第二节 视觉实验（第1页）
第二节视觉实验
一、超现实主义：广告的视觉象征
（一）物体的危机
“当20世纪40年代抽象表现主义趋向成熟时，广告公司越来越渴望采用一种表现式、幻想式的超现实主义，这种趋向在萨尔瓦多·达利和勒内·马格利特身上表现得最为明显。这些艺术家的核心魅力在于（至少对广告客户来说如此），他们能够将熟悉的事物陌生化，从而达到吸引注意力的效果。”[1]杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》中指出，从广告客户的角度来看，达利和马格利特的超现实主义幻想手法只是“一种欺骗性的新闻技巧”，目的就是要让观众停住脚步——这种手法后来发展成为充满“特殊效果”的高科技疯狂表现手段。
超现实主义，阳性名词：纯粹的精神学自发现象，主张通过这种方法，口头地、书面地或以任何其他形式表达思想的实实在在的活动。思想的照实记录，不得由理智进行任何监核，亦无任何美学或伦理学的考虑渗入。[2]
1924年，超现实主义运动的领袖布勒东在《超现实主义宣言》中定义了超现实主义的基本原则。这个定义首先强调表现无意识，然后《超现实主义宣言》又利用哲学来证明超现实主义的基础是信仰超级现实，同时也是信仰梦境的无穷威力和思想能够不以利害关系为转移的种种变迁。
具体来说，在《超现实主义宣言》中，布勒东从“物体的危机”角度来描述超现实主义。引起这种危机的一种方式是通过组合认识物体的环境，特别是将它从我们习惯认识它的环境中移走，置于出人意料的环境中。当它在多种环境中同时出现时，由于它再也无法确立稳固的身份，“该物体”便处于一种危机中。超现实主义者采取的另一个办法是打乱物体之间的等级。这两种方法均有揭示物体结构的作用，它们说明物体的意义取决于情境和习惯的认知标准。
图8-3马格利特作品《画像》
例如1935年，超现实主义画家马格利特创作了《画像》（图8-3），画中的盘子里有块生牛肉，这块牛肉却瞪着一只人的眼睛，盘子旁边摆着刀叉、杯子和酒瓶。这块瞪着人类眼睛的生牛肉的不甘死亡令人想起路易斯·布鲁艾尔和萨尔瓦多·达利合作的一部起现实主义电影——《一条安达鲁狗》。它让人想起影片中那个著名的特写镜头：一只眼睛被剃开切开。它还让人想起影片中的许多性虐待镜头。除此以外，对弗洛伊德学派来说，眼球意味着睾丸，悔恨交加的，俄狄浦斯就挖出了自己的双眼。
在布勒东看来，超现实主义所要做的，就是通过破坏存在的平庸面貌，让精神超出自己习以为常的视野，使其在意外面前感到错愕，这样，它就能使精神隐约瞥见另外一个现实，即超现实。如果人们能够用幽默的眼光看问题，即“扯断事物之间习以为常的联系”，从另外一个角度来观察世界，他就会发现任何事物都有着极其丰富、复杂的内涵，它们可以通过不同的组合，产生出各种各样新的意义。例如，雨伞、缝纫机、手术台，这原本是三种没有任何关系的东西，但洛特雷亚蒙却说“美”就像缝纫机和雨伞在手术台上偶然相遇一样。
因为超现实主义不是用理性、逻辑的概念来理解事物，而是借助精神分析的方法来挖掘内涵。他们发现，所谓缝纫机其实是女人的象征，雨伞是男人的象征，而手术台则是床的象征，这样一来，这句话就有了一定的意义。
这种将事物放在某种新的关系中加以考察的幽默方法，不仅有助于人们认识事物的多样可能性，而且还可以丰富人们的想象，并在这种主体想象与客体对象的契合中发现世界的同一。而要做到这一点，就必须使人对现实生活中司空见惯的事物产生怀疑，感到困惑，因为只有困惑才能使人从麻木不仁的状态中惊醒过来，用新的眼光审视世界。因此，布勒东说，超现实将取决于我们要使一切感到完全困惑的意愿。
从超现实主义与日常的关系来看，超现实主义艺术千方百计地把大家熟悉的事物变成漠不相识的东西，这种努力在今天已经为人们所熟悉。“超现实”这个词本身已经变成日常的了，艺术史家托马斯·克罗说超现实主义为现代的广告提供了一种最强有力的视觉工具——在现代大家都熟悉的环境中，商品自主地行动，创造了属于它们自己的一种充满**力的梦幻般的景色。超现实主义由于过度使用和被含糊不清地与商品化过程联系在一起而被还原为一套形式化的技术。
（二）视觉象征
保罗·克劳瑟在《20世纪艺术的语言：观念史》一书中指出，超现实主义的联想策略作为一种具体的和高度可解读的绘画图像的有序排列而成为一种惯例，在广告业中得到了最广泛的使用。“为了将产品的表述渲染成为值得消费的愿望，这种表述被联系到了不相称的环境中或被赋予了幻想特性，除了它可疑的目的之外，很明确的一点就是联想超现实主义已经建立了自己的可迭代性，它具备了一种可以让它被学习和在远远超出其原有的广泛范围内被应用的逻辑性。”[3]
在20世纪80年代萨伯公司的一则广告中，一个男子的面部和一辆小汽车的前脸毫无缝隙地接在一起，图像从下巴到鼻子明确无误是人的模样，可是从眼睛开始就与汽车的前大灯相融合，并且从这里开始完全变成了汽车的形状。这则广告展示的不仅是一些视觉上似是而非的东西，而且还有更进一步的含义。将人的面部与小汽车的前脸平滑地融合到一起，显然是要表示该品牌汽车完美的驾驶性能让驾车人感到车就像自己身体充满智慧的延伸。这种广告形象可被视为“视觉象征”。
简单来说，视觉象征就是用某一具体的视觉形象来表示一个抽象概念，这一视觉形象往往与该抽象概念具有可类比之处。在广告中，超现实主义的视觉象征具有两方面作用：背离客观现实可以吸引注意力；图像的象征作用可引发各种情感反应。
保罗·梅萨里在《视觉说服：形象在广告中的作用》一书中指出：“传统超现实主义艺术的象征与我们所使用的象征一词的意义并不相同，因此，需将超现实主义的广告归入那种没有明确理由而去吸引受众注意的类型。然而，在商业广告中利用这种手法时，超现实主义传达了关于产品的另一种不同的信息，从而弥补了这类广告象征意义方面的不足。”[4]总的说来，正是由于超现实主义和背离真实的象征手法能够将引人注目的第一印象与具有实质内容的信息结合在一起，因此二者尤其适合视觉广告的要求。
实际上，在20世纪30年代中期，布勒东给超现实主义视觉艺术所下的定义具有很大的相容性，它允许人们用许多不同方法界定超现实主义作品。当时，布勒东的基础性观点是，最成功的超现实主义创新发明不是图像创作的哪一特殊形式，而是超现实主义物体的创作。正是在这些物体中，现实与期望的结合被具体形象化。
布勒东认为超现实主义绘画的完美典范在于毕加索所发明的立体主义。正如受无意识思维所控制的超现实主义作家解决了真正超现实主义活动的源泉和绕过了文学一样，毕加索也绕过了绘画传统艺术形式的限制性概念。在具体的创作上，立体主义的风格日益抽象，并且开始把印刷文字、废报纸剪贴、音乐曲谱、废公共汽车票等加入画面，以后更发展到各种其他材料，如木片、沙子、金属等。这种改变是自从艺术产生以来的一次重大改革：对艺术千年传统媒介的革命。而创作的重心也日益转向对于不同媒介的组合的综合考虑和设计。
立体主义提供了现代平面设计的形式基础，这在平面艺术家卡桑德的作品中体现得最为充分。他把形式主义艺术运动的传统手法运用到广告招贴画上，在他的图像设计中再现了照片剪辑的效果。卡桑德早期的招贴画是为巴黎一家家具商店奥·比舍龙而设计的。1923年，当它们被挂在城市街头时，这些大胆的设计成为对现代主义绘画思想最早的诠释之一，并且突出了文字排版方式在设计中的关键角色。卡桑德共设计了200多张招贴画，其中为国际铁路和航运公司创作的作品最为著名，这些设计体现了他将优美的象征作为一种视觉速写形式的高超艺术表现力。在对这些作品的处理中，他通过对阴影的巧妙运用，营造出一个幻觉般的空间，从而诱导出侧面或背面的形体。
卡桑德认为他所从事的海报设计工作，应该像电报员那样传达信息，而不是像作家那样交流知识。虽然他在评价自己的作品时，认为海报艺术应该是冷静客观，站在旁观者的立场上的，但实际上他的作品所具有的个性和独立性以及作品所呈现的风格特色，都反映出对立体派表现手法的熟练掌握。此外，他还把对观众造成强烈冲击的语言表现力和视觉冲击力结合在一起。卡桑德为杜博尼酒设计的著名海报分为三个层面，通过对一位坐在椅子上享受美酒的人物形象的重复表现，使海报充满了力度。在图中，品牌名称和人物粗重的轮廓在连续倾斜的图像中被一步步完成。这一连续的动作表现了一种饮酒的享受感与满足感，同时画中的文字也强调了这一信息。
1927年，卡桑德和卢波、穆瓦朗在巴黎成立了一家名为平面设计联盟的广告公司，对日后的平面广告设计产生了重要影响。乔治·路易斯在论述广告艺术时说过：
三十年代欧洲海报设计艺术家卡桑德创造了令人惊讶的视觉效果，成为现代图像传播的先驱。他那一幅从正面描绘横越大西洋的邮轮“诺曼第号”的作品，为现代艺术设立了全新的标准。接着，蓝德将这种手法带入广告领域，但他因表现得太商业化而觉得难为情。从清新的IBM商标，一直到五十年代为描写种族仇恨的电影“医生与杀手”所做的生动广告设计，蓝德的才华表现得非常宽广。我承认自己紧跟着蓝德那种热爱销售的脚步，也非常着迷这股图像沟通的巨大潜力。现在，有天分的广告人终于寻回他们遗失的角色，也就是做个视觉意象的创造者，而不只是个做做构图的跑龙套。现代艺术指导的出现，也催生了现代广告。[5]
乔治·路易斯认为广告是打破成规的艺术，他说：“在广告成形的数十年间，动力主义出现在商业设计领域，表现在达达主义到超现实主义之激进、意象式的绘画运动；包浩斯，风格派与结构主义的作品，以及在蒙德里安的设计作品中，视觉实验是他们共同的起点，也是他们前进的力量。”[6]
二、变形表现：世界是我的表象
1912年，“变形”这一词语强有力地进入了欧洲人的意识。这一年，心理学家荣格完成了他的著作《力比多的变形与象征》（1916年英文版译作《潜意识心理学》），这本书描述了人类心理的变形本性，宣示了荣格与弗洛伊德的分歧，他因此走上自己的个人变形之路。通过这条路，荣格的分析心理学得以创立。同样是1912年，诗人里尔克在风中听到一行诗，这引发他写出了自己最重要的诗歌作品《杜伊诺哀歌》，这部诗作把变形当做人的基本任务，当做人类最重要、最神圣的职责。还有作家卡夫卡，他在1912年年末短暂的几周内，写出了他关于变形的著名小说《变形记》，一个人变成甲虫的故事。
这三位全都天资聪颖，在心理上对脆弱点都很敏感。他们共同弹奏了引起随后几十年轰响的心弦——变形的主旋律。20世纪一直受控于全球性的变形，即大规模的社会、文化和政治变乱。这一全球性的变形进程在艺术中得到表现，并为商业所利用，被社会科学加以研究。它对个人和群体产生的影响不断深入并扩及人类生活的各个维度。
在戏剧中，变形涉及人物性格的变化；在动物学中，变形是指动物生理成长的变化；在物理学中，变形指涉例如从**到气体的形式变化，或指涉能量从一种形式到另一种形式的变化；在心理学中，变形是心理能量从一种“有机形式”转移到另一种形式，是把能量流从一个途径、形式或暗示彻底改变成另一个途径、形式或暗示。
对人在成年期的心理变形进程而言，蝴蝶从幼体到蛹化到成熟状态的变形是一个经常的隐喻。例如，《沉默的羔羊》以电影化的精神分析话语，将克拉丽斯缉拿野牛比尔的故事呈现为一个遭受心灵创伤的女性获得治愈的故事。于是，影片同时将克拉丽斯发现真凶的过程呈现为一个寻父的过程。在精神分析的话语中，父亲，不仅意味着一个少女的上帝、她潜在的欲望对象，而且是她唯一的、必需的成人之途。但克拉丽斯是一个少年失父的女人，因而是一个有着内在匮乏的女性。她要想重新获得治愈，必须重获父亲的形象，而后才能解脱她的厄勒克特拉情结。围绕着比尔的变性愿望，影片组织起一组对称、互逆的阐释符码：蝴蝶与剥皮。令人战栗的蝶蛹出现在被害者的口中和脑子里，蠕动在野牛比尔的魔窟中。蝶蛹意味着比尔的祈愿：羽化变形。野牛比尔剥去年轻、丰满的女性被害者的皮肤，是为了给自己缝制一套美丽的外壳，以遮掩他丑陋的真身。丑陋的蝶蛹和美丽的蝴蝶是一个永恒的寓言。
西门子Xelibri品牌时尚配饰手机在投入市场之初，曾做过一系列非常独特的广告创意。在其中Xelibri-3款型的设计理念上，它宣称：“对于女人的性感，有两种表达方式：脱光她的衣服，或者在她的衣服上点缀新的小玩意。女人选择后者的同时，却经常忽略配饰的细节。参加PARTY，去酒吧迷醉的时候，女人总是在庆幸自己的衣服没有和别人撞车，却忘了手中的手机——古老的、雷同的样式、颜色。这个样子的你还敢出门吗？还敢在他的面前展示你似水的柔情吗？毕竟，这是一个挑剔的时代。怎么办？和战斗力强大的袖珍战士Xelibri-3联盟吧！”这款手机的平面广告中呈现的是由一个男人扮演的多样化的女性形象，这个广告提供了一种前卫另类的“记忆点”，很好地诠释了手机外观和设计的“酷”。尽管因为忽视产品功能而导致该系列手机销售不佳，但它的广告却是“风情万种”，让人过目不忘。Xelibri-3耀眼的广告光芒是一种变形心理的表现，在审美上，它追求的是感官的自我满足（图8-4）。
图8-4西门子手机广告
当人们把变形这个词与视觉结构的形式、形状或形象等联系在一起时，它指明了从一个外形或形象到另一个外形或形象的变化。这层含义在许多艺术表现中极为有用。在这方面，毕加索是“高度自觉”的。毕加索曾为作家乔楚·史坦茵画过肖像，这是一件非常有意味的艺术作品，有非洲面具般的风格和毕加索伊比利亚祖先的特色。这件作品现在被普遍认为是艺术史上的重要作品，但是当时史坦茵在看到她盼了许久的画像时，她的心一下子跌到了谷底，她悲伤地说：“亲爱的毕加索，我看起来不像那样吧！”毕加索回答说：“你会的。”
乔治·路易斯用这个故事阐释他的广告创意理念，这是他对杰出广告的看法。“广告应该领导产品，而不是面镜子。广告可以是只罗盘，将指针指向消费者满意的新标准。”[7]路易斯认为应该展现的是内心所感受到的产品可能变成的模样。广告的想象力应该要走在产品之前。
从宽泛的意义上说，所有的广告都意味着对产品的“夸张”和“变形”。哲学家叔本华在《作为意志和表象的世界》一书的开篇就指出，“世界是我的表象”是一个真理。以此推论，广告就是产品的“表象”。例如，“百事，新一代的选择”这句广告语是百事可乐的品牌形象，它不是百事可乐的产品本身，它是百事可乐的一种“表象”。广告创意在本质上是一种“变形思维”，它要把庸俗和没有活力的东西改变成超越的和精神性的东西。
广告创意里有这样一种诗性思维，它要使产品变形为符号，把品牌塑造为原型化的意象，让受众去期待一种理想自我，或者，去消费一种细分化的和序列化的身份认同或人格类型。媚登峰内衣“梦幻”系列广告中的暴露欲、哈雷机车广告所指示的“打破规划”、耐克广告中的英雄精神，所有这些都是从“客观”到“主观”的延伸、从“物理”到“心理”的体验、从“真实”到“变形”的呈现。从视觉结构和广告形式来看，最直接的变形表现往往采取幽默、夸张等手法，对客观产品或使用效果进行概括、虚构、浓缩和提炼。因为要吸引受众的注意，就必须给他们提供一些新鲜感和刺激。