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画廊的秘密
画廊看中了一个艺术家，会资助他们生活，长期经营他们的全部作品。这相当于一个长期价值投资游戏，艺术家名气越大，作品价格就越高，早期收藏的画作也能卖出更高的价钱，最后产生的更高价值再在艺术家和画廊之间分配。所以他们挣的是长线的钱。
有一本书叫《艺术品如何定价》，作者是荷兰阿姆斯特丹大学的艺术教授奥拉夫·维尔苏斯。
这本书本质上不是一本商业书，当然更不是一本艺术书，它其实是一本社会学书。也就是说，作者是把艺术当作一种社会现象来讨论的。
这就有意思了，一件艺术品的定价，不是像我们平常看到的那种一手交钱一手交货的普遍交易，它是一个供给和需求都非常小的社会网络。要是不理解这个网络运行的规律，你是没有办法理解它那些交易的实质的，当然也就理解不了一件艺术品的定价。
这是一个什么网络呢？按照这本书里的描述，它其实是一个艺术家的培养机制，而不是一个艺术品的生产机制。
我们先来看一个细节。虽然当代艺术画廊有不同的规模和装修风格，但是几乎所有的画廊在空间上都可以分为前厅和后厅两个部分。这里面就有学问了，前厅陈列的作品，就和在博物馆里的一样，从来都不会贴上价格标签，也没有收银台。也就是说，画廊的“商品”没有明码标价。
尽管1988年纽约市开始要求画廊明码标价，但这项规定遭到了画廊业的集体抵制，很多老板宁可交付罚金，也不愿意在画作旁贴上标签。他们不仅不愿意贴价签，甚至不会开口谈价格。如果你在画廊前厅向工作人员咨询价格，他们一般只会告诉你价格还没定。
但是，如果你被请到了后厅，那就不一样了。这里面有舒适的座椅、会议室、大办公桌，还有价格清单，签合同、付款要用的电脑、传真机和复印机也是一应俱全。后厅才是做买卖的地方。
艺术品交易，本质上是在一个社会网络内部进行的，你有没有资格被请入后厅，能不能把这件事背后的商业面目暴露给你看，是看你有没有加入艺术品交易的关系网络。没加入网络，买卖是不大容易做得成的。
这个网络的核心就是画廊。
首先，我们需要了解一个画廊交易的常识。当代艺术品的交易分为一级市场和二级市场两种。一级市场出售的是当代艺术家的新作，也就是说，这些作品是第一次进入交易，而二级市场则交易已经被出售过一次甚至多次的作品。
那你猜，画廊老板更希望参与哪种交易？表面上看，二级市场的艺术品，因为已经进行过一次买卖了，已经有了基础定价，所以这个交易相对安全。而且画廊老板对艺术品的价值判断通常总会比买家准。俗话说，只有错买没有错卖，所以利用信息不对称，很容易赚到差价。那么画廊老板应该更热衷于这种生意。
可是事实恰恰相反，画廊老板虽然也做二级市场交易，但是他们通常非常谨慎，就是参与了也要尽可能避免让人注意到。因为画廊老板在这个艺术品交易网络里面的定位是“艺术保护人”，是艺术家的朋友、银行家甚至是保姆。
整个过程大致是这样的，画廊看中了一个艺术家，会资助他们生活，长期经营他们的全部作品。这相当于一个经纪关系，艺术家名气越大，作品价格就越高，早期收藏的画作也能卖出更高的价值，最后产生的更高价值再在艺术家和画廊之间分配。所以他们挣的是长线的钱。
如果参与二级市场交易，只要画廊老板挣到钱了，那只能证明赚了差价，要么欺负了客户，要么欺负了艺术家。无论哪个原因，都会有损他作为“艺术保护人”的声誉。声誉这个事，对于小圈子，对于紧密的网络来说，是比现金更珍贵的东西，更牵涉到长期的利益。
那画廊老板更需要什么样的顾客？是那种一旦买了画，在动机上就不打算把它卖掉的人。也就是那些收藏家，甚至是博物馆，画廊更倾向于把艺术品卖给他们。所以才搞出前厅后厅、自己人和外行之间的那种区别对待。
因为画廊老板玩的是一个“长期价值投资”游戏，他更希望看到的是一个艺术家的不断成长，他作品的价格节节攀升。知名收藏家或者博物馆收藏了这幅画，本身就是对艺术家价值的肯定和背书，有助于艺术家市场价值的成长，所以他们当然是好顾客。
如果卖给土豪或者专业的低买高卖的中间商，就难免会引起艺术作品价格的剧烈波动，这对画廊老板的艺术家长期价值投资游戏是有破坏性作用的，他们当然不乐意。这倒不是说他们很高尚，他们是商人，也是要赚钱的，但是这个行当里的价值产生方式，主要是艺术家和作品的增值，而不是赚差价，所以才会有这样的行为方式。
我们都知道凡·高一辈子一张画也没卖出去过，所以我们会很惋惜。这也是事实，但是我们没看到这张网络的其它部分。事实上，凡·高的弟弟就是画廊的老板，他和凡·高之间也是这样一个“长期价值投资”游戏。凡·高生前就是靠他的弟弟养活的。后来凡·高的画作价格高企，证明这个投资游戏是非常成功的。只不过他没有活到后来，没亲眼看到这个游戏瓜熟蒂落的后半段而已。
你可能又会觉得奇怪，那为什么不干脆排斥外人的进入，搞成一个小圈子俱乐部不就行了吗？为什么还要开个像商店一样的画廊，搞前厅后厅？为什么还要有二级市场，甚至还有外行人也可以参与的拍卖会？原因很简单，艺术品市场不是一个社会孤岛，它还是需要整个社会的财富来对这个市场进行输血，对冲它的风险。
正因为有二级市场和外行土豪买家，那些专业的收藏家才会放心买入艺术品，虽然他们在动机上没打算要卖，但是万一因为自己财务状况波动要卖，有二级市场，会让他们在买入的时候更有胆气。
就像巴菲特说自己只做价值投资，倾向于持有一只股票很长时间，但是如果没有那些随时能交易的散户，巴菲特手里的股票不可以随时变现的话，他的价值投资策略是不可能孤立存在的。
《艺术品定价》这本书给我的最大启发是，每一个行业都有它公众的一面。这一面，往往都是经过了有意无意的包装之后呈现给公众，再经过公众有意无意的误解，最后成为我们看到的样子。但是，只有你深入到它的关系和利益网络中，你才能理解一个行业的真实逻辑。这就是求知的乐趣所在。