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合理利用目标趋近效应

Uber（优步）公司在进军美国某个州的市场时，遭遇了最大的问题，那就是安装这一软件的汽车司机不多，而且这些司机并没有使这个软件发挥出最大的作用。比如，很多司机下班时间很早，每天使用Uber的时间并不长，这就大大减少了Uber的收入。为了避免这样的情况持续下去，公司想出了一条销售策略，那就是在系统中设置自动提示的功能，这个系统会给每一个安装软件的司机定时发去“目标趋近”的信息。比如，某司机一天通过载客赚了270美元，系统就会提醒他还差30美元就可以赚到300美元了。这种提示极大地激发了司机工作的积极性，为了实现这些即将实现的小目标，司机都非常努力。自从这一提示系统被激活之后，很多司机每天的载客量不断增加，服务质量越来越高，赚的钱也越来越多，而Uber公司也因此拓展了市场，挣的钱也成倍增长。

目标趋近效应是激励理论中非常重要的一部分，期望值越高，对目标的把握越大，就越容易受到外界的激励。简单来说，当人们意识到自己只需要花费很小的力气就可以实现某个目标时，他们通常都会受到激励去完成这个目标。这个效应实际上和人们的目标专注度有关，在执行某个任务或者做某件事的时候，人们通常都会受到个人目标的支配，但是很多时候外在的因素会干扰人们的目标，或者影响个人的目标专注度。为了强化对目标的专注度，有时候需要外界进行一些必要的提醒，甚至需要外界提供新的目标。

而这些目标往往是可执行的，让人们感觉可以轻易完成和实现。如果设定的目标非常高，就会给执行者带来更大的压力和困难，从而压制他们执行的勇气和欲望。比如，司机在获得270美元的收入后，Uber公司提醒他们应该实现500美元的收入，这样就有点儿强人所难了。

在这里可能涉及几种心理状态，最常见的一种就是惰性，任何人身上都有惰性，这些惰性在很多时候会影响人们的执行力，在完成一定工作量之后，或者获得一定的回馈之后，人们可能会自动停止工作，他们会提醒自己“这件事情已经做得不错了，我先停一下”。这个时候就需要外界的提醒来压制惰性，需要提供一些更加新鲜的刺激来调动人们追求新目标的欲望。还有一种就是能力和限度的体验，简单来说就是当个人完成某项任务后，往往还有接受和实现更高目标的能力，这是一种挑战，人们必须想办法突破这个上限，外来的引导就是为了突破这种限度而存在的。

此外，在生活中存在一种常见的整数思维。比如，很多人去超市买东西，所要支付的钱是6。7元，那么很有可能销售员会这样说：“要不你再买块糖凑个整数吧！”相信很多人都会同意。如果人们支付的价格为196元，那么可能就会在销售员的建议下多消费4元，凑成200元。这就是典型的整数思维，即人们会有意无意地倾向于达到一个归整的状态，尤其是当支付的钱越多时，越容易被这种思维影响。

相比于整数思维，目标趋近效应或多或少也有这样的情况，即人们在追求目标的时候，会倾向于追求那些更能够让人感觉到整体性的目标。继续以Uber公司的系统提示为例，假设司机每天的营业额为270美元，那么Uber公司通常都不会发出提醒“你离271美元只差1美元了”，或者当司机的营业额达到500美元后，不会提醒司机需要完成503美元或者504美元的目标。一般来说，系统的提示更加接近于一个大整数。

目标趋近效应是一个比较高效的心理策略，销售员可以采取多种不同的方式来实施这个策略，除了直接提示某个可实现的目标之外，还有其他一些常见的使用方法。比如，在很多超市和商店里会出现这样一些打折促销活动：购满500元，送50元礼包。或者强调消费金额达到1000元，就会成为公司的会员，不仅可以享受折扣服务，还会获得1000积分，这些积分可以兑换商品。

通常情况下，当消费者的消费金额接近优惠数额时，销售员就会提醒他们：“您只要再消费50元，就可以享受到我们的优惠服务了，您看看花费这么点儿钱就能够获得礼包，还是比较划算的。”在面对大礼包的**时，很多消费者都容易心动，因为他们会意识到自己只要再多花一点点钱就可以获得优惠的资格，而优惠之后获得的好处是远远大于自己此时付出的这些成本的。在这里，目标效应的作用机制在于人们对再次付出的成本与这种付出带来的利益之间进行衡量后会做出一个更优的选择。

还有一种情况，有些目标趋近效应更像是一个诱饵，顾客未必能够完成任务，但是销售员愿意提供这样一个机会和念想，引导消费者不断做出销售行为。比如，许多零食中都会放入一些卡片，如梁山一百零八条好汉、黄金圣斗士，或者是某些图片和数字集成卡。商家会明确在包装上标注，集齐一百零八条好汉将会获得什么奖励，集齐什么汉字或者数字会获得几等奖。对于很多喜欢吃零食的人来说，这是一个**。一般来说，商家会大量设置一些出镜率很高的卡片，方便消费者快速搜集，许多人往往很快就能集齐90张或者100张梁山好汉的卡片，他们会意识到自己很快就能够完成任务。也正是因为如此，许多购买零食的人的动机从原本想要吃零食转变成搜集卡片获奖。但问题在于商家永远都懂得制造难度，他们会特意少设计一些图片。比如，在梁山一百零八好汉当中，可能有少数重要人物的卡片只有很少的几张，这样消费者就会长时间保持这种集齐一百零八人的欲望，他们会始终保持“我就快成功了”的心理状态，而商家则因此极大地促进了产品的销售。

目标趋近效应在各行各业中都可能会存在，而且往往是以各种形态存在。在销售行业中，它的应用更为丰富，手段也更加多样，销售员通常会借助这个效应来激发消费者的欲望，引导顾客购买自己的产品，从而促进销售额提升。

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