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第一节作为内容的媒介：屏幕上的文字

麦克卢汉试图把我们的注意力从内容引向媒介。他关注的是，内容夺走我们的注意力，损害我们对媒介的理解，甚至损害我们对媒介的感知，损害我们对媒介周围一切的感知。在这一点上，内容很像是阳光。阳光使人目眩，使人看不见天上的星球，甚至在阴天也看不见。我们看得见的星球只有太阳，这是例外。麦克卢汉有一句人们广泛征引的话：“媒介的‘内容’好比是滋味鲜美的一块肉，破门而入的窃贼用它来分散思想看门狗的注意力”（1964，p。32）。我们经常思考和谈起我们在书报杂志里读到的东西，在广播中听到的东西，在电视上看见的东西，但很少去思考，也很少说，我们在读报纸、听广播、看电视，如此等等。

如果考虑孩子的情况，就会出现意味深长的例外。儿童选择的媒介，我们是很容易监控的。但也有一些例外。网络之类的新媒介在我们的生活中还不是很普遍。我们尚且无法评论它在我们生活中的作用。因此，我们很可能会注意到，我们的孩子是在看电视，而不是在做作业。我们还可能注意到，我们上网的时间比过去多了还是少了。但这是特殊情况，这个时候，媒介在我们的注意力中占据了突出的地位。通常的情况下，我们是不给它们这种位置的。事实上，我们可以如此解释麦克卢汉早期何以成功。20世纪60年代初，当他出版《谷登堡星汉》和《理解媒介》时，大家对电视这个比较新的媒介还有非常强烈的兴趣。关于媒体首次在社会出现时如何吸引了大众的兴趣，请参见我1977年的文章《玩具、镜子和艺术》。

但在一般情况下，当媒介被内容遮蔽时，媒介的情况发生了什么变化呢？

麦克卢汉在说了“思想看门狗”之后，立即对这个问题做出了回答，但这两句话，人们引用很少：“媒介‘内容’的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的‘内容’。一部电影的内容是一本小说……”（1964，p。32，pp。23-24）s。换言之，任何媒介的内容宛若“滋味鲜美的肉”，它支配我们的感知，分散我们的注意力，使我们感觉不到眼前这种媒介的深层冲击力。这种冲击力，正是此前的一种媒介，已经被驯化的、看不见的一种媒介，就像是已经被驯化了的狗，规规矩矩地躺在眼前的地毯上。内容并非不重要，它也许还是审视媒介及其影响的最好的办法。这个比方唯一的不足是：这个内容必须比我们现在通用的媒介早一点产生。

小说是电影的内容，电影和连续剧是电视的内容。那么，什么媒介是网络的内容呢？

答案实际上是这样的：网络的内容不是一种媒介，而是许多媒介。因为网络把文字作为内容时，文字有许多形式，从情书到报纸；还有电话、广播（网络上的“实时音频”）和具有伴声的动画，我们可以把这种动画当作一种电视形态。然而，所有这些形式都有一个的共同要素，那就是文字。一切现在和过去与电脑有关系的东西，都和文字有关系。而且还要继续维持与文字的关系。如果要等到没有关系的那一天，那就是口语代替文字作为指令的那一天。因此可以说，互联网媒介的一部分“讯息”，是一切走在它前面的媒介，至少是此前的大部分媒介，文字是无处不在的，它总是在掌舵。

比尔克兹（Sves）和波斯曼这样的网络时代批评家指出，电脑改变了读写的性质。此说不错。毫无疑问，纸面上的活动，书报中的活动转移到屏幕上去进行时，是大不一样的。旧媒介作为新媒介的内容，就成为看得见的、明明白白的东西。麦克卢汉这个观点说明，文字到互联网上“出游”时，它和原来的文字有所不同。差别之一就是，它更加容易解释清楚。自从欧洲人开始用印刷机以来，文字从隐逸的状态中走了出来。毫无疑问，它完全走出来，走到光天化日之下，是一件好事——这对书面文化及其价值观没有一丝一毫的害处。比尔克兹等人也是这样说的。

再者，文字等媒介作为内容上网之后，它们被推进到更加显赫的位置。这就产生了一种深刻而民主的结果。这和我们读书报杂志的经验不一样。过去的阅读对大多数人而言，都是单向的阅读活动，他们都不写。网上的经验却是双行道，读者可以做出贡献，他们在网上浏览时，可以发电子邮件，参加讨论，进行批注评点。网上许多页码的动态形象，正在日益增加，有些还有伴声。网页的设计者实际上成了电视制片人。结果，动画制作者人数猛增，分散到许多领域。他们可以用个人电脑给公共屏幕输送的形象，不知凡几，远远超过成本更高的影视制片厂制作的形象。不错，和影视比较，网上形象像卡通，是粗线条，但是它们是整个世界的产物，是越来越多的人的表达方式。在20世纪最后的25年中，自从个人电脑问世以来，文字成为公众越来越容易利用的东西了。

事实上，少量的讯息流向许多被动使用者的运行轨迹，被互联网及其分支颠倒过来了。印刷机以来的一切技术媒介，都具有这样的特征：少量的讯息向多数人流动。只有电报和电话是例外，它们的内容是使用者自己提供的：电报是自己写的，电话是自己说的。

我们还可以说，不仅过去的一切媒介是互联网的内容，而且使用互联网的人也是其内容。因为上网的人和其他媒介消费者不一样，无论他们在网上做什么，他们都是在创造内容。

换言之，上网的人是互联网的内容。这就是麦克卢汉打比方说的，媒介即讯息，使用者是媒介的内容。使用者是一切媒介的内容。

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