任务三 输出 项目功能服务列表（第1页）

任务三输出：项目功能服务列表

任务说明

筛选产品的主要功能（服务）。

一、讲授：狩野模型

狩野（KANO）模型是东京理工大学教授狩野纪昭发明的一种对用户需求进行分类和优先排序的实用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

（一）基础功能

用户认为产品“必须有”的属性或功能，也叫用户痛点，如果此类需求没有得到满足或表现欠佳，那么用户的不满情绪会急剧增加，此类需求得到满足后，可以消除用户的不满，但并不能带来用户满意度的增加。对于这类需求，我们的做法应该是不要在这方面失分。

基础功能如图3。4中曲线所示。

图3。4基础功能曲线

例如，智能手机的基础功能有如下内容。

第一，可连接、兼容性和安全性：语音通话质量、信号覆盖、操作系统兼容、安全性等。试想一下，一个智能手机没有信号肯定是不能通话的，如果通话质量差、操作系统不兼容、手机被感染病毒、基本上不能用的时候，用户的不满情绪肯定会增加。

第二，日常使用和性能：待机时间、速度等。如果手机待机10分钟就没电了，那么手机没电肯定不能用。如果手机运行速度太慢，接近崩溃，半天才有反应，那么这个手机基本上是用不了的。这些都会使用户的不满情绪增加，但是上述需求都满足后，并不能带来用户满意度的增加，因为用户认为这些是必须要有的。

基本功能的一般特征有以下三点。

①基础功能是用户所需求的必须具备的功能。

②这些功能（特征）对用户来说很明显，以至于用户在被询问时，常常忘记提及这些基本型功能（特征）。

③基本型特征是不言而喻的，用户认为没有必要说，如果没有这些特征，那么用户会认为这些产品是失败的。

（二）亮点功能

亮点功能的曲线与基础功能的曲线看上去正好相反，见图3。5。

图3。5亮点功能曲线

亮点功能指提供给用户一些完全出乎意料的产品属性，使用户产生惊喜，也叫用户需求的暗处。兴奋点和惊喜点常常是一些未被用户了解的需求，用户在看到这些功能之前并不知道自己需要它们。当这个功能没有做时，用户并不会不满意或觉得有问题，因为已经“习以为常”。但是一旦有了这个功能，用户就会大为惊喜，甚至“赞不绝口”，从而提高用户的忠诚度。这类需求往往是用户的潜在需求，我们的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。例如，苹果手机从iPhone5s开始推出的指纹识别、华为手机推出的双摄像头、小米手机推出的全面屏等，都是当时的产品亮点。

亮点是忠诚度、口碑传播的基础。如今，一个没有亮点的产品，用户也许偶尔会用，但不会与产品建立正向情感连接，更不会主动帮助传播。想让老用户带来新用户，产品必须找到自己的亮点。

那么应该做什么样的亮点呢？常见的亮点特性有“用户没见过”“未经市场检验”和“如果被认可就能获得巨大回报”几种。小公司和早期产品应该优选成本低的亮点，仅将其视为锦上添花。因为，在将产品推向市场之前，并不知道它会不会真的变成亮点。如果投入太大成本去做这样的亮点，对初创团队来说往往等于孤注一掷，一旦用户不买账，创业项目就可能夭折。

亮点功能的一般特征有以下三点。

①消费者很难阐明亮点功能。因为亮点功能是超出预期的，用户自己不知道。

②亮点功能是为某个特定的人群和某种特定的需要而制定的。

③当消费者遇到满足兴奋型需求的特征时，他们的第一反应就是喜悦。

创业产品要做出亮点，主要靠创业者对用户的理解，因为亮点是用户想不到、说不出的，创业者必须领先一步，深刻洞察。

（三）期望功能

期望功能的曲线见图3。6。

图3。6期望功能曲线

这类功能也叫用户需求的痒处。用户通常谈论的是期望型需求，期望型需求又叫作线性需求，这类需求越多越好。此类需求若被满足，用户的满意度会显著增加；此类需求若得不到满足，用户的不满会显著增加。这是处于成长期的需求，是用户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，我们的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。