第10章 近因效应 老朋友的新面貌（第1页）
第10章近因效应：老朋友的新面貌
在互动过程中，知觉主体是以对知觉对象所形成的第一印象为基础来交往的，这种交往方式当然易于在知觉对象身上诱发出与第一印象相吻合的反应特征，从而反过来加强知觉主体对知觉对象所形成的第一印象。
——洛钦斯（A。S。Los）
→ 近因效应与首因效应是由美国心理学家洛钦斯首先提出的。它们反映了人际交往中主体信息出现的次序对印象形成所产生的影响。
洛钦斯曾做过一个这样的实验。
他用两段完全杜撰的故事作为实验材料，去描述一个叫詹姆的学生的生活片段。两个故事呈现出截然相反的两种性格—故事A呈现的是热情外向的詹姆，故事B则描绘了一个冷淡内向的人。两个故事分别如下：
故事A：詹姆走出家门去买文具，他和他的两个朋友一起走在充满阳光的马路上，他们一边走一边晒太阳。而后詹姆走进一家文具店，店里挤满了人，他一边等待着店员对他的注意，一边和熟人聊起了天。他买好文具向外走的途中，遇到了一个朋友，他和朋友打了招呼，然后和他告别，走向了学校。在路上，他又遇到一个前天晚上刚认识的女孩子，两人聊了几句后相互道别。
故事B：放学后，詹姆独自离开教室走出校门，他走在回家的路上，路上阳光非常耀眼，他走在阴凉的一边，他看见迎面而来的是前天晚上遇到的那个漂亮的女孩。詹姆穿过马路进了一家饮食店，店里挤满了学生，他注意到那里有几张熟悉的面孔。詹姆安静地等待着，直到引起柜台服务员的注意之后才买了饮料。他坐在一张靠墙边的椅子上喝着饮料，喝完之后就回家去了。
洛钦斯对这两段故事进行排列，并分别呈现给四组相同人数的被试者：第一组先看A后看B，第二组先看B后看A，第三组只看A，第四组只看B。看完后，要求他们对詹姆做出评价。
第一组被试者中有78%的人认为詹姆是个比较热情而外向的人；第二组被试者中只有18%的人认为詹姆是个外向的人；第三组被试者中有95%的人认为詹姆是个外向的人；第四组被试者中只有3%的人认为詹姆是个外向的人。这个实验表明，先提供的信息占绝对优势，这就是首因效应在发挥作用。
一、近因效应和首因效应的概念
近因效应指的是，最近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。首因效应则是指，交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响更大。我们知道，无论是近因效应带来的新近印象，还是首因效应带来的第一印象，对我们了解一个人来说，都是不够全面的。但不可否认的是，这两者带来的效应确实是鲜明的、显著的，并且影响着周围人对他日后一系列表现的评价。
心理学家的研究结果还表明，当有新信息输入刺激大脑时，近因效应产生的影响就会更大，比如通过交流分享、项目成果展示，我们对对方的印象就会不断刷新。也就是说近因效应一般会发生在关系较近的人之间；比如我们在做PPT演讲的时候，会有个小技巧，在最后两页把内容的精彩程度拔高，有这样的亮点结尾，你的演讲会令大家记忆犹新。
反之长时间没有联系和沟通时，首因效应所产生的影响就会更大。比如久未联系的老同学，对他的印象还停留在上学时，也就是说首因效应一般会发生在陌生人或久未联系的人之间。有句古话“新官上任三把火”，这是管理上的学问，新领导上任会出台一系列的新政策和规定，以提升团队士气。
那近因效应和首因效应不是自相矛盾吗？其实不然。举个生活中的例子，人一生中会遇到多个贵人。可能是你上大学时的老师，推荐了你人生中的第一份工作，过了20年仍让你心怀感激；也有可能是你目前公司的领导，对你不断提携，让你的职业生涯不断前进。但如果一定要让你选择，谁对你的帮助更大？其实很多人会回答不上来，也就是说，首因效应和近因效应通常在一个人身上同时存在，只是适用的场合和发生的频率不同。
投资者容易受到近期结果的影响，心情跟着K线起起伏伏，时晴时阴，这就是近因效应的体现。但当我们太重视当下结果而急于求成的时候，步调就容易混乱。今天听到医药行业有利好就入场了，下周互联网、下个月房地产……，市场上的热点和新闻永远追不完，但你手上的棋子是有限的。频繁来回切换、急于求成，最后只会进退无措、徒劳无益。如果你看好一个投资机会，你至少要给他2～3年的时间和空间，这在A股上是比较重要的周期。
二、投资中的近因效应和首因效应
说完生活中的例子，我们再来看看投资，近因效应和首因效应又在怎样影响着我们的决策。
肯·费雪（KenFisher）的著作《投资丛林法则》中谈到，近因偏见让2000年的许多投资者相信，科技股会大涨；近因偏见让2009年的许多投资者相信，股市即将大跌。许多投资者自欺欺人地认为，2000年，纳斯达克指数会沿着虚线上涨，或者2009年的股市会顺着虚线下跌。
近因偏见，以“最可能出现的情况”之名蒙蔽了多数人。事实上，股市是向着相反的方向曲折前进的。
1。近因效应：三根阳线改变信仰
从我们身边和许多分析师、投资者的交流中发现，在投资中尤其是股市投资中，近因效应对人们的影响要远超首因效应。原因也很好理解，人们对拥有财富带来的精神刺激和快感是短暂的，你可能会因为一天前赚钱而沾沾自喜，但你绝不会对三年前的收益记忆犹新，所以很多人在投资中容易被短期记忆支配着决策。
2。首因效应：P2P的踩雷背后
首因效应更多的是发挥着广告营销第一时间侵占消费者心智的作用。
我们来回顾当年P2P是怎么把人带入坑的。银行利息年化收益率不到2%，货币基金的利息年化收益率不到5%。为什么横空出世的P2P打着广告说自己利息年化收益率10%～20%，还有那么多人坚信不疑地“入坑”？
通过风险调查发现，P2P的很多投资者都是保守谨慎型，风险厌恶者。但他们依然中招，那是因为当年P2P很多的广告都在销售梦想，把家庭幸福、有房有车、孩子教育等联系在一块儿，通过小区电梯广告、电视广告等信息，营造出P2P能带给你储蓄翻倍、未来可期的美好生活。P2P的广告利用初始印象，偷换概念，让你主观地把投资P2P和实现梦想、买车、家庭幸福等画面画了等号，最后发现App上的数字就只是数字，根本兑现不了。目前为止，我只见过把钱丢进P2P拿不出来的，没见过有人靠P2P实现梦想的。在这种首因效应的坑中，很多理想主义者陷入了商家营造的假象中。
三、近因效应和首因效应的产生原因
近因效应和首因效应都是因为对人或事物的“印象”产生的影响，可能是第一印象，也可能是最新印象。为什么我们不能去全面地了解一件事或一个人呢？这两种效应产生的原因是什么？
1。出场的先后顺序