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三、了解消费者的心理账户

在收集顾客信息方面，销售员通常更在乎的是对方的消费模式、消费习惯、社会地位、消费需求等比较常规的一些事项。其实隐藏在这些信息背后的，还有一个非常重要的信息点，那就是心理账户，简单来说，就是顾客愿意花费多少钱在某次消费上，顾客在某个交易上所能承受的心理价位是多少。

心理账户往往会被销售员忽略，因为销售员常常会简化顾客的购买行为，认为顾客的消费行为都是由个人欲望支配的，只要他们想要买东西，只要他们产生了类似的需求，就会主动购买产品和服务。但事实上，每一个人的消费都有一个限度，这个限度和个人的经济状况息息相关，个人的经济状况直接决定了他能够承受的消费限度。

个人的投资支出、生活费支出、教育支出、疾病支出往往都有心理账户，而且不同类型的心理账户还可以进一步细分成各种子账户。为了确保个人收支的平衡，避免出现过度消费的情况，人们常常会给每一个心理账户设定一个消费额度。比如，很多家庭主妇会计算日常生活开支，并且设置一个账户单：每个月买菜的钱不能超过1200元，每个月娱乐活动消费的钱不能超过1500元（包括看电影、外出聚餐、带孩子去游乐场等），每个月买衣服和化妆品的钱不能超过2000元，每个月的油费不能超过2000元，孩子的生活费基本上控制在500元左右。

可以说，每一项开支都有一个比较明确的心理账户，一旦开支超过了这些心理账户，那么就很难产生说服力。比如，月底时海鲜城的老板想要说服一位家庭主妇购买两只总计1000元的澳洲大龙虾，但家庭主妇认为这个月买菜的支出已经超出了自己的心理账户，这个时候再花1000元买两只大龙虾，无疑要压缩其他方面的生活开支。

每一个心理账户都是有限度的，因此，销售员在面对顾客时往往会犯一些错误。比如，顾客在手机方面的消费账户是2000元，结果销售员一直给对方介绍超过3000元的手机，这样的谈判往往很难有好的结果。即便对方出于礼貌认真倾听了所有的报价，但由于囊中羞涩，最终可能会放弃购买。

销售员需要了解顾客的心理账户，自己提供的产品和服务不能与这些心理账户存在巨大的差距，最好是差不多，或者说要符合顾客的消费水平。这个消费水平可以从顾客平时的消费模式看出来，也可以通过询问顾客的日常消费信息了解。

心理账户的开设和分类不仅仅局限于简单的经济水平或消费水平，有时候，顾客还是会购买一些超过个人经济水平的产品。就像一些追求美的女大学生，可能会购买一些千元以上化妆品，但她们每个月的生活费可能也就在1000～2000元左右。这里的心理账户实际上就是依靠其他情感享受来维持的心理账户，而一般的心理账户往往会转移到情感维系的心理账户中。类似的一些情况很常见，比如，一些薪资微薄的家长，可能不舍得购买一件200元的衣服，却愿意为孩子花费4000元报钢琴培训班，甚至花费几万元购买一架钢琴。对他们来说，情感有时候会打破心理账户的约束，或者说会拓展心理账户的容量。

关于这种心理账户的转化，销售员需要了解、把握住情感方面的力量，以及转化的趋势，在必要的时候对顾客进行适当引导。比如，山叶钢琴在进军台湾市场的时候，销售员一直强调的是“学钢琴的孩子不会太坏”。考虑到当时电子游戏机对孩子的学习和成长影响很大，父母非常担心孩子会在游戏中迷失自我。而山叶钢琴的销售员这个时候打出的口号，无疑让自己在与顾客的谈判中获得了更大的信任，销售员成功地引导父母突破心理账户，选择购买价钱昂贵的钢琴。

了解顾客的心理账户是销售员必学的一门功课，而这需要获取大量的顾客信息，这就要求销售员掌握信息收集的能力，同时也要有分析和理解信息、挖掘信息背后相关需求的能力，让自己的销售工作更符合顾客的处境和现实需求。

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