第二章 创意在烤串行业内 最具统治性地位的超级符号（第1页）
第二章创意在烤串行业内：最具统治性地位的超级符号
每次华与华的设计一出来，你会发现就是它，就不可能是别的，没有第二选项，而且它能成为这个行业里面统治性的符号，能够代表整个行业!丰茂烤串就是这样的又一个案例。
这里的思考就来自华与华对标志的认识，即“信号”“识别”“图腾”的三位一体，而且永远是把信号放在第一位的。但全球品牌的VI系统则是以识别为核心诉求，这是一个全球品牌理论根源性的错误。
品牌的英文是“Brand”，这个词本身是“烙印”的意思，最初是牧民为了放牛的时候区分不同家的牛，便在自家的牛身上烙一个印，别人家也会烙一个印，以此来区分不同家的牛。品牌从这一天开始，也从这一天开始有了错误。这是一个历史性的、词语性的、底层逻辑的错误。因为根本目的就是错的，企业做品牌的第一目的是区分吗？如果大家做品牌像放牛一样，今天放出去，能看到那是你们家的牛，这是我们家的牛，但最后顾客一个也没买，又有什么用？
巴甫洛夫给出了一个“标志”最好的标准和目的：“人的一切行为都是刺激反射，而刺激信号越强，则行为反射越大。”
所以说，做品牌设计，其实是要释放一个最强的信号给顾客来实现他的购买行为，而这样的一个标志，最好是符合三个标准：最强的品类信号、最强的品牌信号、最强的信号能量。
丰茂烤串原有的品牌标志设计，就是从识别功能出发，将品牌名称的第一个“丰”字提取出来，异形为“丰字符”的视觉信号系统，虽然做到了和别人都不一样，但是顾客不知道这个信号要他们做出什么样的行为反射。
华与华做品牌标志，首先要考虑的就是我们要发射什么信号。
两千年前，酒馆在门口大大地挂一个“酒”字，路过的人就知道你是卖酒的，因为你对他发送了这样的信号。这里的“酒”字比店家的名字（现在又叫品牌）更重要，因为他是路人更需要的信号。直到现在，仍然有不少烧烤店会把“串”字作为侧招大大地放在店门口!
其实每个行业都有且只有一个最能表达这个行业的符号，我们称这样的符号为行业的皇冠。而如果一个品牌能够占据这个符号，它就能够成为这个行业的王者符号，为什么？
因为所有的品牌都想表达自己的品类，例如烤串店想告诉所有路人“我这里是一家烤串店”。而当你占领了行业符号，你就是这条街上最强的品类表达。
1。继承烤串五千年的文化原力。
中文里的“串”字是象形兼指事字，图形即文字，文字即图形。串字从象形文字诞生至今，始终都保持着这一形态，积累了五千年的文化原力，到今天就成了烤串业最强的品类信号。
所以华与华就发挥了品牌与生俱来的戏剧性，将丰茂品牌寄生在图形化的“串”字符上面，创意出了“丰字串”的符号。第一眼看这是一个“串”字，但也知道这是一个“丰”字，品类信息、品牌信息二合一，既实现了品类的表达，也实现了品牌的表达。
这样，就能一边发送“这里可以撸串”的销售信号，一边发送品牌的识别信号。用品类来表达品牌，让品牌标志直接实现销售!
2。用视觉强制性符号让刺激信号能量最大化。
信号系统包含了生理心理学，还是巴甫洛夫的两句话：第一，人的一切行为都是刺激反射行为；第二，刺激信号能量越强，行为反射越大。
“丰字串”向顾客发送了一个“这里可以撸串”的信号，谋求顾客进店撸串的行为反射。如果想要让更多的顾客进店撸串，就要放大“丰字串”的刺激信号能量。
而有一种符号的信号刺激，能够形成强烈的“反射”，释放出巨大的心理和社会能量，拥有绝对的视觉权力，这样的符号大家称为视觉强制性符号!而眼睛就是大家已知的视觉强制性最强的符号。
因为注视眼睛是人类天性，人们在交流时总爱看着对方的眼睛。而且一旦有一双眼睛看向你的时候，你的视线就会不由自主地停下来和它对视!大家可以从自己身上去观察。人对于外界所有的视觉现象，最敏感的就是眼睛。
英国埃塞克斯大学等机构在《生物学通信》杂志上发表的一篇报告中，描述了这样一个实验：他们让志愿者看各种生物的图片，有的生物眼睛长在头上，有的生物眼睛长在比如手臂等其他位置上，然后对志愿者的目光进行追踪。
结果显示，志愿者第一眼通常都会往图片中间看，然后迅速转移到眼睛的位置，并更多地注视那里。如果图片里的眼睛长在头部，志愿者就会盯着头部区域；如果眼睛长在其他位置，志愿者就不会看向头部，而是找到眼睛后并锁定那里。研究人员说，这证实眼睛在心理学上有特殊作用。
所以当我们为“丰字串”添加了视觉强制性最强的符号——眼睛，“丰字串”的刺激信号能量就会得到几何级的放大!
最重要的是，通过这个创意，我们得到了一个能够注册的，把行业信号私有化的超级符号，相当于我们直接将“串”字注册成了品牌资产，为丰茂烤串摘取了烤串行业里面唯一的王者符号!
如果说整条街道是一个货架的话，那占据了烤串品类最强视觉信号的，占据了这个行业王者符号的丰茂烤串，会第一时间吸引你的注意，第一时间让你知道这就是个烤串店。这就是王者符号的价值，它出现的任何地方都具备了唯一性、权威性和排他性，成为这个行业的第一品牌。