第二节 小学公共关系管理过程（第1页）

第二节小学公共关系管理过程

在学校里，如何与公众之间进行双向传播是一个复杂的过程，将这个过程分为几大步骤有计划地实施，这是现代公共关系活动专业化、职能化的特征。小学公共关系过程的四个基本步骤是：调查研究、制定目标、实施传播、结果评估。

一、调查研究

小学公共关系调查研究是指学校的公共关系部门和人员运用科学的方法向公众了解公共关系状态的活动。目前鉴于学校设置独立公共关系部门难度大的现实，一般情况下都是由学校的校办或政教处来实施。因为他们比较了解学校情况，容易找到问题的根源所在。

（一）调查内容

（1）对学校基本情况的调查。包括学校的历史文化背景；学校教职员工的年龄、性别、学历职称结构、职前职后培训情况、发展愿景；学生来源、综合素质、培养目标；学校资源、目前存在问题、办学特色、发展优势、前景观望等。

（2）对内外公众关系的调查。就内部公众而言，主要包括调查学校领导之间、领导与教师之间、教师与教师之间、教师与学生之间、学生与学生之间的关系等，而外部公众则指调查与学生家长、政府、媒体等的关系。

（3）对学校形象状态的调查。通过与同类学校、与学校自身历史的比较，调查学校的实际形象；通过调查了解学校独有的特殊形象；通过调查研究学校的有效形象及自我期望形象等。

（4）对学校环境的调查。环境有显性环境和隐性环境。显性环境包括当地政策环境、社会环境、自然环境、学校建筑、地理位置等；隐性环境包括当地生源供需环境、人文环境、校风、学风等。

（5）对实施公共关系效果的调查。包括学校对传播效果的影响；信息对传播效果的影响；媒介对传播效果的影响；公众对传播效果的影响；社区、政府对传播效果的影响等。

（二）调查方法

（1）直接调查法：是指学校公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。其具体方法分为个人接触法、深度访问法和公众座谈法[1]。

①个人接触法。个人接触法是指学校公共关系人员与公众直接接触，了解情况的方法。公共关系人员通过日常的工作和组织开展各种活动，并直接参与，在接触过程中，捕捉公共关系时机，了解情况。这种调查方法要求调查者一要亲力亲为，直接参加活动，才能取得第一手材料；二要灵活多样，才能找准时机；三要理清关系，辨明是非，正确对待。

②深度访问法。有时为了了解公众对某一问题的态度和心理倾向性，公共关系人员可以有选择地对一些有代表性的公众对象进行深度访问。这种调查方法要求调查者一要有调查经验，能和被调查者顺利沟通；二要了解有关的情况，以便挖掘出被调查者的深层信息；三要了解提问的技巧，注意提问的顺序和方法，保证调查的正常进行。

③公众代表座谈法。公共关系人员根据学校面临的问题和要了解的情况，选择有代表性的公众进行座谈。使用此方法时，首先要注意代表的选择，尽量选择那些最有代表性的人来参加；其次要注意会议主题的确定和表述，主题要明确，表述要清楚；最后，座谈会的主持者应审时度势，善于引导，善于提问，使公众代表能够谈出有价值的意见和建议。

（2）间接调查法：是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节进行调查的方法。

①观察法。这是指公共关系人员通过观察和记录被观察者在调查现场的表现，来了解所要调查的情况的一种方法。观察法应该是在被观察对象没有察觉的情况下进行的，调查结果比较客观、真实。

②文献分析法。这是通过搜集与调查对象有关的各方面文献资料并进行全面深入分析的方法。文献资料包括：图书、期刊、报纸、新闻稿、新闻图片、研究报告、会议文献、政府出版物、科技文献、档案资料等。搜集、保存和分析文献资料，是学校公关部门的一项经常性工作。

③抽样调查法。这是依据概率原理从调查对象总体中抽取一部分作为样本进行调查，即从公众中选取一定数目的代表来做调查，以样本调查结果推断总体情况的方法。它的优点是省时、省力、时效性强，但抽样调查方法需要注意抽样的科学性。

④网络调查法。这是以互联网为手段，了解组织需要的内外部信息的方法。该调查方法与传统的调查方法相比，具有更广泛的传播范围和更快捷的传播速度，调查所得信息及时、广泛、深入，它是目前许多大型组织采用的新型调查方法。

⑤问卷法。问卷法是访问法中的一种，就是公共关系人员根据某一调查任务，设计调查问卷，将调查问卷邮寄或直接发给调查对象，请他们填好后寄回或收回，以此分析所要调查的问题的方法。

（3）借助研究的方法：是指运用其他学科的研究方法于学校公共关系调查中。

①公共关系学的方法。小学公共关系作为公共关系的一个分支，其中有很多的共性，在调查过程中可以借用。

②管理学的方法。它是指从管理学的角度分析问题，寻求工作的合理化、科学化、效率化的研究方法。

③教育学的方法。主要是指在教育领域里，对某个问题、事件进行了解，掌握实际材料的一种方法。它对于总结教育经验、制定教育目标起着重要的作用。

（三）调查程序

小学公共关系调查的程序一般分为准备阶段、实施阶段、整理分析阶段、总结阶段。其流程如下：