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前言

《人类简史》中有这样一段话：“现代资本主义经济如果想要存活，就得不断提高产量，很像是鲨鱼，如果不一直游动就会窒息。然而，光是生产还不够。生产出来之后，还得有人买，否则业者或投资人都得关门大吉。为了避免这种灾难，确保不管什么新产品都有人买账，就出现了一种新的伦理观：消费主义。”

可以说随着社会的不断进步，整个社会的发展往往以产品产量的提升为前提，不过产品的丰富和产量的提升，还需要拓展营销渠道，提高营销效率，如果产品卖不出去，不被市场认可和接受，那么产品越多，积压也就越多，商家的损失也就越大。正因为如此，在提升产量的同时，商家还需要提升销售的效率，保证自己能够说服消费者购买自己的产品。

作为产品流动的一个重要环节，销售是商品经济得以正常运转的一个要素，如果没有高效的销售手段，商品流通就会出现问题，整个社会的发展就会受到阻碍。该如何提升销售效率呢？该如何打造高成交的销售模式呢？对于这些问题，每一个销售员或者商家或许都有自己的看法，但无论是哪一种方法都会涉及心理学，因为销售产品和服务本身就是试图说服客户的一项工作，而说服不仅仅建立在良好的产品和服务上，还需要动用心理策略。

需要注意的一个趋势是，销售员正在变得越来越被动，他们不再像过去一样拥有销售的主导权，除非他们愿意做出改变，制订更加合理的策略。通常销售员的说辞具有一套基础逻辑和基本的模式，即“我是谁？我来自哪儿？我能做什么？我曾做了什么（大致的介绍）？我具备什么优势和想法？”这也是多数销售员在进行宣传和展开销售工作时所重视的一些套路，但问题在于，人们如果想要确保自己的销售工作更加顺利，就要转变思维，将自己作为销售主体的主动销售模式切换成一种被动模式。简单来说，就是切换销售模式，将“我是谁？我来自哪儿？我能做什么？我曾做了什么（大致的介绍）？我具备什么优势和想法？”直接转化成“他们希望我是谁？希望我能做什么？希望我拥有哪一方面的优势？”这种转化实际上让顾客或者客户的角色得到了强化。

当销售员变得更加被动时，他们也就拥有了更多迎合消费者需求的资本，这本身就是心理策略的一种尝试。而这种尝试背后的逻辑就是销售工作中主客关系的变化，或者说是现代销售工作的一种全新模式，这也是时代发展的必然。

销售工作一直以来被人认为是门槛最低但也是最困难的职业之一，相比于其他工作，销售员需要具备的技能并没有什么特别的规定。但是无论掌握哪一种技能，最终都是为说服顾客服务的。从摆摊的商贩、店里的服务生、公司的业务员，到更高级一些的企业高管，可能都需要想办法拉客户。一个有趣的现象是，全世界的富翁大部分都做过销售工作，而无论是谁，都要通过一些心理策略来强化自己的销售技巧，这些心理策略在销售工作中非常常见，它们构成了达成高效率成交的主要途径。

许多人会将产品销售当成单纯的一种交易，只要一方想要产品，而另一方拥有这些产品，那么交易的条件就形成了；只要一方交钱，另一方交货，那么交易就完成了。在他们看来，销售实际上就是一个交易动作，交易完成，销售工作也就成功了。但是如果对销售工作进行深入分析，人们就会发现，销售工作往往涉及心理层面的较量，这是一个很简单的逻辑。比如顾客想要购买产品，而某商家有顾客想要购买的产品，但是顾客为什么会选择这个商家的产品，而不是其他商家的产品呢？顾客凭什么就要选择这个商家的产品呢？同样的，销售员和商家需要弄清楚为什么顾客会来自己这里消费或者为什么不来自己这里消费，需要弄清楚消费者讨价还价的动机和方式，以及这些行为背后的原因，需要弄清楚消费者是质疑还是肯定产品。同时，也需要了解是什么驱动消费者为产品埋单，是什么驱动他们喜欢相关的产品，是什么驱动他们信任相关的产品。

除此之外，销售员需要想办法让那些一开始拒绝购买的人信任自己的产品，需要让那些购买产品时犹豫不决的人坚定信心，需要让那些不了解产品的人保持消费的冲动。所有的一切都需要建立在心理分析上，需要建立在恰到好处的心理策略上。从某种意义上来说，优秀的销售员往往也是优秀的销售心理学家，他们非常善于把握消费者的心理，也非常善于利用一些心理策略来引导消费者做出购买行为。

作为一本和销售心理、消费心理有关的书籍，本书重点将心理学与销售结合起来，讲述了销售心理学的重要性和必要性。为了阐述销售心理学这个核心内容，书中从消费心理、真实需求、表达方式、博弈技巧、主动权出让、销售形象塑造、心理效应的运用等多个方面进行分析和拓展，全方位地介绍了销售中的各种心理策略，而这些策略的成熟运用也为读者提供了重要的参考。

本书语言朴实，内容丰富，在介绍各种心理学效应和策略的时候，将相关的理论知识阐述清楚，而且和相关案例结合起来，并有针对性地进行拓展和延伸，确保构建起一个比较系统的知识架构，从而更加凸显出本书的核心内容。在本书写作的过程中，借鉴了一些比较新潮的观点和一些经典的理论，并且进行了适当的引申，尽可能帮助读者理解相关的内容，避免让本书成为一本讲述心理学知识的枯燥读物。

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