第五章 标题制作（第1页）
第五章标题制作
第一节标题的作用
标题是揭示或评价新闻内容的一段最简短文字，一般在正文前面且字号大于正文。标题也被用来指代整篇新闻，是报纸版面内容与形式的重要组成部分，读者对版面形式的整体感知与标题密切相连，对内容进行实质性的阅读也是由标题开始导入。因此，标题又被称作是“报纸的眼睛”。今天的新闻是明日的历史，标题成为后来者从报纸了解历史的第一扇窗口。
一、新闻标题的产生与演变
新闻标题并非与报纸与生俱来，其出现要比报纸晚得多，在我国报纸上不过才一百多年的历史，而我国古代报纸从唐朝《进奏院状》便产生了。当时的报纸没有名称，开元年间的学者孙樵在一篇读报札记中便描述它“系曰条事，不立首末”，[1]意即消息的报道不以事体重要与否为序，只是依次排列，一条条的消息按时间连续排下来没有题目（图5-1、图5-2）。古代报纸非常少，且主要是官方的也不存在竞争，报纸的制作者只想到将打听到的消息发布出去，并没有考虑到要用题目来吸引人，也没想到什么版面的美化问题。历史经历了悠悠岁月的演进，即便到了19世纪近代报纸出现后，基本上仍不见标题的踪影。
图5-1唐朝的报纸版面（一）
图5-2唐朝的报纸版面（二）
报纸上开始出现标题形式的最早为类题，即为若干同类新闻所加的一些总题目。中国新闻史研究的奠基人戈公振在《中国报学史》中说道：“自同治末年，以迄光绪中叶……新闻必要者始有题目；琐屑者则各就其地冠以总名。如北京则‘上林春色’‘禁苑秋声’……武昌则‘鹤楼留韵’……广州则‘羊城夕照’”。这种类题虽然没有涉及新闻报道的实质性内容，但毕竟让读者知晓了新闻发生的所在地方。
随着新闻对社会作用的日显重要，为满足读者的需求，具体揭示新闻内容、一文一题的形式开始在报纸上出现。一般认为，1870年3月24日《上海新报》上的《刘提督阵亡》、《种树得雨》是我国报纸最早较完备的一文一题形式。当时这种标题在字体字号上与正文还没有什么区别，多数情况下是当做新闻的第一句话，因此也还没有被报纸广泛地采用。19世纪末至20世纪初社会的急剧变化，人们迫切需要及时了解外界的变动，各报为争夺读者，也推动了新闻标题的发展。
第一是标题的字号与正文有了区别，在形式上的表现突出了。1904年创刊的《时报》在发刊词中就说：“本报编排务求显醒……用大字者，务求醒目；用小字者，刊登内容丰富也。”1905年2月14日《申报》宣布改革方针时更具体地称：“别刊大字，择要标题，籍振精神，并醒眉目。”第二，标题不仅浓缩内容，还常常带有办报人的观点倾向，尤其是一些新闻言论的标题，立场态度尤为明显。如1911年辛亥革命前夕的7月26日，《大江报》上的两个标题《大乱者救中国之妙药也》、《亡中国者和平也》，旗帜鲜明、气势磅礴地号召人们起来革命，对读者具有很强的震撼力。第三，开始出现由单一型的标题发展到复合型的标题形式。如1911年4月20日，《申报》上的标题《保定市面又动摇矣（主题）此之谓民穷财尽（副题）》。
直至“五·四”时期，我国报纸上的复合型标题已不鲜见，在结构也开始变得复杂起来，以主题为主并大量运用了引题和副题。除了主要是实题外，同时配以虚题的运用，报纸标题的形式，便基本上定型下来沿袭至今。“五四”时期我国报纸还在头版出现标题导读的形式，当时内忧外患局势复杂多变，消息形形色色，一些版面稍多的报纸便提炼出当天报上的主要新闻，用几个醒目的标题提请读者注意。当时的标题导读比较简单，通常是以六言或七言等句式集中排在一起。
新中国成立后，在“为人民大众服务”、“适应广大工农群众的文化水平”等口号下，一段时间里曾经出现过标题简单化的趋向，即各报流行单一型的标题，避免复合型标题的出现，并且，报纸上的标题导读的形式也消失了。但这种情形并不符合报纸反映社会生活的客观要求，也不适合读者的实际需要。在1956年中央提出“双百”的方针后，在报纸上又恢复了复合型标题的样式。报纸上的标题导读形式，是从改革开放后才逐渐恢复的，并有所发展。新闻标题从初露端倪到现今的100多年间，报章标题不断丰富，色彩日益绚丽。其功能在提示新闻的基础上还可以评价新闻、组织新闻，对版面的美化作用也越来越重要。标题的审美性，也正在变得越发突出。
二、标题导读的流行
导读原是指在一些篇幅长、内容多的文章前面的提示或说明，以吸引读者阅读。导读被报纸借用后出现了“新闻导读”形式，有时又近似于提要题、编者按。以后出现了“报纸导读”，在头版以标题形式提示当日报纸重要或有趣的新闻。随着厚报的流行，报纸几乎都分为A、B、C、D等多叠，于是又发展报纸各叠的第一版对本叠的“导读”，有的甚至出现了各版都有导读，它们都具有检索报纸重要信息、突出精彩新闻的作用。今天，已经很难看到一份没有标题导读的报纸。
我国报纸早在“五四”时期就已开始在头版出现导读了，当时比较简单，通常是以六言或七言等句式集中排在一起。新中国成立后因相当长的时间里我国报纸基本上只有一张四个版，并按一种模式编排：头版要闻，第二版国内新闻（地方报纸为地方新闻），第三版国际时事，第四版文艺副刊，内容不多，没有导读的提示也能较快地读完，因而在几十年间导读消失了。在20世纪90年代兴起的扩版潮中，鉴于版面不断增加，内容越来越广泛，各种信息密集出现，新闻竞争硝烟燃起，为方便读者阅读和自身竞争的需要，报纸顺应时代又恢复了标题导读，在内容与数量上呈现新的发展。
一是标题导读范围的扩大。早期报纸的导读主要是提示出重要的时事新闻，扩版潮中出现的导读仍基本是国内外大事，并以正面报道为主。随着进入厚报时代，导读发生了明显的变化。正面新闻所占的比例已相对缩小，更多地涌现了一些其他方面的内容。首先是负面新闻，大量的社会性与自然性的负面新闻进入标题导读的视野，如各种违法乱纪的大案要案、悖于道德的严重事件、恐怖活动、空难车祸以及种种自然灾害的发生。特别是突发性的天灾人祸事件，已经成为报纸导读的重要关注点。其次娱乐性新闻的增加，体育新闻、文艺新闻不仅占了导读的一席之地，而且大小明星们的行踪、是非长短领衔了这方面的导读。此外是有了服务类新闻信息并逐渐增多，这在过去也是没有的。如“机场托运独行儿童”、“黄金周交通安排就绪”、“寒潮不日将至”等。此外还有一些公众关注或有争议的话题也在导读中出现，如“地铁票价怎样定”、“公园涨价该不该”等。近年这些内容、特别是负面新闻和娱乐性新闻，甚至成为都市报导读的顶梁柱与主角。
标题导读内容的增加、范围的扩大，是在市场经济下的自觉行为，基本上是为增加“卖点”、吸引读者更多的眼球的目的。各类灾难信息对读者的刺激性较强，易对读者产生观念、情感的冲击；而娱乐类信息则满足了读者休闲娱乐、追求时尚的需求；服务类信息与争议性的话题，和老百姓的生活紧密相连，这些受读者关注自是题中之义。
二是标题导读数量的增加。随着版面加厚而来的导读内容范围扩大，其数量也随之同步增加。以前那种只在头版出现的三五条标题导读的情形，现在已很难见到。各报除头版外，在每叠的第一版也都有该叠的导读，即使在头版许多对开大报也是七八条，甚至出现每日的头版均为标题导读的形式，如《广州日报》、《南京日报》等整个头版都是导读，同时在其他各叠版面也设立导读专栏。在四开的都市报纸上，这种情形则更为普遍已是常态，成为当代报纸版面上的一道景观。
近年标题导读的功能发生了较大的转变。十多年前开始出现报纸导读时传媒业的竞争还不怎么激烈，标题导读内容比较狭窄，其定位主要是提示性的，基本服从于宣传。目前大多报纸向厚报发展，信息量成倍的增长，在信息海洋中设立一个风向标就很有必要。于是标题导读的功能由提示转变为指引，将当日挑选出来的新闻信息告之读者，使他们在有限的阅读时间里获得重要的信息，增加了社会服务、娱乐等方面的内容。这种变化反映了我国报纸由宣传工具向信息传播工具转变，从业人员的服务意识得到一定程度的提升。在市场经济中报业的竞争出现前所未有的激烈状态，发行量成为报纸的生命线。为了让报纸在第一时间吸引读者，标题导读在“黄金版面”的头版上独领**，新的“营销功能”崛起。《北京青年报》早前提出的的“三步五秒”说法（让读者3米之外注意到，5秒之内决定是否购），其实就是对它的效应的注解。需要指出的是，目前一些报纸的导读存在着某种误区，即过多向读者提示一些低俗的负面新闻。主要表现有两方面，一是灾祸和暴力、犯罪；一是明星的炒作和绯闻，在后面的版面一章将提到，这里不详述。
施拉姆指出：“媒介是一股解放的力量，因为它们能打破距离和孤立的藩篱，把人们从传统社会送到‘伟大社会’中。”[2]报纸作为一种存在时间最长的大众传媒，它要将读者送入哪一个“伟大社会”呢？在进入市场后报纸既是大众文化消费的重要制造者，也是文化传播的重要载体。标题导读作为一份报纸的质量体现，它实现的是推销功能而不是“叫卖功能”，不能仅仅为了追求部分读者一时感官的刺激而降低导读的品位，应当努力将标题导读做成信息盛宴中的“精粹”。
三、标题的作用
（一）揭示新闻
以最简短的文字将新闻中最有价值的内容揭示出来，使读者一瞥之下就洞悉新闻的主要内容，这是标题最基本的作用。