三现在似乎任何人都可以拿着电脑写出一本商务书并赚几个钱这的确是我所希望的 反思性的资本主义（第1页）
三、“现在，似乎任何人都可以拿着电脑写出一本商务书并赚几个钱，这的确是我所希望的”:反思性的资本主义
本章的关键点是，资本主义的理论是一种具有实践倾向的理论。但是，有趣的是，在过去的差不多30年内，资本主义商业已经逐渐发生了一种更为反思性的、虚拟的转向，这并不是一个整体性的转向，它主要集中于一些更大型的公司和那些更具活力的中小型企业中，但是，它的存在却是无可置疑的。
然而，保持谨慎是必要的。第一，我将要描述的内容绝大部分都已经直接地存在于实践理论中了。因此，对反思性资本主义的各种实践有着如此重要意义的研讨班也是对先前实践的延伸。同样，那些在商界流传甚广的许多成套的指导性书籍，事实上仅仅是公司流程和指南的进一步发展。
第二，反思性理论和实践性理论依然保持着紧密的关联。尽管，反思性转向的话语通常处于最高层次，但是在实际中它不得不与实践理论重新建立联系，如果它想带来巨大商业利润的话，换言之，反思性理论有可能在最初就被商品化，它必须能够顶住严峻的市场考验。
反思转向以有广泛来源的管理理论为基础。首先，管理理论本身显然有着长久的历史。譬如，在世纪之交，美国已经有了系统化管理的运动，稍后一些，有泰勒（F。W。Taylor）的科学化管理。《管理评论》（MaReview）创立于1918年，《哈佛商业评论》创立于1922年，美国管理协会则创立于1925年。到第一次世界大战结束，前身是一家工程类企业的里特管理咨询公司在其服务项目中增添了管理咨询。麦肯锡于1925年创办了自己的咨询公司。
然而，管理理论可能是在第二次世界大战之后形成的，经过一系列包括组织理论、经济学、实际商业操作（尤其是对一些成功案例的研究和使用）在内的研究，稍后的其他一些“更为柔性”的灵感来源于社会学和心理学，所有这些庞大、兼收并蓄的知识综合体的内在结合，形成了自身的理论。现在，最明显的表现就是“商业潮流”①。过去的商业潮流包括目标、质量研讨小组、即时生产理论，最近的包括商业过程的重构②和核心竞争力③。最新的潮流包括诸如平衡记分卡制度④、基业长青⑤，最特别的是知识资本⑥等观念。比如，1997年至少两本有着一模一样名字的书面世——《智力资本》①，它们都是通过创造当下的潮流而开启当下的，它们是：
已经得到尝试和验证的准则的一部分。这些准则都源自麦肯锡的兼职顾问汤姆·彼得斯（TomPeters），《追求卓越》（InSearchofEx-ce）一书使之名利双收，这本书在它出版的大约15年间成为最成功的商业书籍。它获胜的方法是：从《哈佛商业评论》中摘一篇文章，将之扩张成一本书，自费出版使之成为一本畅销书，通过一家咨询公司将它所有有价值的思想推向市场。②
尽管潮流周而复始犹如四季交替，这只是反思性商业知识系统的最为可见的一部分，更多的知识主要通过咨询师、持续的课程和研讨班进行传播。
这一自己创生的系统是如何产生的呢?有四个不同的原因。第一个原因是一些连锁的公共性机构。我在别处曾对之进行过详细的探讨，它首先由商学院组成，当然，商学院已经存在了一段时间了。例如，最早的沃顿商学院于1881年成立于宾夕法尼亚大学，芝加哥大学和加利福尼亚大学也都在1899年成立了商业本科学院，纽约大学、达特茅斯学院和哈佛大学也在随后的10年内纷纷建立自己的商学院③。但是，它们的盛世直到20世纪60年代才到来。最近，美国每年又有超过7。5万学生被授予MBA学位，是1960年学生数的15倍。每年，全球有25万人参加MBA课程的考试—GMAT。④商学院以三种方式生产着新的，更具反思性的知识。第一，它系统化并重新生产了现存的商业知识。例如，案例学习法作为对商业进行反思的方式曾经一度在哈佛商学院受到追捧。第二，它对现存的学术知识进行新的合成并将之吸纳入商业贸易中。比如，组织理论进入商业实践中的主要渠道为，经由诸如《管理科学季刊》（AdministrativeSceQuarterly）等杂志进入商学院和商界之中。第三，它通过生产出不同的交易模式以及未知的知识而生产出新的知识来。例如，与已经有过商业经验且更为成熟的MBA学生的近距离接触意味着学术知识要接受考验。
另一种设施就是管理咨询机构。从20世纪60年代起，正如商学院一样，管理咨询机构呈大规模增长之势。这些机构积极地交换着反思性的知识，且这一趋势越来越显著。例如，安达信会计师事务所1996年的总收入是5。3亿美元，全球约有3。8万咨询顾问，它在自己拥有的“大学”为成千上万的学员提供培训，并逐渐开始举办会议和录像会议。伊利诺伊州圣查尔斯市的一所先前女子学校，现在已经成为安达信的咨询学院。由于安达信看好信息化空间会不断增长，其咨询顾问通过整合企业商业知识所在的全球知识共享网络计算机通信系统进行交流。现在，它已经在其科技中心帕罗奥多附近建立“思想领导力”中心。但是，问题依然存在：
无论咨询顾问销售的产品是什么——裁员、增长或别的——这些产品事实上都是观念。问题在于，咨询所销售的观念并不一定是新的，当然也不总是前沿性的。咨询是一个特殊的行业，因为它的知识的建立以客户的实际经验为代价。从一个更严格的角度看，毫不夸张地说，咨询公司通过吸取客户的经验对之进行整合，并以其他形式重新销售给别的客户（有时也并不进行深度的包装）来获得巨大的利润。①
最后一种设施就是管理学大师。尽管他们先前也存在，彼得·德鲁克（PeterDrucker）就是一例。但是，直到20世纪80年代初期，这些大师们才在汤姆·彼得斯的新的高效能管理理论的引导下逐渐形成。①现在，许多咨询顾问都拥有自己的非常成功的咨询公司②。管理学大师最集中地体现着管理学的潮流，他们的使命就是生产，以及更重要的是，通过有效的方式启发读者来传播这些潮流。
第二个原因是媒体的发展。反思性商业理论的增长与媒体有着直接的关联，管理学已经变成一种文化产业。尤其是，商业潮流依赖着媒体的活力，潮流只有找到自己的拥护者才能蓬勃发展。③当然，这一点在很早以前已经达成了共识。但是，它与媒体的重要关联却是在彼得斯和沃特曼的《追寻卓越》畅销之后才建立。该书出版于1982年，此书对市场的潜力进行了描述。从那时起，每年都有大批的管理学书籍、磁带和录像带面市。
1991年麦格劳一希尔出版社出版了25本商业书籍；1996年则是110本……据估计，哈佛商学院出版社在过去的四年内出版量翻了一倍。英国仅1996年一年就出版了2931本书籍，而1975年则出版了区区771本。④
在专业人员代笔的情况下，这些书籍可以将管理与人们生活的方方面面关联起来，从爵士乐⑤到黑客⑥，无所不包。
商业媒体有自身的制度结构。它由许许多多不同的机构共同构成。首先有各种各样的出版机构，包括商业专栏和商业期刊，其次还有书籍的出版发行。最后还有无线电广播、电视节目和录像。管理学理论的迅猛发展离不开与媒体的紧密关联。例如，荣登畅销书榜首的那些书籍，或者作为管理学大师的主体性展现，或者得到管理咨询顾问的热捧。这些管理学大师和咨询顾问通常就是这些书籍的作者，或者是合著者之一。同样，期刊的数量也越来越多，以帮助管理咨询师们推销自己的观点。还有另外一些机构由媒体咨询顾问和出版商构成，他们与媒体互动以图向之销售自身观点。对于这些机构而言，1980年贝恩咨询公司与出版商的合作是一个具有标志性意义的事件，咨询顾问对出版业保持冷漠态度的最后一道堡垒也被攻破了。尽管贝恩咨询公司在迫不得已的情况下承认了媒体报道对于他们业绩的必要性，这一必要性却经由一些管理咨询顾问的传播而受到了广泛的重视：“美世咨询的罗伯特·杜波夫（RobertDuboff）说，‘十年之前，如果我建议做广告，我会被射死；五年前，我会被鞭子抽’。”①最终，商业观念找到了它的拥护者，关于它们我们却知之甚少②，但是，它们为数众多且发展迅速，对于这一点我们不必怀疑。
第三个原因是商业实践的增长，以及一些旧的实践形式的转型。有三种实践形式尤为突出。其一是人力资源的全部领域。从20世纪70年代起，人力资源管理就已经成为绝大多数公司的主要部门。另一个是市场营销的增长，同时增长的计算机和心理学为之注入了动力。尤其是，消费心理学在20世纪四五十年代的兴起使得营销越来越带有一种心理学特征③。最后一个实践形式是对领导力、通信和其他“柔性技巧”兴趣的增长，例如，现今有一种对情感和情感领导力的极大的兴趣。④
第四个原因就是动力问题。一旦系统成为自创性的，它就获得自我前进的动力。譬如，越来越多的商业人士在诸如商学院等机构接受教育，这些机构传授反思性的管理理论，并因此提供了现成的拥护者。再者，当这些商业人士被委以重任时他们可能需要这些技能，并因此将具有反思性理论的有经验的候选者推入系统之中。同样，日益增多的管理者们进入管理咨询企业工作，无论如何，“对管理学理论有兴趣的老板，无论是在商学院还是在咨询公司工作过，比那些没有此种经历的人更愿意听取咨询师的建议”①，