第二节 媒介景观（第1页）
第二节媒介景观
一、消费偶像：流行文化的生产机制
作为媒介文化的产物，“消费偶像”在人们的日常生活中起着重要的作用，这一概念是列奥·洛文塔尔提出的。洛文塔尔通过对发表在美国通俗杂志上的流行传记的个案研究，揭示了传记主人公从“生产偶像”到“消费偶像”的转变过程，并对消费偶像的构成元素、传记作家的写作策略以及由此形成的写作套路和模式进行概括分析，由此揭开流行文化的生产机制。
20世纪40年代初期，电子媒介还处于萌芽状态，作为印刷媒介的杂志是承载流行文化的一种典型形式。在对美国公众的价值观和生活方式颇具影响的《周六晚邮》和《柯里尔周刊》20世纪前40年的抽样调查中，洛文塔尔首先发现了一个有趣的现象：这两家杂志作为综合性刊物，传记发表的数量在40年间出现了大幅度的增长。1941年的传记平均数几乎是20世纪初的4倍。如果把传记的主题分为“政治生活领域、商业和专业领域、娱乐领域”三类，又会发现这样一个现象：“第一次世界大战”以前人们对政界人物有很大的兴趣，而商业界人士和专业人士几乎与娱乐界人物平分秋色。“第一次世界大战”以后，这一状况完全改变了：一方面，政界人物的形象已减少了40%；另一方面，来自严肃行当与重要专业领域的人士也大量下降，而娱乐界人士却增多了。在对娱乐界人士进行的职业分析中，洛文塔尔进一步发现，20世纪初的娱乐界人士中有四分之三是严肃的艺术家和作家，但是在此后的20年中，这一阶层的人士却下降了一半，到1941年几乎完全消失。
在对抽样调查的数据进行分析之后，洛文塔尔认为可以把前20年传记中的主人公称为“生产偶像”，因为他们来源于生产性的生活，来自工业、商业与自然科学。没有一个传记主人公是来自体育界的，占比例很小的那部分艺术家与娱乐界人士，他们或者不属于廉价的或大众的娱乐领域，或者像卓别林那样对其艺术具有一种严肃的态度。洛文塔尔称这些早期传记的主题是让人们相信机会向每个人开放，在很大程度上，他们被视为可以效仿的成功榜样。这可以被看做对强健的个人主义时期的经典阐述，“在那时，既无时间也无欲望来激发人们安排休闲时间以及对休闲时间的组织者的兴趣，而是具有以下特征，人们渴望并相信，从平民大众的起点就可以攀爬上社会等级的阶梯”[1]。但到了20世纪40年代，以前在传记中扮演微不足道的娱乐界人士，在传记中的数量已占据了第一位，体育界人士也成为受欢迎的群体，而来自政界和商业以及专业技术领域等代表着严肃职业的生产偶像逐渐在传记作品中淡出。由于在传记主人公那里发现了众多的与消费领域相关的人物，洛文塔尔才提出了“消费偶像”这一概念：
我们曾把过去的传记主人公叫做“生产的偶像”，今天杂志上的主人公则应叫做“消费的偶像”。确实，几乎他们中的每个人都直接或间接地与休闲领域有关：要么他不属于提供社会的基本需求的行业（如，娱乐界和运动界的主人公），要么他或多或少只算是社会生产机构的漫画式的人物。如果我们在69位娱乐和体育人物上再加上10位报业人士与电台人员，那些职业模特、运动器械的发明者、庸医、赌马者、小巧机械的发明者、岛上援助所的拥有者和餐饮连锁店老板，我们就会看到，94个非政界人物中，有87人直接从事消费行业。[2]
从“生产偶像”到“消费偶像”的转变表明消费已经取代生产成为人们日常生活兴趣的中心。20世纪20年代之后，由于技术革命导致的大规模商品生产使中低阶层以前视为奢侈品的东西不断变为必需品，人们开始追求物质消费与休闲享乐的生活，而消费偶像更加助长了这种消费意识。如果把洛文塔尔的观点放在今天的西方社会加以考察，我们会发现，这种转变显示出他对发达的工业社会、晚期资本主义社会或消费社会的早期诊断。如果把洛文塔尔的观点放在理斯曼的概念体系中进行分析，我们又会发现，前者一直强调的大众媒介在流行文化生产中的作用通过后者得到了进一步的明确，可以说，洛文塔尔的“生产偶像”相当于理斯曼“内在引导”时期的偶像，而“消费偶像”则相当于“他人引导”时期的偶像。前者意味着个人在认同于偶像的时候激发出的开拓性精神和创造性冲动，而后者意味着这种精神和冲动耗尽之后，大众在对偶像的崇拜中以合法化的形式开始的物质消耗与意义享用。汽车广告，尤其是奢华品牌的汽车广告，更愿意使用这种形象作为广告传播的方式，如凯迪拉克（图7-4）。
图7-41932年凯迪拉克广告
在洛文塔尔看来，无论是传记作品中消费偶像的人物形象还是传记作者本身的写作模式，都是技术统治的产物，普通大众也在对传记作品的消费中，成为技术统治进一步打磨的对象。例如，在“语言策略”的层面，为了使叙述更有吸引力，为了给读者制造更多的幻觉，传记作者通常会运用以下修辞策略：
使用“最高级”。例如，布林克莱是“美国最著名的医生”、菲尔是“美国最有名的和最可怕的赌马者”等。
使用“高雅的和低俗的语言”。前者通过引用神话和历史的联想而赋予一般的事件以神圣性。例如，小巧机械的发明者泰勒有一项“赫拉克勒斯式的任务”；棒球队经理格里夫斯体验了“棒球的命运”，他完成了一种“历史性的战术安排”。后者则征用一些俚语俗语，以使他们变得容易理解。
使用亲切的语言，即“特别为你”的感觉。
从语言角度切入分析传记作者塑造消费偶像的策略，是洛文塔尔对流行文化分析最到位的部分。例如，他在提出“特别为你”这种亲切的私人化修辞策略给读者带来的民主感觉之后，马上又提醒说，轻松地允许进入也并非全无威胁的一面：“‘你’字不仅意味着友好地介绍的姿态，也意味着上层机构那种警告和要求的语气，宣称人们必须去注意、去遵照。直接的语言无意中暴露了所有现代大众信息机构所安排的全部东西。‘特别为你’意味着为了你的一切。”[3]
如果把洛文塔尔对流行文化语言策略的观点放到20世纪大众文化理论的演变历史中去考察，那么洛文塔尔所批判的东西正是后来一些大众文化理论家所褒扬的东西。例如，约翰·费斯克认为大众文化作为一种“生产性的文本”，其语言的“过度”与“浅白”正是其富有创造性的地方。
因为“过度”意味着意义挣脱意识形态的控制，而“浅白”则是对“有深度的”真理的拒绝。这样说来，大众文化文本中那些浮夸、煽情、俗套之类的语言就具有一种革命性的反抗意味，而洛文塔尔的指责就显得软弱无力了。实际上，如果从语言流变与社会结构的关系来分析的话，那么可以说，当大众文化文本带有某种民间色彩并富有某种个人的原创特征时，它的语言可能会具有一种反抗或解构的意味；而当这种语言被纳入到大众文化生产机制并成为可以批量生产与传播的对象时，它的革命性冲动则**然无存，同时还可能会进入规范化的语言体制中，甚至成为意识形态控制的得力工具。
洛文塔尔的意义在于，他通过对“消费偶像”概念的提出与分析，一方面提醒我们消费时代的到来；另一方面启发我们思考流行文化这种重要的社会文化现象的运作机制。自涂尔干和韦伯以来，社会学家已经将社会与个人的相互关系问题归结为社会结构与行动者的行动的相互关系问题。由于大众媒介的推进，广告等流行文化在当代社会中具有广泛的渗透性，它典型性地成为晚期资本主义社会中消费系统与消费者个体相互关系的重要场域。
二、求新欲望：消费主义的核心动力
大卫·奥格威说，在广告标题中可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用免费这个词的机会不多，但“新”总是可以用上的。在标题中发布一些新信息的广告效果非常好。任何非同寻常的东西——新的信息、新的创意、新广告语、新包装、新容器、新价格、新尺寸、新产品、新成分、新口味、新技术、老产品的一种新用途或老产品的改进——都能引起消费者的注意，并很可能使消费者对其感兴趣。
例如，从上市至今，“汰渍”洗衣粉的功效已经历了50多次重大改进。汰渍的功效每改进一次，宝洁公司就进行一次广泛的试用。据说，为了测试汰渍的漂白效果，宝洁公司洗了3万多双袜子。实际上，每一个新的东西对人们的**都是建立在这样一种观念基础上的，即世界是不断发展进步的，因此，新的东西必然比旧的好。
据说，哲学家狄德罗对自己的衣橱以及衣橱里的衣服并没有觉得有什么不好，可是有一天他有了一件新的睡袍时，他立刻觉得他的拖鞋似乎太破太旧，与衣服不配了，于是他便换了一双新的。可是这又使他感到他的裤子与之不配了，就这样他更换了他衣橱里所有的衣服。这就是“狄德罗统一律”。中兴百货有则广告文案可以看做“狄德罗统一律”的消费社会版：“新季节需要新恋情，新恋情需要新衣服，新衣服需要新裙子，新裙子需要新鞋子，新鞋子需要新背包，新背包需要新丝巾，新丝巾需要新耳环，新耳环需要新手表，新手表需要新香水。日光节约时间之前，春季折扣之始，我们必须要去逛街。”
推动现代消费主义的核心动力与这种“求新欲望”密切相关，从这一点来说，理解广告文化意味着去理解一种持续不断地创造着新奇事物并使其流行、引入和传播到社会各阶层的过程。正如柯林·坎贝尔所说，通常我们是在3种不同的意义上使用“新”这一概念的：“首先是作为新鲜的或新近创造的新（freshored）；其次是作为改良的或革新的新（improvedorinnovative）；第三是作为不熟悉的或新奇的新（unfamiliarornovel）。”[4]
在“新鲜”的意义上使用“新”这个词的时候，我们是将它与磨损的、用旧的或过时的等意义相对立。一般来说，消费者都熟悉新旧产品在这个意义上的差异，而大多数人很可能偏爱新东西。现代消费主义体现了一个普遍的假设，即消费者会在“新鲜”商品上花费其可支配的收入。但这无法解释居于现代消费主义核心的商品流通量为何异常之高，因为对新东西的渴望虽然有助于提高这些需求的水平，但它依然是一个建立在自然使用过程之上的购买模式，需求在根本上仍然依靠“磨损”的客观过程来创造替换的需求感。这样，衣服等物品都需要证明被“用旧”才有一个合理的替换它们的理由。
在“改良的或革新的”意义上，“新”更多地涉及效率和技术能力，而不是纯粹时间意义上的新。在这里，新东西体现了最新的科学和技术状态，对“改良”的产品的关注是现代消费主义的一个显著特色。在这个意义上，现代消费者会理所当然地认为，科技会产生一个连续发明和改良产品的流程，而对此的期待其实是启蒙运动进步信仰观的一部分。问题是，虽然科技进步为体现消费主义特征的消费需求的持续流通提供了重要源泉，但是这一事实从本质上能否充分解释现代消费主义现象的推动力。
“新”的第三种意义与新鲜的和改良的意义都无关，而是强调“新奇的”或“不熟悉的”。这里的对比主要是经验性的，而与前面所说的两种用法不同。实际上，新鲜性和改良都是产品的固有品质——新鲜性与产品已经被使用的程度有关，而改良与它能有效地满足特定需求的程度有关。相比之下，“新奇”更有可能成为个体基于先前经验所做的一个判断，在很大程度上与产品本身的特性无关。因此，对于新奇的判断会随着年龄和经验的变化出现重大变化，与各代人之间在趣味方面的显著差异密切相关。这层含义集中体现在现代时尚现象和流行体制当中，这种体制将一种受调控的新奇程度引入带有高度美学价值的商品之中，并认为它可以为现代消费主义提供比新鲜或革新都要大的核心动力。