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第二节渴望变形的梦想
一、多重世界：秘方药时代的肉体与灵魂
杰克逊·李尔斯在《丰裕的寓言：美国广告文化史》一书中指出，进入19世纪后，美国人同欧洲人一样，都向占星家与魔法知识的传承者咨询建议，希望能够改善农耕、治愈病痛，并去除心中的烦恼。在这一时期，“秘方药”贩卖者们将思想与肉体融为一体，与其他的异端医疗者一样，使泛灵论仍然广受欢迎并且能够继续发展下去。与此同时，他们又通过魔法干预满足了消费者们渴求自我变形的梦想。《纽约时报》1887年5月3日的一则广告，就是一个典型的例子：
莉迪娅·平卡姆的草药合剂
百试百验
根治所有妇科痼疾、顽症及失调
解除痛苦、调经理血、带青年女子顺利进入妙龄，助韶华已逝女子重返妇道。加强腰背器官功能，减轻长年在家中、店内和厂里站立的劳作辛苦。
白带异常、妇科炎症、子宫溃疡、宫位不正，此合剂均有疗效。对此，各地皆有女士乐于出面证实。正规医生也常推介本合剂。
所有药品均可从代售点购得，每瓶1美元。
平卡姆太太将邮赠《健康指南》。邮购地址：马萨诸塞州，林恩镇实验室。邮资自付。
美国马萨诸塞州林恩镇有位名叫莉迪娅·平卡姆的女子，从1873年前后开始向各乡镇推销她的草药合剂。这一生意很成功，她很快就发了家，成了美国最早的女百万富翁之一。只可惜她的包治百病的神药对自己竟然无效，她得了中风，未能尽享天年，于1883年去世。然而，这并未影响到她的合伙人继续成功经营这一合剂。尽管她去世已多年，以她的名义推出的广告仍然照做不误，让人们觉得她还活着，卖出的每瓶合剂上依然贴着她容光焕发的画像。更妙的是，给她写信来讨教保健诀窍的女人们，还会收到手写的回信，并署有她的签名。像这样的神话当时很多，“名医赖特之印度草药丸”、“斯蒂尔氏正宗再造丹”等都得到了神乎其神的介绍。不过，莉迪娅的这种药水能够畅销还有另一原因，就是其最起作用的成分是酒精，而这种东西在当时是不公之于众的。
当时在所有的消费商品中，能够带来最大收益的投资就是做秘方药的生意：生产成本极低，已经有了一整套高效的销售系统；唯一需要的就是在广告上投入。在很多方面，广告代理商和秘方药生产商仍然扮演着南北战争前小商贩的角色，现在只不过有了一层诚挚、科学和进步的外衣而已。他们仍然鼓励人们通过向上攀爬或者在心灵内部重生来达到魔法般的自我变形，仍然一面激起民众的兴趣，一面又引发民众的不信任。
当时精神与肉体的健康混合起来的广泛说法，再加上没有任何专业医药的应用标准，使得秘方药的销售者们对自己产品的重生功能大加推崇。秘方药厂商们经常选择用基督教的情感来造势：他们不直接攻击上帝，反而强调个人有责任选择健康、丢弃疾病。许多厂商从体液的角度来分析疾病，为新教的净化理念提供了一种物质上的版本。
代表奢华感官刺激的物品慢慢变成了商业广告中最为普遍的形象，将魔法灵药加入了早餐、化妆品、香水、服装、紧身胸衣以及其他能够使人改变形象的产品中去。在这段时期内，企业及其广告代理商们还没有完全控制住商业广告画的大规模生产，因此广告的象征性特点仍然在地方性的小企业中蓬勃发展。从1880年到1906年是秘方药的黄金时代，《食品与药物法案》在此时通过，而这段时间也正好是商业词汇、图片与展示的黄金时代。[1]
秘方药的魅力同其他与健康相关的广告一起，为宣扬一种狂欢式的商业语言做出了贡献。杰克逊·李尔斯指出，对维多利亚晚期文化中官方所提倡的克制价值观，这些事物起到了绝妙的反抗作用。世俗化的广告宣扬了一种渴望肉体复苏的永恒梦想，并且将一种流行的观点保留了下来：人能够在多重的层面上生活。
大多数秘方药广告的基本模式，就是新教重生理念的唯物主义版本。人们都有这样的心理共识，能将宗教信念和商业广告结合起来的产品，一定更有助于减轻痛苦。毕竟，身体的不适和精神的焦虑存在着某些相似之处。许多秘方药广告叙事的模式像极了日常对话，证明书的运用就是直接采用了福音教派的文化模式手段：皈依者的嚎叫象征了灵魂从痛苦中解脱出来。变形同净化一样，也能够以物质的形态表现出来。1900年，莫斯克银药片的厂商保证道：“每一片药片中都充满电力，当药物与胃液接触时，就会立刻激活电力特性，产生出更有力的神经能量。重返青春，尽情享受神经生活的快乐活力；感受到年轻抱负的**。”[2]所有这些体验，只要购买了莫斯克银药片，都可以获得，而实际上这些药片中很有可能含有可卡因。
对肉体与感情活力的渴望在感官的面具下仍然保留了自我变形的梦想。返老还童的欲望同感官和色情体验之间的关系更为直接。商业广告语言综合了原始、奇异、情欲等多种形象。秘方药广告更是充斥着各种草药传说与产品的魔法效果。很多秘方药都宣称来源于原始部落：可乐树来自非洲中部，古柯叶则来自秘鲁群山之中。比如1893年，基卡普医药公司就向顾客保证“会拥有一颗印第安人的胃——因为印第安人从不为消化发愁。为什么我们不能像印第安人一样健康自然、充满活力地生活呢？”
杰克逊·李尔斯指出，这种自然的理念实际上拥有一种模式，可以称之为“帝国原始主义”：白人进入热带陆地的深处，攫取神秘的药物，应用于盎格鲁-撒克逊文明之中。1888年华纳安药堂的一则广告就用图片形象地展现了这种理念：白人绅士的头，安在壮硕的褐色身体上，划着船桨，乘着独木舟向神秘的原始地区深处进发。帝国原始主义暗示出基督教徒与“低等生物”之间的一种辩证关系，而不仅仅是一种二元论关系。“这种交换蕴涵着一种隐含的颠覆特性：知识并不是仅为一方所有——‘低等’种族，甚至是动物，也拥有一些基本的知识，尤其是自然性质与自然需求的知识。但是当这种现象变得越来越明显时，人们经常顾左右而言他，用证明、质量等等来拒绝承认。”[3]
这揭示了维多利亚式尊严的两重性：公众道德与个人欲望之间的分野也许会产生虚伪的道德观，但是也为幻想提供了发展的空间。在那些最为流行的幻想中，有许多是与情欲相关的。19世纪90年代，一种叫做卡瓦的“秘鲁灵药”大做广告，声称是“一种快速、永久的家庭必备良药，能够治愈精神紧张、**、记忆力衰退、失眠、视力减弱、沮丧（抑郁症）、萎缩症、失禁、精索静脉曲张等等等等。”“在生理学上的效果，保证同秘鲁土著所用的药物完全一样。”最后一句妙语这样写道：“如果你马上要结婚，可不要忽视了未来的生活。如果要娶妻，首先就要确认自己是个真正的男人。”而这条广告，只是当时无数治疗“无能男人”药物广告中的一则而已。
到19世纪末期，种种“秘方药”已经发展成为令医药界十分头痛的存在。此时的药剂师，都已经是受过科学训练的专业人员，相信自己是行家里手，业界也形成了行业法规；过去曾有过卖假药给懵懂人的药剂师，现在此等人物已经越来越不见容于同行。医生们也比以往更加明智，药物服用后有没有实效，是骗不住他们的。随着由正式渠道提供的科学医疗手段在水平上的不断提高，秘方药的无效和危险日益得到了认识，对行医和制药也形成了更严格的标准。
在这种背景下，拜耳公司的“阿司匹林”诞生了。它于1899年7月投产，之后日益知名的事实表明，它已经迅速上升为一种文化形态，在人们心中，这是一种具有现代色彩的产品，是科学创造出来的让普通民众花几个小钱就能买到的奇迹。西班牙作家何塞·奥特伽·伊·加塞特称自己所处的时代为“阿司匹林时代”，这绝不是无缘无故的。
1906年，美国的《食品与药物法案》获得通过。法案规定，秘方药厂商必须要公开药物中的某些特定成分，比如酒精、鸦片剂等，并且严厉禁止厂家加入规定中没有提及的成分。这为秘方药时代画上了一道中止符，从此，广告业再也不会对魔法式变形进行狂欢式的宣传了。
人们希望重生的愿望仍然在延续，但是已经很难和药品沾上边了，一般附加在食品上面，比如麦片、糖果等。虽然缺少了神经食品、净血剂、滋补剂和兴奋剂，顾客们却转身投向了可口可乐或威尔士葡萄汁的怀抱。