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消费者的心理账户

如果进行认真分析，就会发现每一个人都会有一些心理账户。这些心理账户实际上和个人生活中的每一项支出息息相关，像个人发展支出、个人生活支出、家庭生活支出，这些都有一个心理账户，每个不同的心理账户下面又有子账户。不同的心理账户都是有预算的，在消费之前，人们就会给每一个心理账户设定一个预算，或者分配一定数额的资金。就像一些家庭主妇，从本月初开始，就会对整个月的家庭开销做出规划，买衣服和化妆品2000元，买菜1500元，油盐酱醋和一些生活日常工具开销500元，孩子的零食300元，丈夫抽烟500元，休闲娱乐（包括旅游、看电影、唱歌、外出聚餐等）1000~5000元，等等。每一笔开销都有一个预期的标准，在具体消费的时候，需要参照这个标准来执行。

一般情况下，家庭主妇会合理控制和安排日常开销，确保整个心理账户的安全合理，如果某一个月的休闲娱乐开销超出了5000元，那么就超出了心理账户的总额，这就会对整个月的家庭开支造成影响。正因为如此，人们在面对每一笔开支的时候，都会对照自己的心理账户进行消费，这也是很多人会在购买产品时犹豫不决的原因之一。销售员在推销自己的产品时，不要只专注于自己产品的优势，还应该考虑一下这些产品的开销是否符合消费者的心理账户。

一个家庭主妇会将大部分时间用在家庭事务的打理上，也会将大部分的钱用于家庭的日常开销和子女的抚养、教育上，如果她在购买家庭用品上始终保持省吃俭用的原则，那么往往不会花费一大笔钱购买奢侈品，或者购买一些自己用不着的产品。对于销售员来说，了解对方的心理账户非常有必要，这是他们做出针对性推销的一个重要保障。

最常见的一种情况就是很多超市都喜欢在月底进行促销，这不仅仅涉及产品时间期限的问题，还有一点也很重要，那就是现在的上班族中有很多人都是月光族。一到月底，他们的工资基本上也花得差不多了，他们在各项开支上的心理账户也许开始亏空了，此时再期待消费者能够像月初一样拥有强大的购买力就不现实了。但如果适当采取促销措施减轻消费者的财务负担，他们就不会对琳琅满目的商品退避三舍了。

每一个心理账户都是独立的，在整体预算不变的情况下，个人的消费往往会相对克制一些，或者说会在一个合理区间进行消费，这就是消费层次的一种体现。除此之外，还有一种情况就是，不同心理账户之间可能会存在消费转移的现象，尤其是物质化的心理账户与情感维系的心理账户之间的转移。比如，许多人平时都喜欢买苹果吃，而日常生活中，普通的苹果也许只需要花费2元钱就可以买到一个，但是到了圣诞节，苹果会卖到10元一个，甚至20元一个。同样的苹果竟然出现如此大的差距，而消费者又凭什么购买这些圣诞节的苹果呢？

对于吃苹果的人来说，平时购买的苹果完全符合个人购买苹果这一项心理账户中的预算，但是当苹果价格上涨几倍之后，整个苹果开支就超出了心理账户的承受范围，但这并不意味着消费者就不会购买圣诞苹果。销售员可以通过渲染节日气氛，给产品及销售注入更多的情感，这个时候购买苹果的钱就会从原来的心理账户中转移到依靠情感来维系的心理账户之中。

正因为如此，销售员不仅仅需要了解对方的心理账户结构分配，同时还要掌握心理账户转移的能力，将产品进行适度包装，然后转移到其他更为宽裕的心理账户当中去。这种转移通常都和特定的场景营造有关，如圣诞节、情人节、生日、春节等一些重要的节日，这个时候人们的消费欲求及消费动机都不一样，对于产品和消费的看法也会发生变化。很显然，在一些有着特殊含义的重要日子里，人们更多的是对这一天抱有强烈的情感，而不是产品，而产品可以成为承载这种情感的载体。类似的还包括一些追求情怀的产品，一些商家会推出一些老款式的产品来迎合消费者的怀旧心理，然后借助这些怀旧情结引导消费者购买价格更高的产品，只有将产品从常规消费模式中转移到怀旧情结维系的心理账户中，才能实现更为合理的销售。

还有一种常见的模式就是将产品转移到有关自尊和虚荣心的心理账户当中。同样的一杯咖啡，在超市购买袋装咖啡时只需要几元钱，可是商家会将其定位为高品质生活的一部分，因此他们会招徕顾客去咖啡厅喝咖啡，虽然味道一样，但是价格相差几倍甚至几十倍。很显然，当商家将产品转移到依靠虚荣心维系的心理账户当中时，价格上涨已经不可避免。

销售员需要了解心理账户的相关原则，并运用这些法则为自己的产品打开销路，而这或许才是对消费者真实需求的一种尊重、挖掘和引导。不过，需要注意的是，销售员对于顾客心理账户的探究需要建立在仔细观察这一基础上，简单来说就是要懂得察言观色，要懂得通过顾客的穿着打扮、言行举止来了解对方的消费水平，了解对方所处的消费场景，这样才能够更好地把握推销策略。如果贸然推销产品，可能会因为产品的价格脱离了现实的消费水平而导致销售失败。

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