定位烹羊专家把不是羊肉的菜都砍掉，然后客单价提高，毛利率降低，结果做了三个月被紧急叫停。
后来贾总在飞机上看到“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”的案例，就来华与华谈合作。和华与华总经理肖征谈好了之后，他说签合同之前总得见一下老板吧，然后我和贾总在虹桥一个酒店见面了。
贾总对我说：“华总，我是定位理论的忠实信徒，你如果也相信定位理论，我们就合作，你如果不相信定位理论，咱们就拜拜。”当时我就表示了反对，结果贾总就站起来说：“我听懂了，你虽然嘴上这么说，但实际上你是完全相信定位理论的，我们合作。”
我一听，当时一下子也不知道说什么，但是有一点我是肯定的，他要给我钱。根据华与华基本法第一条“给钱就干，不给钱不干，什么时候给钱什么时候干”，他给钱我就给他干了。
贾总虽然找我“咨询”，但其实他已经铁了心定位为莜面，要把西贝西北菜改为西贝莜面村。我完全不赞成，因为我觉得改成西贝西北菜好几年了。
但是他坚持，我被逼无奈才做了“I?LOVE?莜”的创意。尽管如此，我还是想让他做牛羊肉，我觉得他原来广告的“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”，才是顾客来这儿的理由。
说这个故事，我想说明的是，在我们遇到一件事情的时候，得先确定课题，在战略上每一个战略都有它的战略重心，找到战略重心，然后找到它的决胜点，再制定关键动作。
而不能谁来，就说要重新定位，这是“神医”的做法。“神医”永远只有一味药，要么是芒硝，要么是绿豆汤。
西贝当时的战略重心在哪儿？这要根据形势来看，用4P来检测。当时是ShoppingMall（大型购物中心）开始兴旺的红利时期，所以它的重心是在渠道上面，然后根据ShoppingMall这个渠道，我们就要开发新产品。西贝的产品不是菜，而是店，所以我们就不需要原来几千平方米那么大的店了，是要开几百平方米的ShoppingMall店。因为渠道的改变带动了后来产品、价格以及推广的改变。
▲西贝的战略重心
所以这是4P，4个变量的调整，一个自变量是渠道，三个因变量是产品、价格、推广。读者仔细想一想，2013年之后，西贝的变化是不是就是这4P的变化呢？产品的变化是几千平方米的大店变成了几百平方米的小店，从有包房、有大圆桌变成了没包房、没大桌，一百多道菜的大菜单变成了四十多道菜的小菜单；价格的变化是一路提高客单价；渠道的变化是以ShoppingMall为主；推广的变化是后来华与华建立的整个传播系统。
里斯和特劳特的《定位》中的理论，就相当于USP（UniqueSellingProposition），就是独特销售主张，但比USP的水平还要低一点，因为它里面有一些错的东西。《定位》刚进入中国的时候，是被翻译成“广告攻心术”，我觉得“广告攻心术”这个名字比较名副其实。
所以，首先《定位》不是理论，它并不符合理论的要求。我们要从哲学的层面去理解，理论有着严格的质量标准，只能被证伪，不能被证实，很显然《定位》做不到。
其次，《定位》理论的基础，是“要先成为第一，才能进入消费者心智”。我想说“第一思维”完全是个错误，至少和现实不符。
（3）“第一思维”和“人类理解性的共性缺陷”。