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2．差异化战略探究

差异化战略就是竞争对手通过掌握的行业标准对所生产商品的共同生存的战略。这个战略是对消费者的爱好进行的一种调查研究，阐明与标准产品不同的特有的好的“差异性”，然后让消费者选择自己的商品。

差异化战略包含很多种的要素，在本节中将要进行要素分解、划分为水平方向的横面差异化和垂直方向上的竖向差异化。当然了，现实生活中经常将此二者混为一谈。

■水平方向的差异化

横面上的差异化，指的是在消费者价值标准中不包含优劣特征的差异化。

举个例子来说，在巧克力中，牛奶巧克力和苦味巧克力当然有区别了，那么究竟哪一款巧克力更为消费者所喜欢呢？除了味道因素，还有坚硬的还是柔软的、板状的还是颗粒状的，这些设计都可以纳入考虑。

对于判断究竟是牛奶味道还是苦味道的巧克力更受欢迎，常见的是以标准商品为参照。以标准水平为基准，然后判断究竟是牛奶味还是苦味道的巧克力，以二者为坐标轴来看它的定位（positioning）。

调查可知，现在较多的标准商品稍微倾向于牛奶味道的巧克力。很多消费者于是会认为牛奶味道的巧克力就是标准商品。（请参看图表16）

那么，作为生产商该采取什么立场去看待巧克力商品呢？

实际上，采取生产贴近标准商品味道的巧克力，其潜在的消费者会更多。（请参看图表17）

只不过，独占鳌头的标准商品就会变得更有竞争力，它和同行业商品的竞争将更加激烈。那就要生产出能经受得住市场考验的商品了。

那么，估计会有人问，我就要生产冷门的商品会怎么样呢？（参看图表18）

生产与标准商品有差异性的商品自然没有错，但是这也意味着当下潜在的顾客人数不会像标准商品那么众多。这是采取了一个比较极端的生存战略，过于接近比较极端的非标准商品，所以就要接受相应的挑战。

虽然说与标准商品的位置保持得越远，你的商品的销售就越安全（竞争对手少）。但是，你的收益就会和其他商品不一样了。简而言之，这体现了风险和回报的密切关系。

以这种平衡为基础，该生产什么样的商品呢？这是每一个生产商都应该好好考虑的问题。

竞争者的横向差异性很奇妙，一旦获得某种程度上的成功的话，行业领军的商品自然就不会袖手旁观。到这时候，为了让新竞争者的竞争商品无效化，就会开始下一轮的角逐。

那么，作为商品的领军者，该怎么样采取行动呢？有两种办法：第一是选择改变标准商品的竞争地位，第二是往市场上投入新商品。

概而言之，要撼动标准商品的领军位置是一个重大事件。一旦战略失误，就有可能将数年来培养起来的消费市场全部失去。但是，只要是成功了的话，附加的资源和利益却是不可估量的。从以上的观点来看，这种应对竞争的方法有高风险、高回报的特征。（请参看图表19）

还有一点，关于领军者投入新商品的方法。还要审视从哪个角度投入会更有效益才好。

如果对新商品有自信的话，即便是从相同的位置投入也没有关系。只不过，在竞争对手新商品效果很好的情况下，选择靠近外侧的商品的话，比如说更喜欢苦味道巧克力的人，比起购买竞争对手的差异化新商品来，更偏爱标准商品的新商品。（请参看图表20）

这个实施方针比较耗费成本，随着商品数量的增加价格竞争也浮出水面。还有同一商家的不同商品之间（尤其是比较类似的商品之间）也会形成竞争的态势。这一点也必须考虑进去。