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第五章如何把控行文逻辑

能写好文案是一种优势，然而掌握这种优势可并非易事。

事实上，很多刚开始学写文案的人都会陷入一个误区，觉得自己写的东西不讨喜是因为文笔不好、没梗没意思、文学修养不高、不能引经据典。的确，这些都是影响我们产出好文案的因素。

但是朋友，你最大的问题可能根本不在于此！

我曾经做过一段时间的文案指导，主要是为企业选拔、筛选和培养出合格的文案人才。我发现一个事实，就是大多数文案小白压根儿还没到需要深研辞藻、打磨文风的地步，因为他们连基本的行文逻辑都没搞清楚。什么是行文逻辑？就是整个文案的骨架，如果骨架歪了，那么就算把辞藻修饰得再华丽也无济于事。

你可能会说，文案创作难道不是各凭本事、各放光彩吗？既然是百花齐放，为什么还要有标准骨架，自己创造骨架不就行了吗？

标准由我自己来定不可以吗？

朋友，这看似很有道理，但是，此骨架非彼骨架。我这里说的行文逻辑是作者和读者之间的一种无形契约，这是长期以来所有作者和读者达成的共识，是潜移默化的一些规矩。

考虑到讲行文逻辑需要涵盖整篇文章，所以我选择以短视频文案作为主要案例。原因有二：一是短视频文案在当下很受欢迎，受众极广，既然举例就要举大众熟悉的；二是短视频文案极短，一般控制在三五百字以内，尽可能精简字数的同时把事情说清，把故事讲得感人，并确保没有明显的逻辑漏洞。

可谓戴着镣铐跳舞，难度极高。

因此，倘若我们能把短视频文案的行文逻辑处理好，那么长文自然也不在话下。

就现有的短视频文案而言，我将它分成三大生态，即故事生态、知识生态、情绪生态。这三大生态的文案行文逻辑，在侧重点上各有不同。

1。故事生态

顾名思义，故事生态就是要你讲一件事。请注意，一件事可不仅仅指故事，这两者是包含关系。下面这篇文案是我看过的学员真实案例。

40多岁的大叔出差培训学习还带着孩子是一种什么体验？

我结婚有点儿晚，虽然不算老来得子吧，儿子班上同学的家长基本比我小10岁，有时候亲子活动真跑不过他们“80后”。

我儿子小时候特可爱，他妈不给买玩具，我经常给他买乐高；他妈不让喝饮料，我就经常给他买雪碧；他妈不让他玩游戏，我还把iPad升级成了iPadAir。可能很多老爸都和我一样，带孩子的方法就是扔个手机或者iPad，我可能真不是一个称职的老爸。

后来女儿出生，就更不能让他妈一人带俩孩子了，尤其是到了寒暑假，我出差也好，去学习也罢，都会把儿子带在身边。

我每次都担心他在会场捣乱或者跑丢，出差学习时都心神不定。后来，儿子慢慢长大，我开会学习时他会自己看书，也会完成老师布置的作业，在吃饱饭后也能自己上网课，因为他看到爸爸也在学习。尤其有一次儿子看到我疲惫地蜷缩在酒桌后，他说：“爸爸，你可以的。”那个时候我突然觉得，儿子真的长大了。

有人说“恩生于害，害生于恩”，看似呵护的照顾反而会害了孩子。

我并不是完美的爸爸，但在你成长的路上不会缺席你的每一段路，是我能给你的最好的爱。

在你看完这篇短视频文案后，我想问你3个问题：（1）你觉得这篇文案想讲什么？

（2）你看完第一句话后期望这篇文案给你讲什么？

（3）你看完了是感动还是想说：“这是啥玩意儿？”

回答完这3个问题，再让我们回过去看这篇文案，你会发现这篇文案背叛了你，因为它让你失望了。

来看看这篇文案开头的第一句话，他说他要干什么？

他要告诉你“40多岁的大叔出差培训学习还带着孩子是一种什么体验”。

看这个文案开头你感兴趣吗？是不是只有感兴趣了，你才会继续看下去？去听他讲40岁大叔出差培训学习还带着孩子到底是怎样一种体验。

这篇文案的第二段写了什么？

“我结婚有点儿晚，虽然不算老来得子吧，儿子班上同学的家长基本比我小10岁，有时候亲子活动真跑不过他们‘80后’。”

跟你想知道的体验有关系吗？没有。这个时候作为读者就会开始觉得烦了，因为你觉得他在扯闲篇。

你原本因为没有这种体验感到好奇，所以才想继续看下去，结果作者勾起了你的好奇心，却给你讲了一件别的事。

其实当我们创作出一篇文案时，你作为一个作者，已经和读者之间形成了一份隐性的契约。比如，作者开头说我要讲一个西瓜，有一个读者一看文章开头，正好对西瓜感兴趣，就会看下去，这时候契约就达成了。结果读者看下去，发现接下来的文案，作者居然讲了一个梨！读者是对西瓜感兴趣才愿意看的，结果作者在讲梨，此时的作者就没有遵守和读者之间的隐性契约。

在这个生态里，这就是没有遵守行文逻辑。

故事生态的行文逻辑是什么？就是你写的每一句都得围绕你要讲的事去写，跟写作文别跑题是一样的道理。但道理这么简单，为什么还是有这么多人不遵守？我做一个不恰当的类比，这就跟人生一样，大道理都懂，真做起来脑子就糊涂了，一进入创作过程就容易犯糊涂。比如，你写第一段时还对自己要写的东西很明确；但写第二段时突然觉得还有一件事好像也可以证明自己想写的东西，只是逻辑上有一点点不对，不过无伤大雅，于是就写上去了；写第三段时又觉得另一件事可以证明自己在第二段提到的事，只是跟主题稍微有一点点偏离。最后，整篇文案写完，你觉得没什么问题，拿给外人一看—写的啥玩意儿？