三超越真伪 广告的艺术化传达（第1页）
三、超越真伪：广告的艺术化传达
广告人许舜英在《鲜氧》杂志2006年创刊号中说：“我并不特别喜欢真相，我觉得假相更加有趣。”[1]从这个角度，可以进入博尔斯坦在其作品《形象》中谈及的伪事件、伪历史、伪文化的世界。广告是这一范畴的战略点之一，“它尤其意味着伪事件的统治。它把物品变成事件。事实上，它是在抹去其客观特性的基础上将其建构成这样的”[2]。在鲍德里亚看来，记者和广告商都是神奇的操纵者，他们导演、虚构物品或事件，他们对其进行“重新诠释后才发货”。
在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。因此，如果要就此进行客观评判，就要对他们应用神话范畴：此物非真非伪，而问题亦不在于信或不信。这便导出了那些不断遭到非议的伪问题：
1。广告商们相信自己所做的吗？（他们会得到一半的宽恕。）
2。消费者们，实际上，不相信广告吗？（他们会得到一半的救赎。）[3]
这样的逻辑会使那些对广告大肆攻击的人深度失望——劝导和神化并不完全出自广告的“不择手段”，而更多是由于我们乐意“上当受骗”：我们被诱导的愿望与广告诱导的愿望同样强烈。“真相是广告（及其他大众传媒）并不欺骗我们：它是超越真和伪的，正如时尚是超越丑和美的，正如当代物品就其符号功能而言是超越有用与无用的一样。”[4]鲍德里亚在博尔斯坦的观点“广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述”[5]的基础上指出，广告是一种自我实现的预言（通过其自身表白而自我实现的话语）：
广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相（物品使用价值的真相），由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。[6]
在这方面，约翰·伯格也有类似观点：“广告用将来时态表达，而这未来成果的兑现却是绵绵无尽期的。那么，广告如何继续取信于人而足以发挥其影响力呢？广告会保持它的信誉的，因为它的真实性并不取决于它的许诺是否兑现，而是取决于广告推销的幻想同观赏者——买主的幻想之间的关系。广告主要不是作用于现实而是作用于幻想。”[7]
在现代广告中，产品的“展示论证”事实上的说服力极为有限，广告叙事的功用是使购买行为（越来越溢出于理性的动机之外）合理化。鲍德里亚认为，广告叙事已经异变为圣诞老人的故事逻辑：儿童们不会去问他到底是否存在，也不会认为他的存在和他们所收到的礼物之间有原因和结果的关系——对圣诞老人的信仰是一则合理化的寓言，它允许第二儿童期仍能保存幼儿期中父母给予小孩的神奇恩赐。广告也是同一类型的作为。修辞性的论述或对产品做告知性的论述，对购物者没有决定性的效力。他不会比儿童相信圣诞老人更相信广告，但这绝不会阻止他去跟从一个内化的幼儿情境，并以此作为购买行为的基准。
如果说鲍德里亚对广告艺术超越真伪的叙事带有一种批判性的立场，那么在广告界，很多知名广告人则是从策略性的角度利用“伪事件”或“谎言”召唤消费者。以乔治·路易斯为例，他一直深信毕加索的说法——艺术是一种说真理的谎言。路易斯认为，当一则杰出的广告出现时，其创意的大胆、新奇、独特、率性等特质，就会成为产品的助力，进而塑造品牌形象，成为消费文化的表征，而毕加索所谓的“谎言”也就成了真理：广告使服装更加时尚、食物更加好吃、消费者更具个性，等等。
广告应该领导产品，而不只是面镜子。广告可以是只罗盘，将指针指向消费者满意的新标准。对某些人来说这听起来是有些神秘，讨厌广告的人则可能会对这个想法感到恶心。但对我而言，这理念是我广告生涯中重要的一部分，它给了我存在的力量，也让我的工作有了深度。[8]
这是路易斯的广告哲学，他用一个故事说明这种观念：毕加索工作了好几个月，为乔楚·史坦茵画像。作品终于完成了，这是件非常独特的艺术作品，有非洲面具般的风格及毕加索伊比利亚祖先的特色。这件作品现在普遍被认为是艺术史上的重要作品，但是当时史坦茵看到她盼了许久才完成的画像时，她的心一下子跌到了谷底，悲伤地说：“亲爱的毕加索，我看起来不像那样吧！”毕加索回答说：“你会的。”
这就是路易斯对杰出广告的看法。广告应该展现的是一种对产品的“感知”而非产品本身，广告的想象力应该要走在产品之前，这得依赖一种感觉敏锐的方式，鼓舞大众去接受产品的形象。艺术家在其内在人格为一个主体下好定义时，就会以超凡的洞察力将这些主体展现出来；同样的，广告有时也可以表现主体（产品、品牌）所能转变成的样子。
品牌化过程的许多方面都在仿效精神或宗教中的某些仪式。例如，耐克宣称自己并不只是一个鞋类企业，而是一个以传达“超越”这一理念为己任的组织；星巴克说自己并不只是一个咖啡店，而是一个社会阶层、一个“第三生活空间”；微软自称不只是一个软件公司，而是一个具有任何可能性的公司。
可以想见，活跃在这些品牌背后的策划者开始逐渐将自己视为文化哲人、精神向导、艺术家，甚至政治领袖，如贝纳通，这个服饰品牌不用广告来赞美其服装，却用广告致力传达奥利维耶罗·托斯卡尼所坚信的在不公平的死刑惩罚中的根本真相。较之一般的企业宣传策略，贝纳通认为对于一个企业而言，最重要的是在现实世界中确立一种姿态，而不是使用广告预算来制造不朽的神话，妄图使消费者相信仅仅通过购买某种产品就能获得幸福。
娜奥米·克莱恩在《广告中的真实》中对此批评说，这看起来像一个高贵的目标，然而贝纳通的品牌宣传策略其实是在向消费者暗示另一种形式的幸福感——与时装公司历来宣扬的漂亮、地位或风格不同，它有关道德和承诺。也正是这里出了问题，因为这个主张本来就不真实。贝纳通的衣服与艾滋病、战争或死刑犯的生活根本就毫无关联，而借用这些议题来做广告，等于这个品牌在消费者与这些重要问题之间设置了一种距离和干预力量。贝纳通品牌就代表这种距离和干预力量。换个方式来看，贝纳通的政治宣传活动不是关于广告中的真相，而是关于真相取代广告、真相本身转化为营销。
尽管表露得并不明显，但大多数有野心的品牌意义打造工程中都有这样的影子。据称这种品牌意义宣传活动之下的消费，基本上可以比传统的消费多提供三种东西——社会阶层、超越和纯粹的快乐，但是这样的说法有很大问题，很简单，所谓品牌的力量其实很苍白。贝纳通不是一支政治力量，星巴克也不是一个社会阶层，耐克也不代表超越。
因为启蒙变成了一种永远的不在场，作为品牌经理人，要寻求更深刻的真实和意义，必然要将这种追求与其实际经营的产品和服务联系在一起，因而滋生出更多认知方面的不和谐、不一致。如同蒂博尔·卡尔曼所说，对消费者而言，品牌已经从产品品质的标志演化为一种“标志勇气的风格化徽章”。然而，无论这些“徽章”有多么漂亮，充盈着怎样智慧的见识，一旦与其所代表的产品割裂开来，整个企业的品牌产业就迅速地毒害了我们与真实这一观念之间的联系。
正是这样的过程催生了反对大品牌商品的热潮。迈克尔·摩尔在1997年推出了揭露耐克公司侵犯劳工权利的电影《大家伙》，把耐克公司总裁菲尔·奈特塑造成为吸血资本家的形象代言人。娜奥米·克莱恩在2000年出版的《无标识：瞄准品牌暴徒》一书中，对以品牌为导向的消费文化和大公司的营销运作提出了尖锐批评，耐克就是书中的一个不道德公司的范例。该书在世纪之交的平面设计领域引起了巨大反响，许多设计师也开始反省夸张失实的品牌设计在道德伦理方面的巨大影响。耐克的那道旋风标志和篮球、足球等运动领域的超级巨星们在广告片中的潇洒出演，使耐克品牌和炫酷生活画上了等号。但发达国家的年轻潮人不太知道发展中国家血汗工厂里的故事，即便知道，也毕竟是远方他者的遭遇，可以关心，也可以不关心。
自从耐克在海外开办血汗工厂以来，美国就不断有抵制耐克产品的消费者行动，但2011年12月发生的大批美国人为争购耐克的AirJordan复古版鞋子而导致警察来抓人的事件表明，耐克在美国拥有稳定的消费群体，这些消费者甚至包括了爱打篮球的贫民区青少年。尽管耐克公司拒绝透露公司向广告明星们支付了多少报酬，但有多个调查报告显示，迈克尔·乔丹一人一年能从耐克公司拿到数千万美元的代言收入，这比印尼一家耐克工厂所有工人的年收入都要多得多。
耐克看待自己对贫苦小孩的吸引力，角度就完全不同。它赞助男孩女孩俱乐部的体育活动，花钱重铺都市篮球场的地面，并且将高效能的运动服变成街头流行穿着。它宣称自己是在传送激励人心的信息：就连贫民窟孩童也可以“JustDoIt”。从耐克的广告和文案中，可以发现它对自己在贫民区所扮演角色的看法，带有一种近乎救世福音的特质：受苦的小孩会有较高的自尊，意外怀孕事件会较少，进取心会较高——这全都是因为耐克“将他们视为运动员”。对耐克而言，150美元的乔丹气垫鞋不是一双鞋，而是护身符，让贫穷的小孩能穿在脚上跑离贫民窟，让自己过更好的生活。
营销变得更有野心，品牌身份变得更有深意，诸如耐克、星巴克、沃尔玛和微软一类的企业却愈加感到自己成为了激进分子的目标。激进分子控诉这些企业的血汗工厂，控诉它们滥用掠夺性的商业手段，极力抨击它们的行为。互联网上聚集了越来越多的激进分子，探讨这些企业在营销中所提出的主张，用这些企业所造成的破坏来衡量它们现实中的商业活动。作为耐克和星巴克的前任品牌经理人斯科特·贝伯瑞在评论这些现象的时候，把互联网指为注射在品牌身上的“真实血浆”，积极地帮助消费者们揭露出品牌背后的伪善，再成功的策划也无法幸免。
品牌在真实和意义方面的强力宣言，与产品能够传达的东西以及这些产品的生产过程之间的巨大矛盾，直接导致了反对大品牌的积极性不断高涨。品牌经济是一系列破灭的谎言，其中充斥着无法满足的欲望。人们对“真实”的信赖是品牌生存的基础，商业滥用则背叛了这一基础，并使“真实”沦为装点品牌的道具。显然，广告对“真实”的滥用，其危险在于侵蚀了人类社会赖以维系的对于真相的追求和信任，这一点值得深思。
[1]许舜英：《许舜英创意之道——在一个笨蛋主导的世界里我如何做广告？》，载《鲜氧》，2006（1）。
[2][法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志钢译，96页，南京，南京大学出版社，2006。
[3][法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志刚译，97页，南京，南京大学出版社，2006。
[4][法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志刚译，97页，南京，南京大学出版社，2006。
[5][法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志刚译，97页，南京，南京大学出版社，2006。
[6][法]让·波德里亚：《消费社会》，2版，刘成富、全志刚译，97～98页，南京，南京大学出版社，2006。
[7][英]约翰·伯格：《观看之道》，戴行钺译，160页，桂林，广西师范大学出版社，2005。
[8][美]乔治·路易斯：《蔚蓝诡计——颠覆市场的广告创意智库》，刘家驯译，78页，海口，海南出版社，1996。