任务三 评估 产品机会（第1页）

任务三评估：产品机会

任务说明

写作价值主张的定位声明；公开评审产品机会；选出值得投入精力的产品；围绕评审胜出的产品概念重新配组并开始定义产品解决方案。

一、讲授：电梯演讲——价值主张的定位声明

电梯演讲（ElevatorPitch）：在电梯从一楼运行到顶楼的这段时间内清楚地解释你的产品。

风险资本家一直用电梯演讲测试来衡量企业的投资潜力。如果创业者做不到，他们就不会投资你的企业，原因如下。

第一，无论创业者的定位声明是什么，它都不能借着人们的口耳相传进行传播。通过这种媒介方式传播的信息通常最多只能达到一两句话，因为人们的头脑在瞬间容不下太大的信息量。口碑传播对于互联网时代创业的成功发挥着关键的作用，所以如果创业者做不到这一点，失败就是必然的事情。

第二，创业者的营销传播信息是随意拼凑而成的。有些“创业者”从五花八门的信息中选取只言片语，把一些互联网热词拼凑成一个定位声明。但事实上，市场中的顾客是不会接受这个产品的。毕竟，如果一项产品连定位都难以做到的话，那么企业是很难说服顾客购买这项产品的。

第三，创业者的研发成果也是随意拼凑的。同样，由于创业者的产品定位有这么多的版本，企业中的工程师和产品营销人员可以从任何一种定位对新产品进行开发与销售，但是他们选择的定位并不一定会为企业带来真正的市场优势。这样一来，创业者手中这么多的产品定位版本很可能将最终失败，创业者也将很难拥有任何可靠的产品价值主张帮助自己获得成功。

第四，创业者将无法争取到任何合作者和同盟的支持，因为他们根本无法确定创业者的目标，也无法确定创业者是否真正能够为目标顾客做出一些有意义的承诺。事实上，创业者的合作者和同盟之间可能会相互说道：“这确实是一项伟大的技术，但是这家企业（创业者的企业）的营销方式也存在着很大的问题。”同样，他们也会将这个信息透露给行业中的其他企业。

第五，创业者将无法从任何有经验的投资者那里获得资金支持。大部分经验丰富的投资者都知道：暂不考虑其他的因素，如果创业者不能通过电梯演讲测试的话，就意味着创业者还没有一个明显的，对于他们来说值得投资的营销策略。

那么，创业者如何才能保证自己顺利通过电梯测试呢？关键就是以创业者要占领的目标市场细分，以及占领这个市场细分需要凭借的价值主张为基础，确定产品定位。然后根据产品定位选择合适的竞争对手创造出一种只属于自己的差异化优势，这样创业者就能够按照你期望的方式控制目标顾客的购买决策了。

格式化的电梯演讲可以帮助创业者将产品的定位声明变得精炼。

①这款产品是为目标顾客，并且仅仅是前沿阵地市场细分中的顾客，就是创业者的用户画像中最优先的那个人物角色而提供的。

②他们对目前的市场替代选择感到不满意。

③创业者的产品是一种新的产品类别。

④它具有解决现有问题的强大能力。

⑤创业者的产品与产品替代选择不同。

⑥创业者已经针对顾客的具体应用在这款新产品中配备了关键的整体产品特征。

案例1

硅谷图形（SGI）公司是美国《财富》杂志所列美国最大500家企业之一，年产值超过40亿美元。它提供了世界上最优秀的服务器系列以及具有超级计算能力的可视化工作站。硅谷图形公司的定位声明如下。

①这款产品是为负责后期制作的电影编辑人员而提供的。

②他们对传统电影编辑工具存在的不足感到不满。

③我们的工作站是一种数字电影编辑工具。

④它可以帮助你以任何方式对电影片断进行编辑。

⑤我们的工作站与太阳公司、惠普公司、IBM公司的产品不同。

⑥我们在这款产品中配备了后期电影编辑工作需要的所有接口。

案例2