Part11 德鲁克说企业的唯一目的是创造顾客（第2页）

【德鲁克语录】

顾客之所以付钱，为了是购买自我需求的满足。

【活学活用】

德鲁克在谈到企业使命时，提出过一个问题，即：“顾客眼中的价值是什么？”事实上，这是一个关键性问题，但在企业经营管理中常常得不到重视。原因在于，大多数的决策者总以为他们找到了答案。他们总以为“价值”就是他们企业的“品质”，这是不对的，他们没有意识到顾客购买的是一种需要的满足，而并非产品本身。

为此，德鲁克特地举了这么一个例子来说明，他说，对于一个十几岁的小姑娘来说，一双鞋子的价值在于款式高级。鞋子必须“时髦”，价格只是次要的考虑因素，而耐用性根本不具有什么价值。几十年以后，这位姑娘成了一个年轻的妈妈。高级款式就成为一个限制条件了。她不会购买那些非常过时的东西，但她会考虑的可能是耐用性、价格、舒适和合脚，等等。同样一双鞋子，对于十几岁的小姑娘来说是一种热门货，而对于比她年龄稍大一些的姐姐来说，却可能价值不大。

由此可见，顾客所购买的，从来就不是一件产品本身，顾客购买的是一种需要的满足，购买的是一种价值。但是，制造商却不能制造出价值，而只能制造和销售产品。所以，制造商认为有“质量”的东西，对于顾客来讲可能是不相干的东西，而只是一种浪费。

美国制鞋企业高浦勒斯公司，在20世纪80年代初期，经营上遇到了很大的困难。对市场和营销素有研究的弗兰西斯受命于危难之际，担任公司的总经理，主持产品开发和市场营销工作。

弗兰西斯认为，在现代市场日益激烈的竞争中，特别是在美国，经济已经十分发达，百姓生活富足，人们买鞋不再是为了御寒防潮。因此，必须制造富有个性、形象鲜明独特的产品，才能吸引消费者，广开销售渠道。

经过仔细调查研究后，弗兰西斯果断要求设计人员以“销售感情胜于销售鞋子”为宗旨，充分发挥每个人的想象力，设计出多种多样、富于个性的鞋来刺激人们的购买欲望。

在这一崭新的营销理念下，该公司在市场上推出了“男性情感”、“女性情感”、“优雅感”、“野性感”、“沉稳感”、“轻盈感”、“年轻感”等各种主题的鞋子。弗兰西斯还为这些类型的鞋子都取上稀奇古怪的名字，如“袋鼠”、“笑”、“泪”、“爱情”、“摇摆舞”等，令人回味无穷，公司也因此取得了巨大的成功。

所以，管理者的经营理念要从产品销售走向“需求销售”。变者赢，不变者衰。任何企业首先得考虑的问题就是：谁是我们的顾客？顾客在哪里？给顾客带来的价值是什么？只有把这些考虑透了才能把握住市场经济的脉象。只有满足了顾客需求，产品才能有更好的销路，企业才能发展得更好。

企业只有适应市场的要求才能赢得需求

【德鲁克语录】

顾客决定着企业的产品价值。

【活学活用】

德鲁克说，管理者必须懂得，企业的产品和服务是由顾客决定的，而不是由企业生产商本身所界定的。顾客永远都是没有错的，不要在产品卖不出去的时候找借口或者埋怨顾客，也不要在不能满足顾客需求时试图说服顾客接受你的产品。如果管理者意识不到顾客更需要什么样的产品和服务，企业的可持续发展就很危险了。而那些有远见的管理者总是能最大程度地满足顾客的需求。

有一天，一个年轻人来到奔驰公司，“我想要买一辆小轿车。”他说得很简单。

销售员领着年轻人参观了陈列厅里的100多种型号的小轿车，然后征求他的意见。

年轻人问：“还有没有其他颜色的车？”

销售员吃了一惊：“先生，这几十种颜色都没有您中意的吗？”

年轻人失望地点了点头：“我想要一辆灰底黑边的轿车。”

销售员不得不失望地告诉他，现在没有这种车，心里想：“这个年轻人也太挑剔了！”没想到，这件事被老板卡文·本落知道了，他对那个销售员非常生气：“像这样做生意，只会让公司关门停业。”他要求必须找到那个年轻人，让他两天以后再来取车。

年轻人再次来到奔驰公司时，果然见到了他希望见到的那种颜色的车。不过，他还是不满意：“这辆车不是我想要的规格。”

这次接待他的是公司销售部主任，他的阅历要比上次那位销售员丰富得多，但也没见过如此挑剔的顾客，暗想：“这人怎么这么不近人情，偌大的一个奔驰公司，专门为他生产出一辆车来，他竟然还不满意！”不过，他不动声色，没有将心理的不快表露出来，而是耐心地问：“先生想要什么规格的，我们一定满足您的要求。”年轻人说出了他想要的规格，还把车型、式样都详细描述了一遍。销售部主任一一记录下来，然后告诉年轻人，三天之后到公司取车。

三天之后，年轻人来了，看到自己想要的车已经摆在眼前，自然十分高兴。不过，开着车试跑了一圈后，他对销售部主任说：“要是给汽车安个收音机就好了，那样一边开车一边还能欣赏到动听的音乐。”

销售主任十分吃惊，因为当时汽车收音机刚刚问世，应用不广，而且很多人反对车内安装收音机，认为那会分散司机的注意力，导致车祸的发生。不过，销售部主任还是没有生气，问：“先生你想安一个吗？”年轻人点头。销售主任犹豫了一下后立刻说：“那你下午来取吧。”

这时年轻人显得有点儿不安了，毕竟要求太过分了。但是，奔驰公司果真为他的轿车安了收音机，让他十分满意。自此之后，奔驰公司建立了订购制度，顾客需要什么样的色彩、规格、坐椅、音响、空调、保险门等，都可以提出来，这些要求由电子计算机向生产线发出指令，进行生产，很快一辆完全按顾客要求生产的车就会出现在顾客面前。

以消费者需求为导向是市场营销的永恒主题。尤其是对于刚刚走入市场却又面临知识经济时代挑战的企业来说，唯一的出路就是彻底转变思想，努力适应消费者的需求。

认清楚你的这个产品对顾客有什么好处

【德鲁克语录】

顾客的唯一问题是：这对我有什么好处？

【活学活用】

正如常说的“不是环境来适应你，而是你去适应环境”那样，企业在顾客面前唯一要做的事情就是要适应和满足顾客的需求。德鲁克说，企业所认为的是一个产品最重要东西——性能或者他们在讲到“质量”时所指的那些——消费者对这些可能不太在意。顾客的唯一问题是：这对我有什么好处？

安徽省每年的5月，是当地特产——龙虾上市的季节，龙虾是许多人喜爱的美味。每到这个季节，合肥各龙虾店、大小排档生意异常火爆，大小龙虾店就有上千家，每天要吃掉龙虾近2．5万公斤。但是龙虾好吃清洗难的问题一直困扰着当地虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2~3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，几个小时就被顾客买完了，并且，人工洗刷既费时又费力，这样又增加了人工成本。

海尔针对这一潜在的市场需求，迅速研制开发，没多久就推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好．而且价格定位也较合理，只要800多元，极大地满足了当地龙虾经营者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要10~15分钟，现在用“龙虾机”只需3分钟就可以了。

就在2002年安徽合肥举办的第一届“龙虾节”上，海尔推出的这一款“洗虾机”马上引发了抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空．更有许多龙虾店经营者纷纷交订金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力获得安徽卫视“市场前景奖”。

在洗衣机市场，一般来讲，每年的6—8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把洗衣机的促销员从商场里撤回去了。张瑞敏很奇怪：难道天气越热，出汗越多，消费者越不洗衣裳？后来经过调查发现：不是消费者不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，张瑞敏马上命令海尔的科研人员设计出一种洗衣量只有1．5公斤的洗衣机——小小神童洗衣机。小小神童洗衣机投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，精明的上海人马上认可了这种洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。