第五章 诞生于大萧条的企业战略 5 1 史诗级暴跌（第2页）

正所谓“环球同此凉热”！

由于疫情导致全球经济不确定性大增，欧美正常的消费市场必将极度萎缩。中国作为世界制造中心，全球消费市场萎缩造成产业压力，也必将聚焦于此。整个产业分工体系、产业结构甚至产业逻辑都会发生深层调整，一大批固守原有环境的企业将被淘汰，只有能适应新环境的企业才能渡过危机，迎来未来的增长红利。

这几年，对于国内的众多企业也将是一场生死大考。迈不过去这个坎，未来也就无从谈起。每一个企业都要重新思考企业战略，明确未来企业的发展方向和发展方式才能赢得未来。甚至每一个个体也要思考个人战略，提升个人价值，选择更有前途的赛道，避免成为破产企业、没落行业的“殉葬品”！

下面我们就专门探讨战略的话题。

战略这个词自古有之，在中文中，“战”指战争，“略”指谋略、施诈。春秋时期孙武所著的《孙子兵法》，被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在西方，“strategy”一词源于希腊语“strategos”，意为军事将领、地方行政长官，后来演变为军事将领指挥军队作战的谋略。

战略的含义到底是什么？

“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”这句话凝练地概括了战略的奥义。

战略是指跳出具体事务的局限，用大时空尺度思考问题，从全局和长期的视角，确定所要达到的目标，然后根据目标倒推当下的行动。

战略是具体战术的蓝图，是制定具体行动计划的依据；战术则是战略的落脚点，任何宏大的战略都要落实到一系列具体的行动上。

战略如同奔流不息的大河，战术就是这条大河中的浪花。

很多人会有一种疑问，既然战略是面向长期和全局制定的方略，在如今这个不确定的时代，连局部和短期的情况都无法看清，战略还有什么用？很多企业经营者都产生了一种念头，那就是扔掉战略，随机应变。

实际上，这种认知是完全错误的。

情况越是复杂，变化越是剧烈，战略越是必需品。只有通过战略分析，在错综复杂的局面中抓住关键要素，才能克敌制胜。

春秋以前所谓的军事战争，是大家约好时间地点，在平地上布置好左中右三军，然后双方一声令下开始交战。这种确定性的战争就无须战略，作战取胜的关键要素无非是谁的人马更多，装备更好，训练更充分。

从春秋到战国，战争规模越来越大，战场变得越来越复杂，战争延续的时间也越来越长，孙武这样的军事战略家才登上历史舞台，大放异彩。

企业和军队类似，都是为了实现特定目标所构建的人类组织。军事术语“战略”，也完全可以作为企业经营术语。但是企业战略这个词的出现比企业晚得多，直到20世纪30年代的大萧条期间才出现。

大萧条对于企业经营造成了巨大的不确定性，经营状况急剧恶化，原有发展模式变得不可行，导致许多企业破产。正是在这种不确定的环境下，企业战略作为一门独立的管理理论登上历史舞台，成为引领企业发展的重要理论支撑，也使得一批企业抓住战略机遇，迎来爆发式发展。

此后每一种新的战略理论出现，可以说都是“应劫而生”，都是因为当时的新挑战已经超出了原有战略理论的适用范围，不得不对战略理论进行发展。当下许多企业认为战略无用，实质是原有的战略理论不能适应当下的需要，不是你不需要战略，而是需要更适合的战略。

5。4大萧条中的战略机遇

我们首先通过回顾百年企业战略发展史，弄明白什么是企业战略，才能进一步知道，在当下及未来极度不确定的环境下，如何才能制定一个适合这种环境的企业战略。

1929年开始的大萧条，使得企业经营者迅速认识到外部环境巨变的可怕之处。大批企业破产倒闭，失业工人失去收入来源，他们流落街头无家可归组成“胡佛村”。当时的纽约大街上流行这样一首儿歌：“梅隆拉响汽笛，胡佛敲起钟。华尔街发出信号，美国往地狱里冲！”不仅美国国内消费市场低迷，各国纷纷祭起高关税，转向贸易保护政策，出口也极度萎靡。

因为发明T型车（图2）及流水线，福特公司在大萧条前的20世纪20年代曾经风光一时。

福特的产品策略有点类似早期的小米。T型车和小米手机一样，砍掉了华而不实的功能，瞄准广泛用户的需求，流水线则是当时在生产环节压缩成本最有效的方法，因此T型车成为高性价比的代名词。

雷军宣称小米遵循“专注、极致、口碑、快”的七字真言，福特也同样如此，把成本优势发挥到极致，宣称“任何顾客可以将这辆车漆成任何他所愿意的颜色，只要它是黑色的”，因为来自日本的黑色涂料价格低廉，可以迅速干燥，有利于提高生产速率。因此，黑色的T型车广受欢迎，很快成为美国国民车。

图2福特T型车，100年前的“小米手机”

福特公司的成本优化涉及方方面面，采用工业垂直整合的方法来优化汽车生产，特别指定了零件供应商应如何制造运送部件的柳条箱，使拆卸下来的柳条箱木条可以作为预制部件用于汽车的主体之中。甚至连加工的边角木料与木屑也不放过，将其制成一种名为“Kingsford”的木炭，并同样成为市场的主导品牌。

T型车的起初售价是850美元，而同期与之相竞争的车型售价通常为2000至3000美元，福特T型车具有极大的价格优势。到1924年，每辆T型车的售价已降到240美元，其竞争对手通用汽车被打得丢盔弃甲。到1926年，福特车的产量占美国汽车总产量的12，市场占有率更高达60%。到1927年，T型车的累积产量超过1500万辆，在当时堪称是一个工业奇迹。

但是，大萧条改变了一切。

由于消费市场的极度萎缩，福特公司的库存大量积压，从盈利转向亏损。T型车原本就是为了工人阶层的消费需求打造的产品，如今工人连饭都吃不上了，哪还有钱买车？福特公司没有及时调整公司战略，使得亏损一再上升。

大萧条让福特深陷危机，却成为其竞争对手通用汽车的战略机遇。

1923年，通用汽车公司的市场占有率仅为12%，相对于当时的霸主福特来说就是个弟弟。并且由于前期通用汽车缺乏营运及财务控制，没有章法地合并扩张，导致现金无法周转，生产线混乱。阿尔弗雷德·斯隆（图3）临危受命，在1923年担任通用汽车的CEO，进行了大刀阔斧的战略转型。

斯隆敏锐地洞察到，虽然福特在大众市场上攻城略地，但是美国仍然存在相当的高收入阶层，他们的需求并没有得到很好的满足。