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必要时制造锚点价格

一家商店打出了这样的广告标签：“毛衣300元，帽子50元。”很多人都会觉得相关产品可能有点儿贵了，他们并不打算花费300元购买毛衣，或者花费50元购买帽子。为了将毛衣推销出去，商家会推出特别的套餐“毛衣+帽子=300元”，这个套餐中，帽子几乎以赠送的方式存在，或者说它就是一个引导消费者购买产品的诱饵。

与这一效应相似的一个心理学效应是价格锚点。比如，一家旅店推出了200元一天的服务价格，可是很多消费者都觉得这样的价格太昂贵了，旅店的生意也因此受到了影响。旅店的老板这个时候想了一个主意，那就是推出了60元一小时的住宿价格，结果消费者在经过对比之后，纷纷选择花费200元住宿一天。

同样的，有家红酒制造商准备发行单价2500元一瓶的红酒，可是市场上的关注度并不高，前来购买红酒的顾客普遍认为这款红酒的价格有些高了。这个时候，制造商干脆推出了一款价格3000元的顶级红酒，结果价格2500元的红酒很快销售一空。接下来标价3000元的红酒出售成了难题，而为了解决这一难题，制造商又推出了标价达到5000元一瓶的至尊红酒。

其实旅店和红酒制造商制定新价格的行为就是为了制造价格锚点，价格锚点是指通过设置对比价格来动摇消费者对产品价格最初印象的评估。在销售中这是一个非常有效的博弈策略，而这一策略的本质就是利用消费者喜欢对比的心理来销售产品，销售员可以借助一种产品价格来衬托另外一种产品价格，人为地制造对比来引导消费者做出决策。通常情况下消费者会选择一些看起来更加实惠、更加可信，性价比更高的产品，他们希望自己能够付出更少的成本，多获得一些补偿，因此销售方设置的一些相应的对比价格会偏高、偏虚。

从现实的角度出发，消费者对于产品价格并没有一个明确的认知和定位，他们更习惯于通过对比来寻找某个产品的价格定位，并且做出合理的判断。比如，很多人恐怕都不清楚一包瓜子的价格为什么会是5元，一包香烟的价格为什么是20元，也不清楚一辆进口摩托车的价格为25万元是否合理。在购买这些产品的时候，消费者如果没有这类购买经验，就会对价格失去判断力，这个时候最好的方式就是参照和对比。他们会这样提醒自己：“某某产品价值××元，这件产品估计也值这个价钱。”

对比往往会让一些看起来拿不准的价格变得有理可依，而这种依赖对比的心理就为价格锚点的制造创造了条件。比如，在星巴克店内经常会摆放几瓶价值二三十元的矿泉水，很多人对此表示不理解，这样贵的矿泉水似乎并没有人愿意购买。而事实也是如此，这些矿泉水基本上无人问津，既然如此，为什么星巴克不干脆撤掉这些矿泉水呢？原因很简单，星巴克需要借助这些矿泉水来达到销售咖啡的目的，具体的操作原理在于，星巴克的中杯咖啡也就二三十元的价格，这样的价格让某些消费者觉得有点儿贵，而摆放一些同等价格的矿泉水时，消费者就会自动进行价格比对，此时他们会产生这样的想法：“既然一瓶矿泉水也这么贵，那么二三十元的咖啡似乎也不算贵了。”正因为矿泉水的存在，消费者才对咖啡价格保持了一种平和的心态。

罗永浩曾经设计了一个比较经典的广告系列，即“一块钱能做什么”。在海报设计上，罗永浩提到了一块钱能做什么，为了凸显出这一主题，他特意设计了一瓶可乐和一根玉米，意思很明显，一块钱可能只能买到一瓶可乐和一根玉米，或者什么也买不到。在海报的右下角，他特意谈到了一句话“或者，也可以到老罗英语培训听八次课”，这句话直接对应了“一块钱能做什么”的主题。

通过这种对比，罗永浩顺利地强调了“花费一块钱听八次课”的价值。如果罗永浩不设计对比，直接打出广告：“欢迎你们来听老罗的英语培训课，一块钱可以听八次课！”恐怕很多人都会觉得罗永浩只是在网络上圈钱，而且他们会觉得花钱听课没必要。在他将一块钱的现实购买力呈现出来之后，花钱听课的价值就立即被凸显了出来。

针对价格锚点，最常见的就是设置不同产品的价格对比，然后帮助人们明确对目标产品价格的认知。还有一些价格锚点包括商品的打折，一些商品经常会设置两个不同的价格标签，一个是产品最初上市的价格，一个是打折之后的价格，通常这两个不同时期的价格会有一定的悬殊。比如，一件衣服的标价为500元，按原价售卖很多人都会觉得贵，还想要再便宜一些，可是如果在衣服上标出原始价格800元，再以500元的价格卖出，消费者就会觉得自己“捡了一个便宜”。

有时候，销售方会对价格表做出设置，最常见的就是价格的降序排列。简单来说，销售方会将所有的产品按照价格从高到低进行排列，这样做的目的很明显就是通过降价来告诉消费者“这里的产品还是比较便宜的，可以选择自己喜欢的便宜产品”。此外，最低价格产品的设置又会让消费者意识到“产品的质量可能会差一些”，为了确保自己的产品可以在价格和质量中做一个取舍，消费者一般会选择第二贵或者第三贵的产品。

价格锚点设置的精髓在于让消费者感觉自己在购买产品和服务的过程中享受到了优惠，让他们感觉自己并没有在交易中吃亏太多，从而帮助销售员更好地引导消费者产生消费行为。

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