第10章 餐饮案例（第1页）
第10章 餐饮案例
10。1 20年老餐饮人借助线上营销打造火爆品牌
2019年初，重庆火锅店芈重山的老板马总联系我说他在重庆有家火锅店，一直想做好线上营销，但是没有方向，想找我做咨询。我看见“重庆”两个字特别有兴趣，因为我当时特别想找机会进入西南地区的市场。我在上海待了10年，江浙沪与北京商户的成功案例比较多，但是在西南地区一直没有较好的案例。当时我心里就想：我能帮助他吗？
芈重山重庆火锅LOGO，如图10-1所示。
图10-1 芈重山重庆火锅LOGO
马总介绍，芈重山在重庆有两家店，在遂宁有四家店，他在北京还有快餐店。他从事餐饮有20年了，是标准的传统餐饮人。芈重山在重庆的一家店位于观音桥，还上了2018年大众点评“重庆必吃榜”，这家店并没做任何营销活动，能够上榜就是因为餐厅运营好、菜品好。但是由于营销问题，观音桥的这家上了“必吃榜”的门店在2019年初关闭了。芈重山在遂宁的四家店面都是上千平方米的大店，非常稳定。听了马总的介绍，我立即联想到了几个关键词：传统餐饮人、管理好、运营强，但是他缺少营销思路。这类餐饮商户一旦把营销体系搭建好，营销和运营结合，生意一定会火爆，因为这类商户有能力接待较大的客流量，提高营业收入，而且口碑好会产生复购。在做了一些基本沟通后，我当时就买了机票从上海前往重庆。到了重庆后，我来到芈重山重庆狮子坪店（以下简称“狮子坪店”），如图10-2所示。我发现，狮子坪店的选址也存在巨大的问题，它在一家人流量很少的商场里，而且是在二楼。
图10-2 狮子坪店
在商场的外面是完全看不见门店的，而商场又无法带来人流量，这给营销带来了很多的麻烦。因为我们当时想很快地让生意变得火爆，通过排队效应产生视觉传播，但是在缺乏人流量的商场里是很难做到的。在经过一番思考与交流后，我们确定了基础策略，打持久战！
虽是传统餐饮人，但是马总还是非常具有网络营销意识的，只是不了解到底应该怎么做。我们接手之后，购买了12期大众点评“霸王餐”。我向马总解释了购买12期“霸王餐”的原因，狮子坪店的选址逼迫我们必须坚持长期做营销活动。当时，狮子坪店已经开业两年了，在大众点评上只有300多条评价，算下来，平均两天才新增一条评价。
我们在2019年4月的时候做了第一期“霸王餐”，因为是第一次，为了让餐厅的运营团队先感受一下应当如何接待“霸王餐”的体验官，所以我们只做了300份双人套餐的“霸王餐”。事实证明，狮子坪店团队的运营与管理能力非常强。在我从事餐饮营销的八年中，第一次遇见300份双人套餐的“霸王餐”没有一条中评或者差评的门店。做了300份双人套餐的“霸王餐”后，狮子坪店增加了600多条好评，加上原有的300多条评价，就有近千条评价了。这个时候，我们开始在大众点评投放推广通，每天预算是150元。从我们接手开始，狮子坪店的月营业收入从30万元增长到了40万元，在向好的方向发展。
2019年5月，我们做了第二期500份双人套餐的“霸王餐”。在马总与狮子坪店店长的精心管理与运营下，狮子坪店5月增加了800多条好评，只有几条差评，狮子坪店的评价总数量达到了近2000条。我们开始加大了推广通的投放，达到了500元天，狮子坪店5月的营业收入达到了50万元。
2019年6月，我们同样做了500份双人套餐的“霸王餐”，收获了800多条好评，累积近3000条评价了。狮子坪店6月的营业收入达到了60万元，营业收入以每个月增加10万元的幅度稳定提高。
7月和8月是暑假，也是重庆旅游的旺季，狮子坪店靠近重庆火车站，很多游客在抵达重庆之后或者在离开重庆之前需要用餐。狮子坪店在前三个月的时间里累积的近3000条评价开始发挥作用了。在合理使用推广通的情况下，狮子坪店的排名相对较为靠前，加上狮子坪店又是五星店铺，有近3000条好评，还有19元抵用50元的代金券（一桌限一张），消费者来店消费的概率很大。
后来，狮子坪店把线上大力度的优惠活动的告示牌放在一楼的入口处，让路过的消费者看到优惠活动，去线上购买优惠券，吸引消费者来狮子坪店消费，如图10-3所示。很多传统的商户在线上做了超优惠的活动，却不愿意让消费者在线上购买代金券，我们却相反，哪怕不知道线上优惠活动的客户，我们也会主动告诉他们现在店里在做超优惠的线上活动，把线下的流量全部导入线上。
图10-3 芈重山火锅推广活动
2019年7月，狮子坪店的营业收入是90万元。8月，狮子坪店的营业收入达到了创纪录的100万元。通过将店铺的评级做到五星店铺，再加上累积的近3000条好评以及策略得当的代金券活动，狮子坪店成功地吸引了很多游客，有很多消费者拖着行李箱到门店用餐。
2019年7月，狮子坪店做到了全国很少有商户能做到的事情，在大众点评的五个榜单上排名第一：
龙头寺商圈全部评价榜美食排名第一；
龙头寺商圈全部环境榜美食排名第一；
龙头寺商圈全部服务榜美食排名第一；
龙头寺商圈全部热门榜美食排名第一；
龙头寺商圈全部口味榜美食排名第一。
狮子坪店拿下了五个榜单全是排名第一的荣誉，消费者不管看什么榜单，在其所在的商圈，狮子坪店都是排名第一。当时，狮子坪店门口天天都有消费者排队。排队的人越多，商户的线上排名越高；商户的线上排名越高，排队的人越多。狮子坪店消费者排队场景，如图10-4所示。
图10-4 狮子坪店消费者排队场景
2019年9月，狮子坪店的生意开始下滑，我们开会讨论原因，很明显，是因为游客少了。如果狮子坪店的客源主要依靠游客的话，那只能在暑假和寒假的时候生意火爆，所以我们得出结论，还是要抓住重庆本土的消费者。狮子坪店的位置在重庆狮子坪这个C级商圈，如何才能高效地吸引本土消费者呢？本土消费者的消费者行为是住在C级商圈的人会去观音桥这些A级商圈消费，极少出现住在观音桥的消费群体来狮子坪消费的现象。
有一次，我带着公司的女员工去商场吃饭，口红推销员拦住我们说最近有活动可以送口红，女员工马上全部跑去参加活动了。我比较好奇，所以跟着过去看看。作为专业的营销人员，我一看就知道抽奖活动只有一个名额的套路，可是为什么这么多女性都愿意去呢？经过咨询我才知道，这个色号的口红是某品牌的抢手货，平时很难买到，所以大家兴致都非常高。我当时恍然大悟，营销要站在消费者的角度去思考问题。“95后”的年轻人喜欢潮流、稀缺、分享、乐趣，这些是他们热爱的东西。我们可以用限量版的“AJ鞋”“LV包包”、口红等放在大众点评的“霸王餐”上，让“95后”的年轻人去抢。
我们也只有一个中奖的名额，但是我们把奖品做得非常丰富，并且还通过大众点评站外的流量，比如抖音、微信公众号、线下广告位全部宣传铺这个活动，效果图如图10-5所示。我们把其他渠道的流量全部导入大众点评。
图10-5 通过“霸王餐”进行品牌传播
后面的事情，很多人都知道了，芈重山通过这一次投入不大的事件营销，排到了全重庆大众点评美食热门榜第二名。当时，整个重庆使用大众点评的消费者都在聊芈重山送口红、“LV包包”“AJ鞋”的事情，这样的“霸王餐”是全国首例。通过这次的事件营销，芈重山在本地客群当中开始逐渐变得小有名气，狮子坪店门口基本每天都有人在排队。随后，我们把一楼也租下来了，扩大了店面，营业面积达到400平方米左右。这种情况下，每天消费者排队等位的时间依然保持在一小时左右。截至2020年10月，狮子坪店的月营业收入稳定在100万元，在大众点评重庆热门榜的排名稳定在前15名，评价数量达7000多条。
2019年12月，芈重山进入北京，芈重山北京公主坟店开业第一个月做了1200份双人套餐的“霸王餐”，收获2000多条好评，只有2条差评。截至2020年10月，芈重山北京公主坟店为五星级商户，评价数量3500多条，排名长期维持在公主坟商圈大众点评热门榜前三名。
2020年8月，芈重山北京第二家店——芈重山北京五道口店开业。我们采用与之前相同的营销方法，因为这一次选址更好，所以芈重山北京五道口店轻松地荣登大众点评全北京美食榜第5名。芈重山北京五道口店的定位是长期霸占大众点评北京美食榜排名前5位。
芈重山火锅运营总结，如图10-6所示。
图10-6 芈重山火锅运营总结（1）