任务三 输出 项目功能服务列表（第2页）

例如，智能手机的期望型需求内容如下。

通信：电话、E-mail、**S、网页浏览、文档功能、手写输入、多点触摸等。

生活相关的功能：多媒体播放器、拍照、摄像、GPS导航、闹钟、计算器等。

用户希望手机上的期望型需求越多越好。

期望功能的一般特征有以下四点。

①在大多数情况下，消费者可以清楚地表达这些需求。

②对消费者来说这些需求有独特性。

③与消费者的喜好呈线性关系，容易测量。

④大多数情况下，这些需求有特定的技术定义。

（四）KANO模型与Y模型的关联

如果只是通过简单地和用户交流来采集需求，最终实现的大多只能是期望功能。这说明了一个原则：“听用户说，但不要照着做。”这可以用图3。7来进一步阐释。

图3。7KANO模型与Y模型的关联

Y模型里的“1”，既是用户需求的表象，也是用户的期望。KANO模型从另外一个角度告诉我们，如果直接从“1”到“3”，照着用户说的做，那么这个产品的功能往往是不完整的。因为用户告诉你的，只会是期望功能。用户不会提基础功能，因为他觉得你的产品肯定会有；用户也不会说亮点功能，因为他想不到。可见，不能“抄近道”，必须从“1”往下挖，挖到“2”后用领域知识来补全基础功能，再挖到“4”，这时要通过对人性和价值观的理解来提出亮点。从各种功能的来源上看，期望功能对应的是“1”，亮点功能对应的是“4”，而基础功能对应的是“2”。

再次提醒创业者，如果完全指望客户提出解决方案，你只会得到平庸的答案。史蒂夫·乔布斯说过，“不能全听客户的。如果他们要什么你就做什么，等你做好了他们又会提出新要求。”

案例

川崎公司曾是全球最大的水上摩托艇生产企业。摩托艇要站立驾驶，有用户抱怨长时间驾驶双腿很累，于是川崎的设计师询问用户应该如何解决这个问题，用户的建议是加厚脚底的护垫，川崎公司就加厚护垫满足客户需求。但是，川崎的竞争对手雅马哈发现了用户没有提到的问题：不管加多厚的护垫，站着骑摩托艇都没有坐着骑行舒服。最终，雅马哈凭借有座椅的新型水上摩托艇抢走了川崎大部分的市场份额。川崎不得不将行业“领头羊”的位置拱手让给了创新者雅马哈。

（五）前三类功能的与时俱进

前面讲的三类功能，还只是在一个时间切片上去分析。现在，再加入时间维度来理解KANO模型。先说结论，随着时间的推移，一个功能的类型是会变化的，往往会经历从亮点功能到期望功能再到基础功能这样一个完整变迁的过程。

预测未来很难，但可以通过追溯过往来找到例子。2000年左右，有少数手机已经可以用来听歌，彻底颠覆了单独使用MP3的用户的习惯，所以“可以听歌”明显是个亮点；一两年后，越来越多的用户意识到手机能听歌的好处，会在参与需求调研时提出“希望你们的下一款手机也可以听歌”，这时“可以听歌”又变成了典型的期望功能；再过去几年，当所有手机都能听歌了，用户就再也不会主动提这个功能，“可以听歌”变成了理所当然的基础功能。

基础功能也有可能被新技术替代，慢慢不再被用户需要，这是时间的力量。基础功能常用来满足旧有的存量市场，而亮点功能则更有可能创造一个全新的增量市场。随着市场竞争的日益激烈，企业要想胜出，就必须不断创新，对市场进行有效细分，以快速找到自己产品的亮点。

（六）无差别功能

在图3。8中，第四类功能无差别功能的曲线和横轴重叠，用波浪线表示。是否提供无差别功能，用户对产品的感受是没有变化的。

图3。8无差别功能曲线

无差别功能指那些对满意度没有明显影响的因素和需求，也称多余功能。对于无论有没有都无所谓的产品（服务），当其存在时，没有人感到感激和开心，当其不存在时，也没有人抱怨、没有人注意、没有人投诉。有些服务或产品反而会引起用户不满，那更是费力不讨好，画蛇添足，纯属多余和浪费，这类需求都归结为多余需求。例如，在酒店所有的房间里都额外放一张儿童床，每次退房都要求客人填写意见调查表，突然敲门送报纸或者热水，等等。

导致创业失败的一个主要原因正是创业者识别的所谓需求是不存在的、没有必要的甚至多余的。创业机会识别的一个常见的毛病是将自己的需求强加到他人身上，这是创业者需要格外注意的。

无差别功能怎么应对？当然是不要做。那么如果不做，怎么知道它是无差别功能？所以，就要采用精益创业的思想，即“以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求，灵活调整方向”。创业者可以采取一些小投入的方案，来验证用户需求、验证市场，进而决定要不要做这个功能。对任何功能做取舍时，都建议采用低成本验证的方法。

案例

Zappos的精益创业

美国有一个鞋类电商网站，叫Zappos，后来被亚马逊（Amazon）收购了。Zappos早在十几年前就在网上卖鞋。最开始的时候，要回答的第一个问题是“有没有人愿意在网上买鞋？”当时没人知道这件事，毕竟对于买鞋，传统的想法是要试穿的。如果先把电商的整个系统，包括网站、后台、供应链等都搭好，万一没有人愿意在网上买鞋，那损失的成本就太高了。Zappos的创始人之一谢家华是这样做的：他先搭了几个简单的页面，当有人下单之后，他就去商场把这双鞋买过来，然后给对方寄过去。通过这样的方式把业务流程跑通，然后才逐步做各种电商系统。谢家华写过一本书，叫《三双鞋》，讲的是在用户每次购买一双鞋的时候，Zappos会给用户寄三双，未被挑中的两双可以被无条件退回。Zappos通过这样的方式，把用户不敢在网上买鞋的顾虑打消了。

所以，先通过人工跑流程来验证模式，使用量上来后再用IT系统来提升效率、实现规模化效益，是常见的操作方式。一个流程在效率可接受时，不一定非要做一个产品出来。产品只是一种解决方案，人工服务也是，这里面的核心考量是投入产出比。

（七）反向功能

如图3。9所示，第五类功能的反向功能呈现为一条反向的斜线，代表的含义是做的越多用户越反感。这类功能叫作反向功能。