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四、问卷设计
问卷设计由三个部分组成：前言（目的、意义、填表情况），主体内容，结束语（对被调查者表示感谢、时间、地点、被调查人）。问卷调查关键的环节是问卷设计。问卷设计的原则、问卷设计的步骤、问卷设计技术等决定着每个问题的措辞、问题类型、询问形式等。
（一）问卷设计的原则
在设计问卷时，问题设计、答案设计、问题序列都必须遵循一些基本的原则。问卷调查一般是自填式的书面调查，被调查者只能根据书面问卷来理解问题和回答问题。因此，问题的表述就成为问题设计的重点与难点。要提高问卷的质量，设计问题应考虑以下几个原则。
一是必要性原则。即必须围绕调查课题和研究假设设计最必要的问题。设计的问题数量不宜过少，不宜过于简略，这样无法说明所要说明的问题；设计的问题数量也不宜过多，不宜过于繁杂，这样不仅会增加工作量和调查成本，而且会降低回答质量，降低问卷的回收率和有效率，也不利于正确说明调查所要说明的问题。问题设计和研究目的要一致，与研究课题无关的问题不应在问卷中提出，否则就会因缺乏某一方面的资料而影响研究。因此，问卷中的问题应根据已有的研究理论框架来设计。一般情况下，问卷的长度应控制在40分钟左右的回答时间。问题的数量要根据研究内容、样本的性质、分析的方法、拥有的人力和财力等多种因素而定。
二是可能性原则。即必须符合被调查者回答问题的能力。如果超出被调查者能力之外的问题，都不应提出。同时，表述问题的语言要通俗，不要使用被调查者感到陌生的语言，特别是不要使用过于专业化的术语。被调查者可能不会完全理解或回答使用专业化的术语的问题；即使回答了，也可能反映不了真实情况。
三是自愿性原则。即涉及宗教、个人隐私、爱好、敏感的道德问题、政治问题等问题时，必须考虑被调查者是否自愿真实回答问题。凡是被调查者不可能自愿真实回答的问题，都不应正面提出。
四是清晰性原则。即指问卷题目要清晰明了，而非模糊不清、引起歧义。在问卷设计中，力争避免太普遍化的问话，避免语意不清的措辞，避免包含两个或两个以上的观念与事实。
五是具体性原则。即指问题的内容要具体，不能太抽象或笼统。太抽象或笼统的问题，被调查者往往是无法回答的或会影响回答的准确性。
六是单一性原则。即指问题的内容要单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起。例如，你喜欢吃苹果与香蕉吗？这个问题事实上出现了两个选项，但如果被调查者都只喜欢其中一项，就不知如何回答了。因此，这类问题最好把两个问题分开来表述。
七是准确性原则。即表述问题的语言要准确，不可使用模棱两可、易产生歧义的语言或概念。例如，应避免使用“好像”“也许”“可能”等语言。对“经常”“偶尔”等这些词语，也应具体说明。在一些调查研究中，人们对问题的理解和认识往往不一致，故在问卷设计中应设计出明确的操作定义。
八是简明性原则。即被调查者通常都不愿意为了理解问题而去认真分析问卷的问题，因此，问卷的设计最好能让被调查者快速阅读、理解其内容。所以，在问题设计时，表述问题的语言应尽可能简单明确，不易冗长。
（二）问卷设计的步骤
为了更好地搜集市场信息，设计过程中首先要把握调查的目的与要求，同时力求取得被调查者的充分合作，保证其提供准确有效的信息。
根据调查目的确定所需的信息资料，在此基础上进行问题的设计与选择。问卷设计的第一步就是建立理论框架。所谓理论框架就是根据调查研究的课题，确定调查的变量或概念。例如，韩进之等人研究“中小学生自我意识发展调查问卷”时，把自我评价、自我控制、自我体验、性意识的发展和稳定性确定为问题的五个变量。这样，问卷的设计就有了一个理论框架。有了一个准确的理论框架后，再提出问题时，问题就会既具有针对性，又不会杂乱无序，这样才能保证问卷的科学性和客观性。调查问题的理论框架建立之后，就要根据这些变量设计问题。如何把各种变量再分解为若干具体的问题呢？调查者应从各种变量或概念入手，找出与这些变量或概念相关的行为、态度、价值观念等方面的表现，然后根据调查的需要及问卷的容量，表述为若干具体的问题。设计具体问题时，要注意设计的问题与所反映的变量的操作定义的性质一致。例如，研究中小学学生自我意识的发展，经过理论建构，确定自我意识包含自我评价、自我控制、自我体验三种变量，自我意识还包括性意识的发展和稳定性。所以，具体问题的设计应根据这五种变量分别进行。在具体编写问卷中的问题之前，必须有一段探索性的研究工作。按照问题逻辑设计的要求，明确调查的概念，确定调查问题的变量，在此基础上设计调查的问题。
确定问题的顺序，一般来说，简单、容易回答的问题放在前面，问题排序要有关联，合乎逻辑，便于填卷人产生兴趣。
问卷设计程序：
①确定调研目的、来源、局限。
②确定数据收集方法。
③确定问题回答形式（开放式、封闭式、量表应答式）。
④决定问题的措辞，用词清楚，避免诱导性用语，考虑应答者回答问题的能力、意愿。
⑤确定问卷的流程编排。
⑥评价问卷和编排。
⑦获得相关方面的认可。
⑧做试探性的小规模调查、修订。
⑨准备最后的问卷。
⑩实施。
（三）问题的设计
问卷设计的核心是“问题”。如何产生好的问题？
第一，从中心概念到理论框架。理论框架设计要把握两点：一是分解中心概念，二是以理论为依据。
第二，选取变量、确定指标。例如，调查课题“小学生亲社会行为的发展现状”。首先，概念具体化，寻找变量。亲社会行为通常指对他人有益或对社会有积极影响的行为，包括分享、合作、助人、安慰、捐赠等（通过查阅文献资料实现）。其次，确定指标：分享、合作、助人、安慰等（根据概念及现实研究需要确定）。为测定已经确定的指标，编制直接与间接的问题。例如，关于“助人”（家长问卷），当你带孩子上街购物提了几包东西时，你的孩子会：A。不愿帮忙B。主动帮你提拎C。听你吩咐（通过预调查与反复研讨实现）。第三，设计“问题”。
首先，问题的设计需要弄清楚问题的类别，问卷中问题的类别主要有两类：一类是事实性问题，另一类是态度性问题。
其次，问题的设计需要明了问题的结构。问卷中问题的结构主要有：是否式、选择式、排列式、量表式。是否式是让答卷人在调查者事先提供的两种相反的答案中选择其中一个，如“是”与“否”，“赞成”与“不赞成”等。选择式即在可供选择的答案中选择一个或多个答案，选择式有单选与多选。排列式即列出多种答案，被调查者按要求排列出答案的先后顺序。量表式即问题的答案是用1～N表示，填答者将反应显示在一个评价量表上，让答题人选择一个或几个能表述自己实际情况的数字。答题人在选择答案时，可选一个数字。此外，还有半结构式、无结构式、情境导入式等类别。
再次，问题的设计要注意问题的表述。问卷设计中问题的表述是一个非常重要而困难的问题。问卷设计的质量、问卷调查的效果，在很大程度上取决于问题的表述。因此，在问卷设计时，对问题的表述应认真斟酌、仔细推敲。问句的基本类型：平时问句、意见问句、自由回答式问句、是否式问句、多项选择式问句、顺位式问句、程序评价式问句、过滤式问句。问题的表述要注意不要犯双重问题、诱导措辞、词不达意、范围太广等错误，避免被调查者无法正常理解回忆性问题、假设的问题；问题的措辞要简洁、通俗易懂，不要用太长的句子和学术词语，一般不要用假设句、反问句或否定句，而要用正面肯定提问。问题要单一、中性、明确。“单一”即一个问题只包含一个指标，只询问一件事情。例如，“有人认为中小学生课业负担过重，你是否认同这一观点？”“中性”即问题不带倾向性。例如，“现在学生的课业负担过重，你认为是吗？”应修正为：“你如何看待目前学生的课业负担？”“明确”即问卷题目设计要具体、清晰，使调查对象知道如何作答。例如，“你对教育学的态度有所变化吗？”应修正为：“进入师范院校以来，你对教育学的态度有所变化吗？”
最后，问题的设计要注意问题的排列。问题的排列通常要把握好三个原则。一是时间顺序。问题的排列时间上要由远到近或由近到远，具有连续性。二是内容顺序。问卷的内容一般包括以下三个方面：①基本资料。调查者在进行问卷调查时，总要根据需要收集被调查者的一些基本情况，以便统计分析，如性别、年龄、教育程度、职业、家庭人数等，一般不要求被调查者填写姓名。②事实问题。这类问题主要询问被调查者的某些实际行为或实际行为的制度化等一类的问题。③态度问题。态度问题包括两个层面：有关意见方面的，如意见、信念、情感等；有关价值或人格方面的，如道德观念、优良品格。问题的排列内容上要由浅到深，由易到难，感兴趣的问题放在前面，把不易回答或生疏的问题放在后面，把敏感性的问题和开放性问题放在问卷的后面。三是具体顺序。问题的排列中，按问题的具体程度，通常先提大的、一般性的问题，再提小的、具体的、特殊的问题。一些相似的、表述形式相同的问题，可以进行随机排列，避免反应倾向。
【案例】
中小学学生自我意识发展调查问卷[1]
前言：