第六章独辟蹊径绝境生存的妙策（第2页）

哈尔森发誓：“老子出三块金币！！”

这些人发完牢骚又埋头挖掘起金矿来，而亚默尔却陷入了沉思。经思量权衡，他毅然放弃了找金矿，将手中的铁镐由掘金矿变成挖水渠。他从远方将河水引进水池，经过细沙过滤，成为清凉可口的饮用水。然后将水装在桶里，运到山谷一水壶一水壶卖给找金矿的人们痛饮。当时有人嘲笑他胸无大志：“千辛万苦跑到加州来，不去挖金子发大财，却干这种蝇头小利的生意。这种小买卖在哪里不能干，何苦老远跑到这里来？”亚默尔为此毫不介意，继续卖他的饮用水。结果许多人深入宝山最后是空手而归，有些人甚至忍饥挨饿，流落异乡，而他却在很短的时间内靠卖水赚到5000美元。要说在当时这已是一笔相当可观的财富了。

亚默尔的“弃金卖水”给予我们什么样的启示呢？显然，这同样是在绝境之地独辟蹊径，发现并利用潜在机遇。亚默尔“舍本求末”的选择，也可以说是对“公众需求”的一种选择。谁不想挖到金子，但又非人人都能挖到金子。然而客观自然条件——酷热缺水，造成人人都急需在挖金时得到水，却是必然的趋势。独辟蹊径——“以水换金”，也就成了突破常规思维“小生意在哪里不能干”的格局，一举获得成功。

5、独辟蹊径，旱路不通走水路

孙膑被齐使从魏国救出，到了齐国，齐威王十分高兴。他早就从田忌那里听说过，孙膑精通兵法，智谋过人，是个不可多得的人才。不过，齐威王还没亲自领教过。为此，他想找一个机会试一试孙膑的智谋。

一日，齐威王在田忌和其他几位大臣的陪同下，与著名军事谋略家孙膑一起来到一个山脚下。齐威王对身边的人问道：“你们谁有办法让我自己走到这座小山顶上去？”

面对齐威王所提的这一古怪题目，大家面面相觑难以置词。过了一会儿，田忌说：“现在正值秋季，叶落草黄，在周围点起一把火，陛下就得往山上走。”

齐威王听了田忌的话说：“你这种用火攻的办法太笨了。”另一个大臣说用水淹，齐威王摇摇头，没吭声。很明显，齐威王对这两种方法都不满意而大摇其头。

“以引外国军队打进来，包围这片地区，陛下就不得不上去。”一个大臣心中暗想，可没敢说出口。大家思来想去，都说实在没有什么办法，能让他自己走上山。

大家有些尴尬地站在那里，谁也不吭声。这时，齐威王问一直沉默不语的孙膑：“你有什么办法让我走上山吗？”机智聪明的孙膑欲言又止十分为难地说：“我没有办法让你自己从山脚走到山顶上去。可是，你要是在山顶上，我倒有办法让你自己走下来。”“真的？”齐威王疑惑地说。“陛下若不信，您可以试一试。”孙膑认真地说。

于是，齐威王由田忌和大臣们簇拥着往山顶上走去。齐威王一边往上走，一边琢磨：“孙膑能用什么办法让我自愿走下去呢？”大家也都是边走边想：“孙膑能用什么妙法呢？”

不知不觉中，一行人已经来到了山顶上，孙膑谦虚地对齐威王说：“陛下，请饶恕我的冒昧，我已经让你自己走到山顶上来了。”这时人们才明白过来，已中了孙膑的计谋。

我们现在暂不先说孙膑，先看一个现代商战公关案例。70年代末期，西欧人创造了“魔方”，当香港各企业从报刊上看到西欧人玩“魔方”的消息后，许多塑料制品厂家几乎都捕捉到了仿制“魔方”填补东方市场空白的机遇，纷纷闻风而动，急不可待地要派人去西欧考察。这时香港一家化学有限公司在四家电视台同时播放了广告：“你想生产魔方么？我公司将为你提供全套技术资料。”原来这家公司的老板敏锐地发现争着要生产“魔方”的厂家太多了，倒不如为这些厂家创造条件，才是最好的机遇，便迅速让他的哥哥从西欧将生产“魔方”的技术资料电传香港，并大量复制。广告发出后，上百家塑料厂上门争购，一度萧条的这家化学有限公司，一夜之间便转衰为兴，赚了一大笔钱。”

从以上两个案例来分析：无论是“孙膑让齐威王上山”，还是“魔方”资料出售的成功，都有一个以打破常规思维“独辟蹊径”为前提。这种反常规思维突破了顺序思维，或者说常规思维走向的局限性。在别人陷入苦思不得其解的“牛角尖”中时，另辟蹊径，“旱路不通走水路”，从而一举成功。

6、“阴”“阳”互换，造就万宝路香烟

万宝路香烟是1924年在美国问世的。当时，生产商菲利浦—莫里斯公司明确把它作为专对妇女市场的牌号。可是，尽管当时美国的吸烟人数年年上升，但万宝路香烟的销路却始终平平，菲利浦公司为此伤透了脑筋。妇女们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。他们就把烟嘴部分换成红色。可是，这一切努力并没有挽回万宝路的命运，菲利浦公司终于在40年代初停止生产万宝路牌香烟。

二战结束后，过滤嘴香烟开始问世，美国的吸烟人数继续上升。菲利浦公司认为时机已到，就把万宝路配上过滤嘴重新投放市场。但是销量仍然不佳，吸烟者中很少有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

一筹莫展但又心有不甘的菲利浦—莫里斯公司派专人带着“万宝路”这个难题来到著名的利奥—伯内特广告公司，向该公司的创办人伯内特先生请教。伯内特在当时美国广告界已享有很高的声望，是广告界的几位著名的大师之一。他经过深思熟虑和周密的调查后，大胆向菲利浦公司提出：让我们忘掉那个带脂粉香气的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出一个闻名世界的有男子汉气概的香烟来。

在伯内特和当时菲利浦公司总经理乔·卡尔曼的努力下，一个崭新大胆的广告计划诞生了：产品品牌保持不变，包括采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉，在广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。按伯内特的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路广告中充当主角的美国牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。

这个以牛仔为主角、男子汉气概十足的万宝路广告在1954年问世后，原来不断滑坡的万宝路香烟销售量奇迹般地在一年后提高了整整3倍。从一个鲜为人知的牌子跃为当时美国牌号销量的第10名。

伯内特公司在为万宝路找广告主角时，从来不用出名或不出名的所谓男子汉模特儿，而是经常派人到美国各处偏僻的大牧场去物色真正土生土长的牛仔。他们要的不是十全十美的广告主角，而是真正具有万宝路男子汉气质和潜力的美国牛仔。

万宝路香烟在牛仔广告的帮助下，逐渐成为美国市场上的一个主要香烟牌子。到1968年底，万宝路香烟在美国的市场份额已达13％，占全国第2位，仅次于RJR烟草公司的威斯顿牌香烟。

1971年美国政府决定全面禁止在广播电视中作香烟广告，万宝路的对手威斯顿香烟在撤出广播电视广告媒介后，转向报刊杂志。它过去的广播电视广告在运用广告歌曲上十分成功。“威斯顿拥有香烟所应拥有的一切”的广告歌曲被许多瘾君子哼唱。

与之相反，万宝路香烟虽然也曾主要靠电视广告打出形象，但烟草广告不准在广播电视媒介上出现的禁令反帮了它的大忙。因为万宝路广告的牛仔从来就未在电视台中开过一次口，他的形象主要是靠图像，而不是靠声音来传递的。可以说报刊、杂志、路牌等是万宝路的牛仔广告最为理想的广告媒体。撤出广播电视广告媒介使万宝路有机会将其当时近300万美元一年的广告费转向相对比较便宜而对其形象又十分有效的报刊杂志和路牌广告。从而再次利用广告赢得了大量的忠实消费者。其后不久，万宝路香烟终于取代了威斯顿成为美国销售量最多的香烟。此后，万宝路又利用广告一面维护国内统治地位，一面又向国外发展，终于成为今天世界上最著名、销售量最大的香烟牌号。如今万宝路每年在世界上的销售量达3000多亿支，用5000多架波音707飞机才能装下。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。

为什么有这么多人偏爱万宝路香烟呢？曾有人进行过调查。许多被调查者明确无误地说他们喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。但是当调查者以半价提供给被调查者简装的万宝路香烟时，却只有21％的人愿意购买。尽管这些人知道这些简装、外表看不出是万宝路的香烟确是货真价实的，因为厂方已出示证明证实这些香烟确为真货并保证质量同商店里出售的万宝路香烟一样。这也许可被解释为这些人要的是被广告、包装宣传过的万宝路，而不是简装的万宝路，虽然后者的口味质量同前者完全一样，但却不能给他们带来某种满足感。调查者还发现，这些万宝路的爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20～30次，万宝路的包装和广告所赋予万宝路的形象已经成为人际交往、相认的标志，用千百亿万美元广告树立起来的万宝路牛仔，不仅使一家默默无闻濒临倒闭的小厂成为世界第一的巨头，给它带来每年30多亿美元的利润，而且据美国《广告市场周刊》最

保守的估计，光万宝路这个牌子目前就至少能卖300多亿美元。

万宝路的例子是否给你带来了什么启示呢？

假如你自信自己的产品质量绝对过硬，但是由于不屑进行宣传而境地不佳的话，那么拿破仑·希尔给你的处方是向万宝路香烟学习，然后去找一家名誉好的广告公司，你会发现，广告真得能帮助你创造奇迹。

7、广告轰炸，可口可乐咸鱼翻身

人们在决定购买某一商品时，会受到一种潜意识的影响。商品信息刺激的次数越多、越强烈，人们潜意识中商品的烙印也就越深刻，对商品的购买和消费就成为一种无意识行为。事实上，人们总是习惯于消费自己熟悉的商品。

所以，对商家来讲，反复的宣传，在顾客心中造成强烈的印象，就是至关重要的问题了。

著名的美国可口可乐公司，正是利用了顾客的这一消费心理，以铺天盖地的广告大战，奠定了可口可乐独占世界饮料业鳌头的至尊地位。

20世纪30年代，可口可乐公司面临严重的财政危机。为了摆脱劣势，公司董事们决定聘用以推销卡车而在亚特兰大闻名遐迩的罗伯特·温希普·伍德鲁夫。