占据文化母体的关键是占据符号（第1页）

占据文化母体的关键是占据符号

之前讲词语和仪式是符号的一部分。符号是文化母体呈现的主要形式，词语和仪式是辅助形式。当我们找到一个文化母体的时候，首先映入眼帘的应该是符号系统。比如，当我们说到春节的时候，我们脑海里首先出现的是诸如对联、门神、鞭炮等一大套符号；我们能想起来的是要进行大扫除、要去拜年、要包饺子等一大堆仪式；我们脱口而出的是新年好、恭喜发财红包拿来等一大堆词语。

当年微信红包一夜爆红，我们来看看它是如何做到的。首先它叫作红包，占领了词语；然后它占住了红包符号，把它的产品用红包包起来，这样就占住了一个春节发红包的仪式。而一切都是在春节前后触发的，因为母体一定要在这个时间节点上才是最强大、最活跃的，所以一夜之间，全国上下到处都在发红包。

这个产品的本质是什么？它的本质就是把微信账号和银行账户关联起来。这个产品的内在结构，使我们的微信可以用来实现支付、完成购买。但如果是销售这样一个产品，是销售不掉的。支付宝用了多少年才获得那些客户，才获得那么多注册用户！而微信只用了几个月，因为它找到了一个母体，通过符号和仪式占据了母体，而消费者看到这个符号的时候，就立刻被唤醒，知道可以通过这个东西来发红包，这就激活了他的母体行为。然后他参与进来，开始使用这个产品来发红包，这几乎是免费的推广。

正如之前讲到的，母体当中蕴藏着巨大的购买潜力。微信红包通过符号和仪式占领的活动，已经迅速地成为今天这个国家的发红包母体的新仪式，所以这个产品是极其成功的。

之前讲的春晚成为春节的一个新仪式，和现在讲到的微信发红包成了发红包的一个新仪式的原理相同，后者通过微信发红包，它把发红包这件事情、这个母体变得更加壮大了。以前只有逢年过节才发红包，现在日常也可以发红包，甚至天天都在发红包，发红包的母体呈几何级数地壮大了。

从母体中来，到母体中去，成为母体的一部分，壮大母体，这个是微信红包的崛起过程。其核心就在于它的表达形式是通过红包，而不是通过黑包，也不是通过白包，它必须是红色的；形状也得是长方形的。之所以做这些，就是为了能够进入母体。所谓文明，就是为人类各种各样的欲望、情绪、需求、文化活动等，创造各种各样的符号的过程。

再来说尼罗河两岸的努尔人。一方面，他们整个社会生活，随着尼罗河洪水的泛滥与退去而发生律动；另一方面，努尔人是游牧民族，他们主要畜养的动物是牛，牛是他们家庭、部落的主要财产，也是他们主要的生活来源。生活无不与牛相关：喝牛奶，吃牛肉，烧牛粪，甚至洗澡都是用牛粪灰在身上搓。一个家庭的经济状况取决于他们所拥有的牛的数量。牛的健康、牛的繁衍是他们生活的重心。你若是跟努尔人聊天，5分钟之后就会发现，他们就是在聊牛，不管从任何一个话题开始，最终都会回到牛的身上来。

关于牛的词语群，是努尔人生活当中最大的一个词语群。牛的大小、牛的公母、一头大牛、一头小牛、一头母牛、一头公牛等，这些是我们都会说的。但是，努尔人还有各种各样的关于牛的词语，比如“斑纹”一词就可以延伸出褐色的牛的斑纹、白色的牛的斑纹、褐色的牛有白色的斑纹、长在前胸的斑纹、长在屁股上的斑纹等一系列专门的词。不同位置的斑纹对应专门的词语，不同形状的斑纹也对应专门的词语。总之，他们有各种各样的专门的词来表达各种各样的意义，虽然这个意义完全是人为臆想附加上去的。

这样，我们就能看到牛作为一个原型，衍生出努尔人生活中无限细分的符号网。当努尔人进入无限细分的符号中之后，因为每个男人有不同的牛，他的名字就是根据牛的名字来取的，比如这头牛叫张三，那么他父母便根据这头牛给他命名为张三。他叫张三，牛也叫张三。小伙子们在一起玩的时候，讨论的也是牛怎么样。

为什么要讲这个故事呢？我们会看到，牛对努尔人来说，本源上就是牛奶和牛肉，但是又衍生出这么多的词语和符号，丰富了他们的精神生活。本源上我们只需要吃饱穿暖，但是吃饱穿暖当中就衍生出了饮食文化和服饰文化——人类最重要的两个文化。于是，基于“吃饱”，就迅速有了这个东西好吃，那个东西不好吃；吃这个东西显得高级，吃那个东西低端；吃这个东西证明你有身份地位，吃那个东西证明你平易近人。基于“穿暖”，就迅速有了穿这件衣服意味着你高档、有品位、有教养、有知识，穿那件衣服意味着你低级、没品位、没教养、没知识。穿着差别暗示你在社会当中扮演角色的不同。从最基本的需求里面，迅速地符号化就延伸出我们的文化母体。

符号就是通过这样一种方式构建文化母体的。我们一出生便无缝平滑地进入这个母体当中，乃至我们忘了我们为什么要吃包子，为什么要穿衣服，为什么要打领带，我们已经不再思考这些问题了，符号很顺利地接管了我们所有的一切。

当我们跟台北小伙子聊天时，我们会发现，他们会像努尔人熟悉牛一样熟悉摩托车。台湾人管摩托车叫机车，他们会熟悉机车上的每一块地方，发动机和坐垫，哈雷摩托上面的流苏，不同的马达、不同的轮子配不同的流苏，机车上面铆着的铆钉，所有这一切，他们都如数家珍。他们进入那个文化母体当中，就活在那个文化母体里面，他们是骑摩托的努尔人；还有看英超的努尔人，穿普拉达的努尔人……

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