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利用损失效应引导消费行为

心理学家发现人们对于自己将会获得什么收益往往持低估的心态，对于自己将会失去的损失则会高估，即人们常说的夸大自己的损失。可以说，相比于自己获得的收益，人们似乎更加关注自己将会失去什么，并且对自己的损失更为敏感和担心。比如，人们在购买产品时，经常会认为自己吃亏了，因为消费者始终认为“没人会做不赚钱的生意”。本着这样的想法，他们会对自己获得的收益持怀疑态度，认为自己获得的收益并不多，至少不会对等于自己的付出，而对于自己付出的价钱，会觉得“我付出的钱太多了”。

这就是损失效应，它在购买产品的场景中比较常见，为了提升成交率，销售员需要想办法提升对方的安全感，提升对方的消费体验，尤其是一些愉快的消费体验。除此之外，销售员还需要掌握一些技巧，不要总是强调自己会给消费者带来什么，而应该将这种表达方式转化成“如果你不参与这次交易，将会损失什么”。将收益转化成损失来强调，无疑可以最大化地发挥出损失效应，从而给消费者制造一些心理负担，并引导他们立即做出购买和消费的决定。

比如，某个负责推荐理财产品的业务员这样介绍自己的产品：“我们最近推出的一款理财产品是高收益产品，预期年化收益率最高能达到11%，这样的产品会在本月推出，名额只有500位。”可是消费者对于这款理财产品并不重视，他们都觉得业务员的说法可能夸大其词，事实上根本没有这样的收益，所以并不打算投资。

一段时间之后，这款理财产品依旧遭到了顾客的冷遇，这个时候公司不得不更换业务员。第二个业务员在面对顾客时更换了表达方式：“我们最近推出的一款理财产品是高收益产品，名额只有500个，如果您错过了这一次机会，就会错过获得高收益的机会，这个机会在过去几年从来没有出现过。”经过一番推荐之后，这款理财产品很快销售一空。

通过强调将会损失什么，正好迎合了消费者做出购买决定时产生的不安全感，这种不安全感有时候会让他们犹豫不决，有时候又会让他们对损失产生不甘的心理。因此，对损失的强化无疑能够有效帮助消费者下定购买的决心。

损失效应会导致人们过度关注自己即将付出的代价和成本，会关注自己将会失去的东西，考虑到损失可能产生的一些不适，销售员会尽量避免直接告诉消费者不同产品种类花掉了多少钱，而是直接给出一个总价。与之前强调损失了什么相比，这里则要尽量避免将损失具体化，避免对损失项目进行细化，而一个简单的技巧就是：坏消息一次说清楚，好消息分次来谈。

比如，有个人去购买套装，结账的时候，销售员告诉顾客说：“先生，您一共消费了2568元。但是我们会赠送您一条价值100元的围巾，一双50元的袜子，一个150元的挂饰品。”通过具体的赠品介绍，消费者往往会认为这次购买很划算，尽管赠送的产品并不值钱。

如果销售员在结账时这样说道：“先生，您一共消费了2568元，但是我们会额外赠送一些价值300元的东西。”又或者说：“先生，您一共消费了2568元，其中外套1200元，羊毛衫800元，裤子568元。然后我们会送您一些价值300元的礼品。”

在这三种表达方式中，哪一种更具吸引力呢？答案是第一种，在这种表达中，消费的价钱一次性说出来，而享受到的福利则分次说出来，这样不仅会让消费者感觉自己占了便宜（因为东西很多），还会让消费者延长对福利的享受，可以说分次摊开来谈论福利或者优惠，可以让消费者的体验更加具体，时间也更长。同样是享受了300元的优惠，单纯的一句话带过无疑会降低消费者的体验。

有人曾做过实验，让超市业务员将需要赠送的赠品分成两种方案，第一种赠品方案是一个价值830元的电压锅；第二种赠品方案是价值150元的一套碗碟，价值200元的两罐山茶油，价值150元的睡衣，以及价值130元的砧板。结果在价格透明的情况下，多数人都选择了第二个方案，这里固然涉及“生活用品越多越好”的思维，但是两者之间的价格相差了200元，这对于追求更多优惠的消费者来说，显然说不通。更合理的解释就是，优惠和赠品的分次使得消费者产生了更大的满足感。

同样的，在谈论付出的成本和代价时，要尽量将产品的价格一次说清楚，很多时候，消费者不会有“这个产品很贵”的想法，但如果分次分项目来说，消费者对于产品的价格会有更深刻、更具体的理解，可能会觉得产品的价格有些名不副实，会造成重大的损失，加上他们一旦认为“这也要花钱，那也要花钱”，就容易反悔。

损失效应完全体现出了消费者渴望以更低成本获得更多收益的心理，在他们看来，只有花更少的钱买更多的东西，整个交易才有意义。正是基于这种预期，消费者才会经常表现出对损失的过分恐惧。加上消费者对于产品信息不够了解，他们往往会对产品产生一种不信任感。这种不信任感无疑会影响到他们在消费中的决心，并且不利于销售员销售工作的展开。

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