第二章 广告内容准则02（第2页）

２??面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积。房屋面积关系到居住空间、价格税费，是消费者决定是否购买房屋的最重要的考虑因素之一。建筑面积和套内建筑面积都是房屋所有权证上的登记事项；同一套房地产，套内建筑面积比建筑面积小，以建筑面积计算的单价比以套内建筑面积计算的单价低，如果混淆了建筑面积和套内建筑面积，就可能误导消费者。因此，本条明确规定，房地产广告如果对面积作出表示的，应当表明为建筑面积或者套内建筑面积。

３??不得含有升值或者投资回报的承诺。实践中，房地产价格随市场供求关系的变化而变化，承诺房地产一定升值、投资一定有高额回报不符合客观规律，容易误导消费者，应当予以禁止。

４??不得含有以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。房地产项目到某一具体参照物的物理距离是确定的，但是项目到达某一具体参照物的所需时间因所选道路条件、交通工具、交通状况、个人状况等的不同而可能有较大差异。例如，同样一段距离，交通顺畅时可能只需要十分钟，交通堵塞时可能一个小时也未必能到。统一用一个时间表示项目到某一具体参照物所需的时间，进而表示项目位置，是不客观的，容易误导消费者，应当予以禁止。

５??不得含有违反国家有关价格管理规定的内容。价格法以及相关行政法规、部门规章对与房地产有关的价格行为作了规定，例如，房产交易价格实行明码标价制度；不得捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨；不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易等。房地产广告不得违反这些规定。

６??不得含有对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传的内容。交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件有利于改善居住条件，提高房地产的吸引力和价格。实践中，有的房地产广告将尚在规划中的市政条件宣传为已经在建或者已经建成使用，或者将建设中的市政条件宣传为已经建成使用，或者对规划情况、建设情况进行误导性的宣传等，这些都构成欺骗、误导消费者，应当予以禁止。

第二十七条　农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白，并不得含有下列内容：（一）作科学上无法验证的断言；（二）表示功效的断言或者保证；（三）对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺；（四）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。

【释义】本条是关于农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告准则的规定。

所谓“农作物种子、林木种子、草种子”是指农作物、林木和用于动物饲养、生态建设、绿化美化等用途的草本植物的种植材料或者繁殖材料，包括籽粒、果实和根、茎、苗、芽、叶等。“种畜禽”是指经过选育、具有种用价值、适于繁殖后代的畜禽及其卵子（蛋）、胚胎、精液等。“水产苗种”是指包括用于繁育、增养殖（栽培）生产和科研试验、观赏的水产动植物的亲本、稚体、幼体、受精卵、孢子及其遗传育种材料。“种养殖”是指一切与种植、养殖有关的商品或者服务。

根据本条规定，农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告，应当符合下列要求：１??关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白。上述信息是农、林、牧、副、渔等产业生产过程中使用种子的最重要的信息，是影响消费者决定是否购买农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖商品或者服务的最重要因素。本条要求其表述应当真实、清楚、明白。

２??不得作科学上无法验证的断言。农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖商品或者服务广告所宣称的内容应当有科学依据，经过实践检验，能够被反复验证。广告中不得含有科学上无法验证的断言。

３??不得含有表示功效的断言或者保证。农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖商品或者服务的功效，一方面依赖于上述商品或者服务本身的质量，另一方面也受到生态环境、生产管理水平等的影响，必然有一定的差异性、不确定性。如果在广告中对功效作出断言或者保证，例如成活率１００％、绝无病虫害等，都是违反科学规律的，可能对消费者造成误导，应当予以禁止。

４??不得含有对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺。种养殖受到种子等本身质量、种养殖人员管理水平、市场供求关系等诸多因素影响，其经济效益可能有较大波动，对经济效益进行分析、预测可能失准，作出保证性承诺也可能无法兑现。如果农民因为相信广告宣传的经济效益而进行种养殖，结果与预期存在较大差异，则可能严重损害农民利益，甚至引发社会问题，因此本条予以明确禁止。

５??不得含有利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。这些机构和人员作推荐、证明，容易使消费者产生盲目相信的心理。考虑到农业生产活动关系农民生产安全，为防止误导消费者，禁止利用上述机构和人员的名义或者形象作推荐、证明是必要的。

第二十八条　广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

【释义】本条是关于虚假广告的规定。

一、虚假广告的含义

虚假广告应当同时包含两个特征：１??形式上，广告的内容虚假或者引人误解。广告内容虚假，即广告内容不真实，与实际情况不符。例如，将国内小作坊产品宣传为国外知名企业产品，宣传药品包治百病，等等。广告内容引人误解，一般是指广告中使用含糊不清，或者有多重语义的表述，或者表述虽然真实，但是仅陈述了部分事实，让人引发错误联想。例如，“瑞士进口全机械机芯手表”既可以理解成机芯是瑞士进口的，又可以理解成手表是瑞士进口的。

２??效果上，造成了欺骗、误导消费者的客观后果，或者有欺骗、误导消费者的可能性。此处的“消费者”，既包括购买了广告商品或者服务的消费者，又包括可能购买广告商品或者服务的潜在消费者。

应当注意的是，“欺骗、误导”应当与广告的艺术表达相区分。

广告需要通过一定的艺术手法来表达，有的内容虽然虚假或者引人误解，但正常的消费者能够正确理解其含义，不足以欺骗、误导消费者的，不构成虚假广告。例如，某化妆品宣传“今年二十，明年十八”，虽然现实中不可能实现，但是消费者都知道这是夸张的表现方法，不会被欺骗或者误导。

二、虚假广告的情形

为了便于识别和判断虚假广告，本条第二款对构成虚假广告的常见情形作了列举。分别是：

１??商品或者服务不存在的，为虚假广告。例如，没有货物、虚构产品发布邮购广告，打算收到汇款就跑的；不具备从事特定服务的资质、能力，就发布提供服务的广告；等等。

２??商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的，为虚假广告。此项规定包括两个条件：一是，商品、服务及其允诺信息“与实际情况不符”。例如，将国产商品宣传为进口商品；将工业化制成品宣传为纯手工制品；将提供服务的普通工人宣传为国家高级技师；将“三无”产品宣传为拿过若干国际国内大奖；宣传无条件包退包换，结果拒不履行；等等。二是“对购买行为有实质性影响”，即宣传的虚假信息影响或者可能影响消费者的购买决策。如果信息虽然不真实，但对购买决策没有实质性影响的，不构成本项规定的虚假广告。例如，某商场宣称“十周年店庆，三折特惠”，实际上该店营业仅九年，该信息虽然不真实，但对消费者购买决策有实质性影响的是优惠力度，不是营业年限，即不构成本项规定的虚假广告。

３??使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的，为虚假广告。广告中使用科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料，能够大大增加广告的可信度以及商品或者服务的吸引力，从而影响消费者的购买决策。因此，证明材料本身应当真实、准确。如果证明材料本身是虚构、伪造或者无法验证的，则必然会欺骗、误导消费者，构成虚假广告。

４??虚构使用商品或者接受服务的效果的，为虚假广告。广告中关于使用商品或者接受服务的效果的描述，是吸引消费者购买的重要因素，其描述既不能无中生有，也不能肆意夸大，否则必然构成欺骗、误导消费者。例如，招商广告虚构收益，药品广告宣传“包治百病”，牙膏广告宣称一刷就白，在减肥产品广告中用演员假扮消费者介绍减肥成功经验等。

５??以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

虚假广告情形千变万化，在本法中无法逐一列举，为防止挂一漏万，本项规定了兜底条款。