二 模块1 超级符号及品牌三角形（第1页）
二模块1：超级符号及品牌三角形
1。品牌三角两翼模型
产品结构、话语体系、符号系统，这三条边构成一个三角形，就是华与华品牌三角形。规划一个品牌，或者给一个品牌做顶层设计，完整的系统就是品牌三角形。
品牌三角形，就是构建和管理品牌的“三个一”工程：
一个产品结构，一套话语体系，一套符号系统。产品结构是三角形的底边，话语体系和符号系统分别是三角形的左边和右边。
产品结构是品牌的物质属性；话语体系是意识形态；符号系统，正如华与华超级符号方法所言，是运用人类集体潜意识的方法。所以，品牌三角形的三条边，分别代表物质、意识和潜意识。物质决定意识，同时意识对物质有能动作用，而品牌传播是利用潜意识的艺术，这就是华与华方法的品牌哲学。
产品，无论是物理形态的产品还是服务产品，都是品牌的本原；话语体系，是其文本传达；符号系统，则是感官信号。品牌三角形，也是产品、功能和情感的三角形。
在左边，即话语体系，加出一只翅膀，统领整个品牌话语体系的口号，华与华称之为“品牌谚语”；在右边，即符号系统，加出一只翅膀，统领整个品牌符号系统，华与华称之为“超级符号”。这样，我们就得到华与华方法的品牌三角两翼模型。本书将介绍很多品牌案例，我们会在每一个案例中反复印证，让读者对华与华品牌三角两翼模型知行合一。
产品结构就是企业战略路线图，涉及三大课题：产品结构、每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务、推出的战略次序。华与华方法按“华与华围棋模型”推进产品战略。这部分内容在《华与华方法》一书中有详细阐述，本书不再重复，但是在案例中会有体现。
▲产品结构
符号系统，也就是华与华超级符号方法，在《超级符号就是超级创意》一书中提出，本书会再做总结提升。
话语体系是本书需要说明的一个重点。我们可以说一个品牌就是一套话语体系；也可以说一个公司、一个组织，就是一套话语体系；还可以说一个国家就是一套话语体系；甚至可以说一个文明就是一套话语体系。
当然，整个世界就是一套话语体系。
整个世界，就是一个物质结构、话语体系和符号系统。万物同理，企业的品牌，人类的文明和整个宇宙，都可以装进这个三角形。
话语体系是一个语言哲学问题，一切基于语言表述。在华与华品牌三角形中，我们与现有品牌理论不同的地方，是将企业的事业理论、产品科学、品牌话语、企业文化，全都并入品牌话语体系，并入品牌管理。因为在互联网时代，特别是移动互联网时代，万物互联，企业和消费者的距离越来越近，近到“地球村”的程度。媒介环境学把互联网称为人类的返祖现象，是重返部落时代，在一个村子里、部落里。这不再是大众传播时代，你包装出一个“形象”，别人远远地顶礼膜拜，而是“同村眼里无伟人”，你的一举一动，都没有隐私；你的家长里短，都有吃瓜群众；你的“私下谈话”不复存在，每一句话都是“全村都知道”，一出事就“全村都完了”。所以，品牌传播已没有内外之分，必须一以贯之，一竿子插到底。同时，这也带来前所未有的机会，你的事业理论和企业文化可以由内而外，由近及远，影响“全村人”。当现在觉得投广告很难的时候，我们又获取了不投广告也能大量传播的方法。
在华与华品牌三角形的符号系统上，我们有大量的案例积累，在产品结构上也有突出的经典案例。但是，在品牌话语体系上，除了华与华自己体系完备，还很少有客户能完全理解这一思想，并贯彻在企业里。这是一整套哲学。在本书中，读者将看到我们的部分成功实践。
华与华的品牌理论——华与华品牌三角形，即产品结构、话语体系、符号系统，事实上扩大了品牌的权能，把企业战略、企业社会责任、企业文化、公关、公益等，都纳入品牌管理。所以，华与华品牌三角形的“话语体系”不仅是品牌话语，而且包括了事业理论、产品科学和企业文化。你还可以把这个体系扩大、提升，比如经营哲学，都纳入品牌管理的范畴。
▲华与华品牌三角形
企业战略就是企业社会责任。在《华与华方法》一书中，我讲解了华与华企业战略方法——企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体，企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，承担某一社会责任，而为社会制定的战略。企业战略体现为两套系统。
一套是产品和服务的系统。这一套产品和服务，也就是企业的产品结构，构成对某一特定社会问题的解决方案。用这一套产品和服务，把这个社会问题给解决了。而为什么是这套产品和服务，也就是为什么这个产品结构能够成为完整的解决方案呢？这背后是企业的事业理论。在这套事业理论的指导下，我设计了这套产品结构，从而为社会解决问题。
另一套是经营活动的系统，一套独特的经营活动，也就是一套独特的成本结构，实现总成本领先。这是另一个话题，不在本书中讨论。
回到社会问题，比如，华与华要解决的社会问题，即企业总是走弯路。让企业少走弯路，就是华与华的经营使命，也是华与华的社会责任。怎样才能让企业少走弯路呢？这需要一整套的产品和服务。华与华的咨询产品和服务，包括本书的主题——华与华品牌五年计划，就是这个问题的解决方案。
光是请华与华咨询也不行啊！有的人给了钱，他也不听你的话，给他方案他不要，宁愿把钱白花了，他也不要你的方案。因为他认为你的方案不对，不好！为什么他认为不对、不好呢？可能因为智慧不够，或者勇气不够，他无法做出正确判断和决策。为什么做不出判断决策？因为他有心病。心病又是什么呢？主要是做不到“仁者不忧、知者不惑、勇者不惧”，他有忧、惑、惧，有贪、嗔、痴。不能临大事，决大疑，定大计。那么，这需要一套底层的哲学。这套底层的哲学对于华与华方法来说，就是儒家思想和孙子兵法，就是中国智慧。那么，我的解决方案和产品结构中，就增加了“华杉讲透”系列文库，包括《华杉讲透〈孙子兵法〉》《华杉讲透论语》《华杉讲透孟子》《华杉讲透大学中庸》《华杉讲透王阳明传习录》等。从兵法、儒学到心学，这是一服“心药”，是华与华的品牌资产，同时服务于华与华的企业战略和经营使命。
▲“华杉讲透”系列文库
华与华的事业理论，是集中、西、日之正道。
中，是底层哲学，是孔孟王道和阳明心学，十六字哲学——态度端正，体系完备，不走弯路，全靠积累。这四条，每一条都很难，但是对于华与华来说是本能和常识。
中，也是战略底层逻辑，是孙子兵法，就是不败兵法。兵法首先不是战法，而是不战之法；不是战胜之法，而是不败之法。这背后的哲学是一种谦卑，结果都是命运和运气的安排。我的一切战略目标，只是立于不败之地，一生不败，至于能胜多大，留给命运和运气，上不封顶。绝不谋求利益最大化，绝不夺取最大胜利，因为那样会大开风险敞口，结果可能下不保底，万劫不复。
西，是企业管理和品牌营销科学，就是《华与华方法》所论的企业九大原理和超级符号的传播方法。
日，就是凡事彻底、持续改善的企业文化，是华与华从2015年开始请日本咨询公司导入丰田生产方式。
重要的是要让客户掌握或者至少认同我们的理论，像我们一样思考。
有的人听话，依从性高。有的人不听话，依从性差。比如，医生给他开了方子，他要医生说服他为什么要用这个方子。医生怎么说服他呢？医生必须把自己从本科到博士的课程全部给他教会，他才能理解和同意这个方子。
所以，把事业理论简单化、口诀化、口号化，让人囫囵吞枣吃下去，这也算是一个方便法门。
2。超级符号
华与华为客户服务第一年的最重要工作，就是超级符号和品牌谚语，也就是一个符号，一句口号。
前面说过，超级符号分两层含义：狭义的超级符号，指品牌符号；广义的超级符号，是指一切营销传播的编码方法，使用超级符号进行编码。狭义的品牌符号可分为六类：语言符号、视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号。我们主要使用视觉和听觉，这是一个感官的距离问题，五个感官距离不一样，由近到远依次是味觉、触觉、嗅觉、视觉、听觉。味觉是负距离；触觉是零距离；嗅觉是中距离；视觉和听觉是远距离。所以，传播沟通主要通过视觉和听觉。视觉和听觉的重要性，表面上看视觉更重要，但实际上是听觉更重要。这主要有三个原因：一是视觉需要无遮挡和眼球聚焦，而听觉可以做到“隔墙有耳”；二是语言哲学问题，口语和语音居于首要地位；三是播传问题，播出可以以视觉或听觉形式，传诵则只能通过听觉。所以，华与华认为传播是一种听觉现象，一切必须可以转换为听觉符号。视觉符号，也必须是可以用语言转换为听觉描述，这呼应了我们前面所讲的品牌资产就是品牌言说。听觉才能传诵，听觉才能成为品牌资产。
视觉符号分为三类：品牌标识、品牌角色、品牌纹样。品牌标识就是logo。品牌角色，就是通常说的吉祥物，只是“吉祥物”这个词，把其价值说低了，好像可有可无，或者锦上添花，华与华所说的品牌角色，是指它已经超越了logo，而成为品牌的代表符号和品牌资产，比如小葵花儿童药的葵花娃娃。现在人们喜欢说品牌超级IP，比较接近华与华所说的品牌角色。品牌纹样，是指纹样超越了logo，比如厨邦酱油的绿格子符号，就超越了厨邦的logo，而成为品牌的超级符号。品牌纹样在华与华被称为“战略花边”，当时我主要是针对VIS体系所指的“辅助图形”，我们不是装饰性的辅助，而是品牌战略的核心资产。
2。1品牌标识
超级符号的设计体系，是取代VIS的新思想、新体系。VIS是VisualIdentitySystem（视觉识别系统）的缩写，着眼点在Identity，身份识别，追求独一无二。而超级符号所追求的，不仅是识别，更是促使行动，把消费者卷入我们要卷入的行动，不仅是购买，还要替我们传播。这是两种完全不同的思想，完全不同的目的，所以也会带来完全不同的结果。
如果你仔细看华与华的案例，就会发现，在华与华前后，品牌形象分为两个明显不同的阶段。在华与华前，是模糊的；而在华与华后，是清晰的。在华与华前，是不可描述或众说纷纭的；在华与华后，是众口如一的。VIS追求识别，却往往模糊了识别；超级符号追求行动反射，则同时实现了识别、记忆、购买和传播的全部目的。