第6章损失厌恶沉没成本的陷阱（第1页）

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第6章损失厌恶：沉没成本的陷阱

“失去的痛苦”比“得到的快乐”力量更强大。

——阿莫斯·特沃斯基

→　有句俗语叫“拥有时不懂珍惜，失去后才懂得珍贵”，从侧面反映了人们在得到一样东西时会出现“理所应当”的态度；而失去的时候，才会追悔莫及，有切肤之痛。比如健康、金钱，或生命。

下面我们来做一个极端的测试。假设你得了一种病，死亡概率很低，大约在万分之一。为了消除这万分之一的死亡可能性，你可以付费买一种药，你会愿意吗？

再做一个假设，我们邀请你参与一项医学实验，给你注射一针疫苗，但疫苗可能会带来副作用，导致你死亡的概率也在万分之一。在两者都是万分之一的前提下，一个是得到健康，而另一个是失去健康，我想很多人都会选择前者。这就是人们很典型的“损失厌恶”心理。

一、损失厌恶的概念

损失厌恶是指人们面对同样数量收益和损失的时候，会表现出不同程度的心理活动。也就是说，当你得到1000元和损失1000元时，损失1000元所带来的负效用，会远高于得到1000元带来的正效用。正所谓由俭入奢易，由奢入俭难，损失厌恶反映了人们对损失和得到的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。

损失厌恶影响着我们生活的方方面面。

商家经常用的广告语“错过这次等一年”“机不可失，时不再来”，这种双重否定的词语，会比陈述句更吸引顾客。这其实就是损失厌恶的行为决策，人们都会赶在最后一刻参与一把。

很多人熬夜备战“双十一”购物节，买家用电器，买衣服，零点准时抢购，生怕自己错过了白菜价的商品。

男士谈恋爱的时候付出了许多精力和金钱，最后分手时痛苦万分，并不是女朋友有多优秀，实际上也是纠结自己的沉没成本……

经济危机时，公司想要降薪的话，员工的怨言就会非常大。即便只是临时性的，也会让员工无法接受。

还有这段时间比较流行的魔镜产品，它在刺激消费者体验购物时就用了成功的一招，就是提倡用户把魔镜带回家先试用一周，如果觉得满意再付费。结果80%以上的用户选择了留下，销售额增长了160%。像一些线上商家采用“七天无理由退货”“货到后付款”等，也是利用这样的心态。

类似的场景，每天都在我们身边上演。我们可以用一个行为经济学名词——“损失厌恶”来解释。

二、投资中的损失厌恶

当然，投资中的“损失厌恶”心理也比比皆是。

在股市投资中，你会发现一个很有趣的现象，有时候忘掉自己股票账户和密码的佛系投资人反而可以赚到大钱，而不断去查看股价走势、频繁操作的偏激投资人反而很难获得成功。

那是因为在人的天性中，都有“损失厌恶”的心态。我们喜欢收益、喜欢寻求风险，可相比之下，我们更讨厌高风险带来的损失。那么，损失厌恶具体有哪些表现，怎样影响着我们的投资决策呢？

1。卖盈持亏

首先想问大家一个问题，在做卖出抉择时，究竟是该优先卖出盈利的品种还是亏损的品种呢？

我想不少人会选择卖出已经盈利的品种，因为害怕浮亏兑现。这种现象还有个学术上的名称，叫作处置效应。认为自己的钱只要还在股市里，就总有逆风翻盘的一天。如果兑现亏损的话，意味着承认自己当下的失败。这其实就是你心中的损失厌恶心理在作祟，讨厌这种挫败感。所以资本市场就会不断出现被套着和等待解套的重复循环，实际上正确的做法应该是优先卖出亏损产品及时止损，而保留盈利产品，让利润再飞一会儿。而很多中小投资者，一旦套牢，都会死扛好几年甚至十几年，而刚一回本就迅速卖出解套离场。

例如，某只股票现在是20元，一位投资者是22元买入的，而另一位投资者是18元买入的，当股价产生变化时，这两位投资者的反应是极为不同的。当股价上涨时，18元买入的投资者会坚定地持有，因为对于他来说，只是利润的增加；而对于22元买入的投资者来说，只是意味着亏损的减少，其坚定持有的信心不强。由于厌恶亏损，他极有可能在解套之时卖出股票。而当股价下跌之时，两者的反应恰好相反。18元买入的投资者会急于兑现利润，因为他害怕利润会化为乌有；但对于22元买入的投资者来说，持股不卖或是继续买入可能是最好的策略，因为割肉出局意味着实现亏损，这是投资者最不愿看到的结果。所以，其反而会寻找各种有利的信息，以增强自己持股的信心。

2。频繁杀跌

通常存在“损失厌恶”心理的投资者，即使选择了较为优质的投资标的，也会拿不住筹码而频繁杀跌，最终成为股价走势的提线木偶。当投资者看到自己持有的股票，连续阴跌了10个交易日没有转好，很多时候他们就坐不住了，开始焦虑，生怕这种跌势会持续不止。若这个时候再放出一些利空的消息，那股民们真的会受到情绪波动的影响，乖乖交出廉价筹码。事实上，可能小散户就是中了机构和庄家这类大户的圈套，成了这把博弈的“小韭菜”。注意了，股市就是人性斗争的场所，不去战胜人性的弱点，你又凭什么成为那10%赚钱的人？

基金投资亦是如此。某基金网上，有部分基金产品的数据。热门股票型基金，投资者持有时间长度平均不到3个月。考虑到还有一些长期持有的人，那持有时间的中位数，估计就只有1～2个月了。大多数人是一遇到下跌，心里害怕，拿不住。能持有股票或基金时间达到5年的人，不到0。4%。0。4%是什么概念呢？山东高考，985大学录取率大约是1。4%。也就是坚持持有股票或基金达到5年，难度是高考考上985大学的3倍以上。所以长期持有这件事情，比大部分人想象的要难得多。

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