Part12 者应该用营销来代替销售（第1页）

Part12　德鲁克说管理者应该用营销来代替销售

营销就是从顾客的需求出发，为顾客提供满足需求的产品，并尽可能提升顾客购买产品的便捷性，最大限度地降低顾客的购买成本。

真正的营销是为了满足顾客的真正需求

【德鲁克语录】

真正的营销不是跟顾客说“这是我们的产品”，而是对顾客说“这些能够满足你们的真正需求”。

【活学活用】

德鲁克认为，“顾客考虑的价值是什么”是最为重要的一个问题，但也是最少被提出的一个问题。这是因为管理者始终确信他们知道这个问题的答案——顾客考虑的价值就是他们在企业中所规定的质量。但事实上，这是一个永远错误的答案。对顾客而言，价值的真正含义是对某种需求的满足。因此，是否将企业的产品和服务同顾客的需求联系起来，是企业成功与否的关键之一。

理查德·西尔斯开创他的事业时，只拥有一个小商店，实力十分弱小。当时，很多商人都把目光停留在城市上面。西尔斯也曾经只想做城里人的生意，但当他发现城里竞争太激烈，而他的实力相对于其他商人来说太弱小时，他就转而把目光放在了农民身上。

当时是19世纪中后期，美国农村还十分落后，生产力水平低下，机械化程度不高，农民的收入自然也很低，购买力不足。但西尔斯通过分析认为，农村市场潜力巨大，而且，随着农村的发展，购买力将会大大提高。于是，西尔斯以较低的价格购买了一批因债权纠纷积压的物资，拉到农村去销售。

正是这次行动让西尔斯对当时美国农民有了更多的认识。他发现农村和城市存在很大的差别。农村与城市相距很远，农民在思想上都较为保守，他们害怕和城里人打交道，因为他们认为城里人太精明，会欺骗他们，即使你送货上门，他们也怕上当。

了解了农民的这种状况之后，西尔斯想出了办法。他立即组织货源，而且尽可能降低售价，农民通过对比，就逐渐地对他产生了信任，于是西尔斯的信誉开始建立起来。1895年，理查德·西尔斯的继任者罗森沃尔德开始经营西尔斯公司，他依然把目光放在农村市场。

为了进一步取得农民的信任，罗森沃尔德大胆地提出了“保证满意，否则原款奉还”的经营方针。这一方针在后来被很多人使用过，但在当时，还没有第二个人敢那么做。

很快，西尔斯公司成了知名公司，买方不再提心吊胆，倒是卖方更为谨慎，服务更加到位。为了提供更方便的服务，西尔斯公司以邮售的方式开展业务。他们先对农村市场进行周密的调查，准确把握农民的需求，然后编制邮购产品手册。在这套手册上，凡是农民生活所需的东西，均可以找到，从此，农民无需到很远的城市去购物了。

西蒙斯公司营销出发点不是告诉顾客他们的产品是什么，而是从顾客的需求出发，为顾客提供满足需求的产品，并尽可能提升顾客购买产品的便捷性，最大限度地降低顾客的购买成本。所以，在为农民提供方便的同时，西尔斯公司也逐步发展成一家大型商业公司。

企业营销的最大价值就是消除推销

【德鲁克语录】

也许企业不能彻底避免推销，但营销的真正目的恰恰是通过对顾客的透彻了解，使产品真正满足顾客需求，从而使推销变得可有可无。

【活学活用】

好的营销总是能举重若轻，仅用很小的力量就能撬动市场。德鲁克说，卓有成效的营销能够使顾客主动登门，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。因此，营销的最大的价值就是消除推销。

1974年的一天，风和日丽，迈阿密海滨浴场游人如织。在众多游客中有一个妙龄女郎，她款款走入了碧蓝的海水中，在深水区像美人鱼似的游来游去，优美的泳姿不知吸引了多少游客的注意力。

但这时，不幸却发生了，只见那美女突然泳姿尽失，双手不住地乱摇，在水中苦苦挣扎。惊愕的游客一下子清醒过来，不约而同地高呼：“不好了，那个姑娘可能抽筋了！”

随着人们的惊呼声，一位身材修长的青年男子跃身人海，并很快救出了遇难女郎。人们纷纷围拢上来，向女郎表示问候，并称赞青年男子英雄救美的壮举。

正在这时，有个手持照相机的摄影者挤进人群，将一些照片拿出来让人们观赏：美丽的风光、美丽的女郎，英雄救美的场面，以及表情各异的无数游客。许多人都从照片上找到了自己，人们纷纷发出了惊讶的疑问：这是怎么回事？真是奇迹，照片竟然这么快就印出来了？

这时，摄影者举起相机，得意地说：“看，这是宝丽来的新产品——‘拍立得’相机，拍摄后60秒就可以拿到照片。”游人们从来没见过这种相机，争先恐后地观看这种新型相机，有人还愿出钱请摄影者用这个相机当场给自己拍摄一张。“拍立得”相机立刻成了人们关注的焦点。

原来，刚才让游人惊心动魄的一幕，是美国宝丽来公司为吸引大众的注意力而精心策划的一场戏。它利用各种注意的混合和转化，使人们将注意力从美女身上转移到英雄救美的情节上，最后又转移到“拍立得”相机的奇特功能上。

这场戏的结尾是，游人们回去后不仅会说英雄救美的见闻，也会说：“拍立得”的奇特功能，成为“拍立得”的义务宣传员。果真，1974年“拍立得”上市后，人们纷纷争相购买，有的商店甚至将橱窗里陈列的样品也卖掉了。

在拍立得的这场营销策划中，企业营销人员始终没有直接向顾客宣传相机的好处。其实，他们早已把握顾客的购买期望——任何消费者都希望购买到一款画面清晰、外观可爱，并能快速冲洗的相机，而“拍立得”恰恰具有这些优势。他们通过一场独具匠心的营销策划使这些优势完美地展现在顾客面前。显然，有了这种营销，企业无需再做推销，因为顾客已经开始争抢购买。

产品定价的出发点是让顾客作出购买决定

【德鲁克语录】

产品定价的出发点应该是顾客支付得起并且也愿意支付的价格。

【活学活用】

企业生产产品的目的就是为了让顾客购买，而购买的多少与顾客的购买力密切相关。因此，德鲁克认为，只有制定顾客支付得起并且愿意支付的价格，顾客才会实施购买行为，企业才能完成销售。

柯达公司在创业初期就发现了一个问题：当时的照相技术要调光、调焦等复杂手段让大多数顾客望而生畏，人们对摄影技术是一窍不通，所以导致产品不好卖。为了解决这一难题，柯达公司不惜投入巨资，试图研究一种自动对光、自动调焦的相机。

柯达公司花费了好几年心血，终于研发成一种无须手动调焦、手动对光，只要对准目标按下快门，就能获得自己理想照片的相机。即便是一个对摄影技术一无所知的人只要经过点拨，就能使用这种相机，因此，这种相机被称之为“傻瓜照相机”。