第一章 可读的城市 都市符号与主体02（第1页）

第一章可读的城市：都市符号与主体02

围绕吉米没完没了的广告话语中有一系列构造摩天大楼的物质材料：“锻造钢、蒙乃尔合金、铜、镍、铸铁”。然而，具有讽刺意味的是“全世界都爱自然美。镇上爱的生意数甘佩尔家最合算。使你保持女学生般的肤色!”（351页）。这种在摩天大厦和埃伦形象间的滑动将摩天大厦与**欲望以略有不同的形式相联系。在漫步于城市的漫长日日夜夜里，吉米着迷于一座特殊的摩天大厦，“那是一座凹凸有致的大楼，从翻滚的天空中将无数明亮的窗户砸向他”，那里“打字机雨点般细碎地嘈杂不停地钻进他的耳朵”（365页）。这座大厦既体现城市诱人的消费者话语，又体现（商品化）性欲的能指：“被齐格菲歌舞团美化的没心没肺的姑娘们的脸儿，微笑着从窗户里向他招手。”（365页）然而，这种欲望不是只牵涉到齐格菲女孩的魅力，曾跟他结婚又离开的埃伦也在上面，也包含在吉米欲望的**式摩天大厦中，“穿着一条金色裙子，埃伦仿佛由薄薄的金箔做成，栩栩如生地从每一扇窗户里向他招手”，但现在又永远无法触及（365页）。如今，摩天大厦呈现为一个图像，一个能指，它的所指存在于噩梦里那扇无法找到的门之中，或者存在于对文字失去信任的穷途末路之上，而且，这种失去信任的感受可能并不仅限于文字。在想象中，吉米“围着一个又一个街区寻找那嗡嗡响的、装着金属玻璃窗的摩天大厦的门，走了一圈又一圈，却始终没有门。每次闭上眼睛，梦就抓住他，每次他停止用冠冕堂皇、合情合理的辞藻自言自语时，梦就抓住他……‘只要’他想‘我依然相信文字’”（365—366页）。40最终无法接触到埃伦，也不愿或不能在城市赋予的过多符号化选项中形成一种自我意识，他把城市抛在脑后，去往一个虽然没什么特别却“非常远”的地方——这就是小说的最后一句话（404页）。

与吉米形成鲜明对比的是，埃伦完全是环绕她周围的城市符号的产物，尽管她发现这些符号仅仅提供对身份的模仿。把这些拟象与某些真实人类身份相提并论诱人且容易，也许过于容易。比如说吉米或者斯坦的追寻，尽管出于不同原因却同样地徒劳。在城市以及超越城市的地方，如果有这样一种超越的话（吉米能走多远?），身份不可避免地是物和符号、人与包括文本的物质混合体，并最终是身份和差异，简言之，是我们每个人和群体以及我们城市的混合体。吉米，而且在更小程度上即便是斯坦，也可以代表德勒兹和瓜塔里所称的“反俄狄浦斯欲望机器”的早期形式，向我们呈现一种尽管不成功，却依然对政权和资本主义那专制的俄狄浦斯欲望机器进行的反抗。这种专制的欲望机器彻底奴役埃伦，德莱塞的嘉莉、德鲁埃和赫斯特伍德。他们需要设计成功之外的另一种欲望经济，因为他们的欲望依然与资本主义及其俄狄浦斯化有着非常复杂的牵连。

正如德勒兹和瓜塔里指出的，欲望机器的本质就是崩溃，哪怕它们正在运行《反俄狄浦斯》，31—32页）。现代主义文学就这种现象提供了大量例子，从乔伊斯《尤利西斯》激进的失调与中断，到多斯·帕索斯的《曼哈顿中转站》和“美国三部曲”。探索多斯·帕索斯主角的生命遗迹而不是德莱塞的那几个人，我们发现：“艺术家是物体的主人，他把破碎、烧焦、打破的物质摆在我们的面前，将它们转换到欲望机器的疆域……更重要的是，艺术本身就是一种欲望机器。”（德勒兹和瓜塔里《反俄狄浦斯》，32页）《嘉莉妹妹》和《曼哈顿中转站》不仅对美国城市从物之城走向符号之城的道路以及二者之间的复杂状态进行了出色描绘，它们也是一种强有力的干预手段，使我们重新思考并对资本主义的询唤和对我们主体的塑造过程进行抵制。

3。商标与碎片：市场营销和《模式识别》中的欲望

在一切前景都令人满意的地方，当人们竖起一块广告牌时，他都是最邪恶的。

——奥美广告创始人大卫·奥美（DavidOgilvy）和马瑟（Mather）《广告人的自白》

空间中的图形符号已经成为这一景观的建筑。

——罗伯特·文丘里（RobertVenturi）、丹尼斯·斯科特·布朗（DeBrown）及史蒂文·依泽诺尔（StevenIzenour）《向拉斯维加斯学习》

41威廉·吉布森的后现代小说《模式识别》探索了21世纪早期对符号之城以及从20世纪初开始出现的对符号构建的都市主体性的崇拜。与德莱塞《嘉莉妹妹》或多斯·帕索斯《曼哈顿中转站》引领我们在物和符号的城市中，在百货商店和完全文本化的街道中巡游不同，《模式识别》视我们沉浸于符号之城为理所当然。在这里，百货商店本身就是一个“符号迷宫”，外面超文本化的后现代城市“有过之而无不及”（18页）。

我们的全球城市可以看作是1972年罗伯特·文丘里、丹尼斯·斯科特·布朗和史蒂文·依泽诺尔在他们影响深远的《向拉斯维加斯学习》中描绘的“跨空间传播建筑”的今日化身。“这种风格的建筑和符号是反空间的”，他们观察到基于符号的建筑在拉斯维加斯具有主导地位，因为“在建筑和景观中传播成为了一种主导空间的元素”（8页）。他们认为这种新的城市环境所包含的“不是一团浑沌，而是一个将汽车、高速路传播与摒弃纯粹形式、采用混合媒体的建筑相联系的新空间秩序”（75页）。这种建筑是汽车和消费文化双重加速的结果，它首先符合新符号建筑的商业信息，这种“新象征秩序……是由流动、隔离和消费主义决定的”（施瓦泽，91页）。在当代全球城市中，这种符号对空间的主导作用在各个层次上显现出来，包括对轿车、公交车、火车和地铁，还有人行道的主导。

在后现代刚刚出现的20世纪60年代初，安迪·沃霍尔（An-dyWarhol）和埃德·拉斯查（EdRuscha）等流行艺术家的作品暗示了城市景观在何种程度上已经被转换成虚拟的符号景观。安迪·沃霍尔1964年的装置艺术作品“金宝汤罐头、德尔蒙和亨氏57个盒子”在纽约的斯特博尔画廊展出，这让人联想起印有品牌名的箱子和罐头堆成塔形的都市图景。

埃德·拉斯查1968年的一幅隐现在广阔的太平洋天空下的好莱坞标志性画作，以及他拍摄的一系列“待售”的系列作品捕捉到了作为一种符号景观的洛杉矶城市景观的精髓，在那里，建筑物不再界定都市空间。马克·史蒂文斯（MarkStevens）在2004年一次拉斯查的展览中写道：“每次看到拉斯查的作品，我就突然出现在那里，明显地出现在那里，好像我正要打开收音机，在圣莫尼卡的车流中放松下来，让世界从我的大脑中飘过”，甚至是“他更抽象的图像或词语和短语”，也会“创造出同样的、神秘的城市感受”（58页）。

这种城市景观的“品牌化”通过广告符号和标识的扩散蔓延，对其居民产生了深远的影响。正如建筑评论家赫伯特·莫斯坎普（HerbertMuschamp）所说的那样，“建筑就像某种艺术形式或社会实践一样，也是一种精神调节媒介”（“服务”36页）。

这种对外部世界进行内化的精神调节有助于日益依赖符号消费特别是“品牌”消费的主体性生产。当代、后现代城市及其居民被“品牌”的主体性，在许多方面都是基于符号的、后工业化的资本主义及其所塑造的全球经济最新阶段的产物。

在这种经济学里，金融、营销、媒体以及涵盖对各种符号生产、操纵和交换的所有行业的文化产业都以几个第一世界的后工业城市为中心，而实际的物质生产则发生在其他那些原材料和劳动力容易获得且较便宜的地方，一般来说是第三世界。纽约、伦敦、东京和巴黎构成了领先的“全球城市”和全球经济网络的主要节点。吉布森《模式识别》的情节就发生在这四个城市以及处于过渡阶段的莫斯科。25（第三世界的生产地，即工业和消费品的生产地，在小说中几乎看不见，因为它们实际上是第一世界全球城市的大多数居民。）

随着跨国资本主义的出现，音乐、电影、时尚、名人、广告和品牌的全球（尽管并非普遍）消费文化应运而生——一种不断演变的西化文化，在全球城市中产生，这些城市的景观越来越相似。吉布森的故事以来自纽约的凯西·波拉德（CaycePollavd）为主角，跟随她在纽约、伦敦、东京、莫斯科和巴黎之间游走，很明显，尽管这些城市里的牛奶、咖啡、汽车、家电之类的东西小有不同，但是都充斥着相同的消费符号和品牌。资本，正如马克思（Marx）所说，“按照自己（单调的）形象创造一个世界”（213页）。在伦敦，凯西从地铁里出来，看见了一家星巴克；在东京，她通过视野里的Gap广告牌找到方向；在莫斯科，她见到一个巨大的PRADA标志；在巴黎，TommyHilfiger引人注目地陈列在老佛爷百货里。铭刻在世界各地城市景观中的品牌就是后现代的通用语言，并使它的标语更具有标志性。在《拒绝名牌》一书中，纳奥米·克莱恩（NaomiKlein）致力于把市场营销的资源的惊人增长，特别是品牌营销（而不是个别产品）与近几十年来第一世界经济体的扩张和随之而来的去工业化联系起来。她断言“在过去15年里，跨国公司的财富和文化影响力天文数字般的增长，这基本上可以追溯到管理学理论家在1980年代中期提出的一个看似无害的观点：成功企业生产的首先是品牌，而非产品”（3页）。在这个马克思观察到的“一切坚固的东西都烟消云散了”的后现代领悟中，营销取代了（通常转移到第三世界实体经济中的）制造业，公司现在“在一场失重的竞赛中竞争：谁拥有最少的员工，谁拥有最少的工资，谁创造出最强大的形象，而不是产品，谁就赢得了这场竞争”（克莱恩，4页）。

这种从生产向营销的重心转移，似乎是消费品大规模生产的必然结果，正是这种大规模生产在早期推动了现代营销的发展。随着生产线上源源不断地流出大批相同的产品，说服消费者购买某一特定产品要求营销人员将其与竞争品区分开来，即便这些产品的差异性就像不同的肥皂一样可以忽略不计。营销人员使用几种（有时并行或重叠的）推销策略来实现区分。一种是强调产品的物质属性，并试图在此基础上加以区分——“多芬里有四分之一的保湿霜”或“象牙牌沐浴露纯度达到99%”——无论这些属性多么似是而非。例如“它在漂浮!”（它几乎像一个能指一样漂浮，随时准备进入消费的欲望经济领域，为消费者提供满意的承诺。）这种营销方式一般强调使用价值而非交换价值。第二种策略就像第2节中解释的，更侧重于消费者的需求或“匮乏”，并提供与产品相关的幻想插曲。在这里，符号和虚构的交换值优先于产品对消费者可能具有的任何实际的使用价值。第三种策略被称为“品牌”，它有两个主要目标：首先，“推广品牌”，“创造一个引人注目的企业（而非产品）形象，吸引消费者的想象和欲望；第二，鼓励“品牌忠诚度”，不仅是针对个别产品，也针对与该品牌相关的产品系列（例如，星巴克的产品系列通常非常广泛且多样化，现在不仅销售咖啡，还销售音乐和电影）。尽管品牌也与实用性营销相关，并且有时也涉及实用性，但是，“品牌”对消费者想象和欲望的吸引程度极高，远远超出了那些以模糊的浪漫方式或幻想式小插曲表现的产品的实用效果（例如说地板“闪闪发光”）。正如克莱恩指出的那样，现在的企业认为他们的品牌“不是[作为]一种产品，而是一种生活方式、一种态度、一套价值观、一种形象和一种理念”（23页）。实际上，他们致力于创造的是被“品牌”的主体性和被“品牌”的生活。

由于第一世界城市经济已经从以工业为基础过渡到了以后工业为基础，随之而来的是经济增长动力从生产转向消费，身份或主体性概念也产生变化。不久以后，人们很可能主要不再通过工作来界定自我并产生满足感。在市场营销的推动下，许多人（也许是大多数人）慢慢地不再通过生产什么而是通过消费什么来定义自己。正是消费定义他们的“生活方式”（一个很大程度上得益于营销的术语）:他们在什么地方吃什么食物，住什么房子，怎样装修，在哪里度假，穿哪种风格的衣服，看什么电影，听哪类音乐等。这些东西被定义、被理解、被想象的方式几乎完全是由广告和其他营销方式创造出来的，它们已经开始将这些生活方式及其包含的所有事物、想法和体验品牌化了。品牌概念的这种扩张与它前所未有的推广和传播度相匹配。随着全球广告支出从1970年的约270亿美元飙升至2006年保守估计的约6040亿美元（其中美国贡献了2920亿美元），各种形式的营销似乎已经渗透到了几乎每一个空间——当代生活的物质、文化和精神空间。27在吉布森的《模式识别》以及当前许多电影和艺术作品中，我们都可以看到这些力量如何塑造后现代世界的城市和主体性。

凯西·波拉德以“酷猎人”身份谋生。作为一个对市场及其操纵机制（尤其是广告和品牌）异常敏锐的解读者，她向制造商和营销人员提供有关新趋势以及企业和产品标识设计方面的建议。然而，那种使她能预测当前消费者欲望和潮流的灵敏感受力，实际上“更接近过敏，是一种对市场符号学的病态甚至暴力的反应”（245页）。产品标签、商标、标语和广告——营销的“符号”—-都会引起她深深的、打心底里的恶心。这种感觉的副作用是可以使她成为“一个非常特殊的人形试纸”（13页）。正是这种抗拒（本质上是恐惧）的副作用，让她有价值被全球资本力量所利用。恰恰是她的局外人身份反过来让她成为了最终的里手。凯西的厌恶是其他人的消费主义欲望的黑镜；她试图创造自己与后现代品牌身份相反的“拒绝品牌”主体性。

作为一个有局限性的人，凯西在全球资本的都市中心和仅剩的几个尚未品牌化的对立空隙之间来回摇摆，其中一些空隙是在她本人的努力下创造的。《模式识别》前面有这样一个场景：凯西穿着自己绝对不时髦的、没有品牌（或更准确地说，去品牌化的）的衣服，看到Soho一家精品店橱窗里反射出来的自己的影子，被周围一排古着服饰所围绕，她那老练的眼睛一眼就能认出这些服饰。这种对比是惊人的，它标志着一个幻想故事的主体拒绝橱窗里那些服装和配饰所暗示的身份，拒绝它们潜在的询唤——但是，它也不可避免地强调了她同时沉浸在这种品牌消费场景中的程度。凯西已经开发出自己的衣橱——“CPUs”（凯西·波拉德格子），以防御或抵制她不断接触的“时尚核反应堆”（8页）。她塑造出一种极简主义的、单色的、绝对单调的形象，通过从白T恤、灰套头衫和黑色李维斯上面去掉“甚至包括扣子在内的”每一个品牌标志，来强化这种“扁平、无特色的”形象（2页）。她通过剪刀、拆线刀和其他工具把服装转化为CPUs的过程，就好像试图把这些东西与它们的符号分开，从而重建一个具体领域，可能某种程度上会在消费时尚领域之外产生真的东西。

在这里，对比暗示出来的时尚的不真实无可避免地会引起凯西的过敏反应，就像汤米·希尔菲格（TommyHilfiger），一种时尚的戏中戏，一种“拟象的拟象的拟象。一种对拉夫·劳伦（RalphLauren）风格的稀释，后者本身也是对布鲁克斯兄弟（BrooksBrothers）鼎盛时期的稀释，而布鲁克斯兄弟自身也曾经对杰米恩街（Jermy）和萨维尔大道（SavileRow）的产品亦步亦趋”（17页）。然而，凯西本人的极简主义品味也并非没有矛盾。她执着于巴斯·雷克森（BuzzRi）的黑夹克，而它本身就是“美国MA-1飞行夹克博物馆级的狂热高仿”。这表明，即便是她也容易受得体衣着形象的影响，尽管她的评价是“纯粹功能性”和“与时尚之类不着边际的东西无关”（11—12页）。而她自己作为“无设计区”的地位本身就令人担忧，因为她是“一所一个人的反对派学校，其过分的朴素时常构成了催生自己邪教的威胁”（8页）。

身为“酷猎人”，凯西参与并涉及对风格、事物乃至人的“产品化”。她认识到一种新兴“群体行为模式，围绕某一特定范畴的物而展开”，这种物构成了“酷”的概念，她从中“挑出一个更适合商品化[或生产制造的]对象……于是它变成了产品。批量生产，上市营销”（86页）。通常这样一个炫酷的东西涉及“消费者再生46产”或绕过某些被像凯西之类的人识别出来的商品，然后，这些商品又被资本回收并被再次商品化，通过广告和其他形式的营销手段在全球传播。28这一进程是全球城市的街道日益变得彼此相似的主要原因之一，它创造出一种类型化的单一城市。凯西不安地意识到，她的职业使她参与到了抹杀每个城市的独特性或就此而言所有事物包括她自己身份的独特性之中，而她对自己衣着品牌的处理和抵制只不过是权宜之计。

与此相关却更经常出现的情况是，凯西每次看到镜子时几乎都不舒服，它让人想起不真实的自己。盯着浴室的镜子，“她看到一个长着黑色腿的断线木偶”，这个魔幻形象唤起她被前男友与“赫尔穆特·牛顿的简·伯金（JaneBirkin）**肖像”比较的记忆（3页）。不像德莱塞的嘉莉，镜子里的形象“使她更确信那些自己一直相信的事情”，凯西在镜子里看到的不过是一个很容易识别的怪人形象（58页）。就像《曼哈顿中转站》结尾埃伦面对镜子时看到的“假想的洋娃娃”，凯西的形象——木偶和赫尔穆特·牛顿的简·伯金（一个英国20世纪60年代的女演员，第一个角色是在米开朗基罗·安东尼奥尼（MigeloAntonioni）的《放大》中扮演模特）——都是容易操纵又呆板的理想物化（商品化）对象。后来，当凯西再次面对镜中形象时，她注意到在白瓷砖背景下“她看起来像是从杂志上剪下来的什么东西，摆在图画纸上。还没有被修剪得很好”（77页）。换句话说，如果她的身份还不是产品的话，也至少部分地融入了品牌形象。与德莱塞笔下嘉莉在镜子中看到的理想自我不同，凯西面对镜中的形象（或类似东西），表现出她对商业理想以及毫无疑问的品牌存在一种有瑕疵的或失败的识别。事实上，这种不和谐的冲突已经成为当代文学、电影和电视的共同特征，它们持续表现着欲望经济，将之作为主体性和都市空间的政治经济的一部分。正如我们在本章前面看到的，它们也不可避免地提出了这种经济中的性别问题，有趣的是，类似问题甚至直到后现代性中也依然存在，尽管有时正是因为性别问题而导致了更加多样且变形的欲望景观。

然而，广告并不仅仅着力于建构个人的主体性，它还关注对47理想化自我或理想化生活方式的制造。很多情况下，它还试图引导一种在城市居民中随意传播的散漫的典型都市欲望，一种对他者或者他人的渴望或欲念（并非总是与性相关）。这种欲望及其可能涉及的任何性意味都能被市场营销人员通过多种方式调动和引导。在伦敦的百货公司里，“设计师幽灵”无形的声音萦绕在被凯西意味深长地称为“棺材”的电梯里：“尽管凯西不过是独自待在这个镜子和不锈钢构成的直立棺材里，她依然能够听到，‘我觉得好兴奋，’一个女人在电梯门关闭的一刻气喘吁吁地说……‘嗯……’雄性人类嘟哝着。”（18页）这里的效果既是窥视性（或更准确地说是偷听性质的），因为“设计师幽灵”的话语将无意的偷听者置于一个特殊位置；又是询唤性的，因为人们会有意以兴奋回应兴奋，去参与对性或消费主义完美的热切期待。就像在《嘉莉妹妹》或者《曼哈顿中转站》里那样，性和消费主义欲望的话语几乎总是相互夹缠，尽管它们在这里呈现为一种极其后现代的、间接又诡异的、有时甚至是离奇的特质。

这种特质区分了蓝蚁的广告“商品”，这是一家“全球分布、比跨国公司更加后地理的”机构，凯西是该机构的顾问（6页）。他们的营销策略涉及进行谋划，并诱使性和消费者欲望的纠缠：用于产生消费者欲望的性欲望，以及与之相伴的消费者欲望本身的性化。这一特质在名为“转换”的蓝蚁的子公司所制造，并在夜总会和酒吧充满性冲动的环境中推行的“病毒式营销”机制中表现得最为明显。

从本质上说，病毒营销是一种有组织的“口口相传”，它让吸引人的年轻男女在精心挑选的时尚俱乐部和酒吧里与人搭讪，在交谈中不经意地提起某种产品。这时的目的并不是向某个特定听众销售产品，而是要把他们本身也变成传播者：“他们使信息往复流转。他们试图用它来给下一个人留下深刻印象。”（85页）因此，在适当的媒介或环境中，“信息”（比如销售说辞）就像病毒一样，通过性吸引链从一个人传到另一个人，从而可能在将来某个时候引发产品消费的**。像这样，市场营销就在暗中转变为一种浪漫关系的调剂。其结果，除了不言而喻的产品销售之外，就是自我和他者之间的关系和互动被简化为“产品”的另一种形式。

然而商品化和消费过程不仅影响我们与自身和与身边其他人的“本地”关系。在《都市问题》一书中，曼纽尔·卡斯特（Maells）指出，消费“在分配关系层面上使由生产关系决定的对立和斗争变得具体化”，这种生产关系越来越成为全球性的（455页）。因此，消费也塑造我们可能被视为全球化的自我形态——即我们在全球资本主义体系中的位置和关系，以及位置和关系如何反过来与那些詹姆逊等人通常认为很难定位和认知的人产生关联。虽然这种困难某种程度上是由于其复杂性所造成的，但只要可能，这些关联常常就会被有意地掩盖起来。就像近年来耐克深陷的那些麻烦一样，第三世界国家城市血汗工厂的曝光通常首先遭到否认，然后是不情愿的整改承诺。《模式识别》更关注生产的最后阶段，即营销以及消费阶段，而不是商品生产本身。但是，生产阶段也确实出现在凯西有关要求她评估的“跳跃的**”般的符号（可能是耐克“斯沃什”符号）的幻想中。这些符号“[进入]无数亚洲工人的梦中，工人花费数年的生命，把这个符号的不同版本用在无休无止的鞋履洪流上”，而工人的孩子们则“早在知道它的商标含义之前就已经用粉笔把它画在了门口”（12页）。第三世界同样可能被品牌**，尽管真正的（或正版）产品可能遥不可及。这种情况下也有替代品，就像记者罗里·斯图尔特（RoryStewart）2002年在阿富汗徒步旅行时所发现的那样：在赫拉特市，他在“街角看到有人卸下来自中国和伊朗的货物，那是一批标有‘拉夫·劳伦出品的耐克’字样的人字拖”（18页）。