第一节 消费者购买行为模式（第1页）
第一节消费者购买行为模式
消费者购买行为，是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或劳务的行为活动。社会生活中任何人都必须消费各种物质生活资料以满足其生理和心理需要。因此消费者购买行为是人类社会中最为普遍的一种行为活动，其广泛存在于社会生活的各个方面，成为消费者日常生活中不可分割的重要组成部分。在现代社会中，由于购买动机、消费观念、消费方式以及购买习惯的不同，每个消费者的消费方式也千差万别，形成了不同的购买行为模式，当然也存在着一些共性的方面。
一、消费者购买行为的一般特征
（一）消费者的购买行为和其心理现象存在一定的联系
消费者的购买行为是消费者心理活动的外在体现，消费者的心理活动是消费者行为的内在制约因素和驱动力。消费者的心理活动过程和个性心理特征是消费者心理现象的两个方面，它们共同制约着消费者的一切经济活动，通过消费者的购买行为具体表现出来。所以在认识消费者购买行为时，必须将消费者的购买活动与其心理过程和个性心理紧密结合起来。
（二）个体的消费行为会受到社会群体消费的制约与影响
每个消费者都是社会人，都隶属于某种社会群体，如一个家庭、一个社会阶层、一个民族等。而作为某种社会群体成员的消费者，其消费行为必然受到所处的自然环境和社会环境的影响。
［案例2-1］
美国华裔的购买模式
美国移民中有70%是亚洲移民，大多数年龄在25岁以下。美国商务部统计局的统计数字表明，亚裔美国人是美国增长最快的种族亚文化群体。这一群体由中国人、日本人、菲律宾人、朝鲜人、亚洲印第安人、东南亚各国及太平洋岛国的人组成。由于华裔文化多种多样，要将这一群体的购买模式加以概括非常困难。有关亚裔美国消费者的研究提出，这一文化群体的个人和家庭可分为两个群体：一部分是“同化”的亚裔美国人。他们精通英语，受过高等教育，担任专家和经理职位，表现出来的购买模式与典型的美国人非常相似。另一部分是“未同化”的亚裔美国人。他们是新进的移民，仍保持自己原有的语言和风俗习惯。美国安休斯—布希农场公司的农产品销售部所销售的8个不同品种的加州米，便各标以不同的亚洲标签，以覆盖一系列的民族和口味。该公司的广告还述及中国、日本、朝鲜等不同种类饭碗的各自偏好。
一些研究还表明，作为一个整体的美籍亚裔亚文化群体，具有一些共同的特征，如勤奋、家庭观念强烈、欣赏教育、中等家庭的收入超过白人家庭。而且这一文化群体也是美国最具创业心的群体，这可以从亚洲人企业成员的表现中得到证明。根据这些特质，美国人寿保险公司大都会将亚洲人作为一个主要的保险目标市场。
（资料来源：Eriarketing［M］。IrwinProfessionalPublishing，1994。）
（三）消费者购买行为具有明确的目的性和很强的自主性
消费的目的是满足消费者的需要，消费行为的直接目的是实现消费者的消费动机，因此消费行为的目的是非常明确的。如人们到商店购买食品的目的不外乎以下几个：第一，由于饥饿；第二，出于对一种新口味食品的好奇；第三，出于证实他们的说法与广告宣传的内容是否一致等。消费行为的自主性是消费行为区别于其他行为的重要标志之一。任何消费行为的进行一般都是在人们自主地支付了货币之后才得以实现的。虽然现代商业的发展使消费者支付货币的时间具有更大的灵活性，但支付相应的货币才能获取商品的所有权与使用权这一基本前提并没有发生本质变化。这就决定了消费者行为必然要以自觉自愿地支付货币才能取得商品的所有权为特征。
［案例2-2］
购物空间的变迁展现消费者自主性
20世纪80年代以来，城市居民购物模式的变化体现了消费者自主性的提高。购物模式变迁主要表现为：支付手段从现金支付转为信用卡支付；购物观念从关注商品的使用性能转变为商品的外观风格；而最明显的则是购物空间的变迁——从小型零售店到百货商场乃至当今的大型超市和购物中心。购物空间的不断变迁使不断提高的消费者自主性得以可视化。
中国城市购物空间经历过两次重大变化：第一，购物空间从流动空间转变为固定空间。地摊叫卖是对传统再分配体制下零售店的补充，城市居民可以在固定的时间和地点买到匮乏的商品，但也会上假冒伪劣商品的当。第二，购物空间从排斥消费者到吸引消费者参与。这个过程又经历了两个阶段：首先是从传统的零售店到大型百货商场，这种转变使消费者可以任意浏览商品并要求售货员多次更换商品；然后是从百货商场到大型超市或购物中心，这种转变让消费者有充分的自由来挑选商品，拉近了消费者与商品的空间距离。
显然，购物空间变迁的背后隐含着消费者自主性的变化。这个变化无论是从消费者还是商家身上都可以找到依据。以消费者为例，地摊叫卖式的购物让消费者承担了买到假冒伪劣商品的消费风险，再分配体制下的零售店购物使消费者要承受售货员不佳的服务态度，百货商场购物使消费者不会再有售货员的无端挑剔但仍免不了售货员的嫌烦。相反，大型超市购物却给消费者提供了无尽的消费自由，你可以随意地触摸商品而无须背上道德谴责的压力，因为这是你作为消费者的权利。你可以因为囊中羞涩摒弃掉一些商品而无须遭受售货员的白眼，因为这也是你作为消费者的权利。那么商家又是如何做的呢？不少商家为了吸引顾客使尽浑身解数，比如营造美观的商店空间、提供方便快捷的消费服务、举办各式各样的促销活动，而“顾客就是上帝”这个口号早已深入人心。从购物空间来看，商家可以营造美观的商店空间，使消费者在购物的过程中不仅获得视觉上的美感和身心上的愉悦，而且在挑选商品的过程中可以随心所欲，消费者的自主性可见一斑。
近年来关于消费者自主性、消费者权威和消费者运动的评论文章日益增多。上海市社会科学院的卢汉龙研究员曾在《中国的城市消费革命》一书中指出，消费者自主性的产生，主要是源于市场化的发展，而这种发展又是通过货币消费的形式来实现的，货币消费不仅打破了国家对社会生活的干预，而且扩大了消费者选择商品、服务的品种和范围，结果使消费者逐渐获得了自主权。
（资料来源：张杨波。购物空间变迁展现消费者自主性［N］。南方日报，2006-09-21。）
（四）消费者购买行为具有很强的关联性
消费者购买行为的关联性有两种表现方式：当消费者满足一种消费需要实现一种消费动机的时候，他可能会为了得到更加满意的消费效果，而对另一些相关的商品产生消费需要和消费动机，如人们购买了西服之后，一般都需要相应的领带、衬衫与之配套，这就是消费者购买行为关联性的表现形式之一。当消费者满足了一种需要或者实现了一种消费动机的时候还可能产生新的消费需要，并因此激发新的消费动机。如上述消费者在购买西服及配套商品后，发现穿上西服后人的精神状态发生了改变，希望自己内在的气质也有所改变，于是增加了对知识的渴望，从而激发了受教育的渴望，产生购买书籍的动机，这是消费者购买行为关联性的又一种表现形式。
（五）消费者购买行为具有发展变化性
消费者行为是人类社会行为的一个组成部分，会随着人类社会各种条件的发展而不断地变化发展。从消费者本身的角度来说，消费者本人的心理、生理的变化，年龄的增加，消费行为的改变，某一时间内的情绪和情感的变化，个人生活中的重大改变等都会对消费者购买行为带来一定的影响。从消费者所处的社会环境来看，社会的风俗习惯会因时间的推移而改变，消费的时尚、潮流等也会不断更新，消费者所处的世界的物质文明与精神文明都会不断提高，所有这些都会改变消费者的购买行为。因此消费者的购买行为会随着消费者本身及社会环境的发展而不断发展变化。
二、消费者购买行为理论
长期以来，营销人员都希望能对个体消费者的购买行为进行有效预测，从而制定相应的营销策略。不仅如此，在学术界，许多学者努力探索消费者购买活动的规律，他们试图从理论上阐述、预测消费者的购买行为，下面就几个比较重要的理论进行阐述。
（一）习惯建立理论
习惯建立理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中建立起来的，这个过程并不需要认知过程的参与。消费者在内在需求激发和外在商品的刺激下，购买了某商品并在使用过程中感觉不错，那么他可能会再次购买和使用，如果多次的购买和使用给消费者带来的是愉快的经历，购买、使用和愉快的多次结合，最终在消费者身上形成了固定化反应模式，即消费习惯建立了。每当产生消费需要时，消费者就会想到这种商品，随之产生相应的购买行为。
习惯建立理论完全符合斯金纳的操作性条件反射理论，是行为主义心理学观点在消费者购买行为研究上的应用。消费者主动的购买和使用行为在先，愉快这种正强化在后，此过程丝毫不见认知因素的影子。多次的购买、使用与愉快经验的结合就在消费者身上形成了固定的联结，一种新的条件反射建立了，如图2-1所示。
图2-1消费者购买习惯建立模式
习惯建立理论能够解释许多现实生活中的消费者购买行为，尤其对那些习惯性消费行为能提供比较满意的解释。在日常生活中每个消费者都有许多这样的习惯性购买行为存在，如对牙膏、香皂等都有其固定的消费偏好，而不会轻易选择新的消费对象。这样做可以使消费者最大限度地节省用于挑选的精力投入，同时又避免了不必要的消费风险的发生。
（二）信息加工理论
信息加工理论不是某一种理论的名称，而是某一类理论的统称。信息加工理论把消费者看作一个信息处理器，而消费行为就是一个信息处理工程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。消费者面对各种大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后做出购买决策并实施购买行为，如图2-2所示。
图2-2消费者购买信息加工模式
需要注意的是，信息加工理论的理论假设前提是“人是理性的”，而事实上消费者是理性和非理性的复合体，其纯粹的理性状态和非理性状态都是非常态，所以在应用信息加工理论时必须注意这个问题。可以说，信息加工理论揭示了消费者的一个侧面，能够解释某些消费行为。然而消费者的随机性购买和冲动性购买，受教育程度较低和智力较低的消费者的购买行为，则其信息加工过程不明显，或者说还谈不上真正意义上的信息加工。同样习惯性购买行为也不存在明显的信息加工过程。只有那些受过良好教育的消费者，面临高介入的购买行为，同时又有大量的商品信息可利用时，信息加工理论才能提供比较完美的解释。
（三）风险减少理论
风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和消费者的心理承受力会影响其消费行为。所谓风险是指消费者在购买商品或服务时，由于无法预测和控制购买后的结果是否令自己满意而面临或体验到的不确定性。这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。消费者对可能存在和发生的风险的心理预期会影响到他的购买行为。
风险减少理论认为，消费者进行消费时承受风险的大小，主要取决于以下因素。