第二节 湖南卫视的新产品开发与拓展（第2页）

第三类是综合判断类游戏，常设环节有“快乐音乐通”、“心有灵犀”、“快乐健身操”、“快乐传真”等。综艺判断类游戏将记忆、动作、语言、幸运等组合在一种游戏上，更加突出游戏的趣味性。

《快乐大本营》的文艺类节目是栏目的又一个重点。如果说游戏节目给观众带来了紧张和刺激，那么穿插其间的文艺节目则可使观众在优美的歌声中放松自己。这种安排打破了单一的游戏晚会和单一的文艺晚会之间的界限，使参与节目的明星被多侧面地展现在观众面前。

《玫瑰之约》被归类为婚介节目，但是，与此前中国电视上的婚介节目相比，它的内容和形式完全不同。它的目标与其说是帮助男女青年成就爱情婚姻，不如说是为观众提供娱乐。荧屏上十几位俊男靓女在巧妙设计的环节中围绕爱情话题谈笑风生，妙语连珠，其间不时穿插歌舞小品，场内场外观众广泛参与。这些节目因素综合营造出“乐字当头”的现场气氛与节目效果，它以智慧的语言启迪观众，以真实的情感故事打动观众，其生活气息浓厚的游艺更是贴近观众，穿插其间的歌舞表演也可以调剂气氛，让观众得到新的享受。此外，节目对三个环节的评比也为节目增添了竞赛节奏和紧张气氛，而节目最终派对的结果如何，无疑是观众观看节目时始终存在的心理悬念。

在娱乐节目，特别是纯娱乐节目极度匮乏的年代，《快乐大本营》和《玫瑰之约》以轻松愉快的游戏娱乐形式和对传统观念的大胆挑战，在推出仅一年多的时间里就红遍大江南北。前者在最红火阶段平均收视率曾达到33％，后者则引发了电视婚介栏目的热潮，高峰时期全国80多家电视台播出此类节目。1999年，湖南卫视经营收入首次突破2亿元，较1998年增长53%。

并没有花费很大精力和寄予很大希望的两个综艺娱乐节目的意外成功，最初并没有改变湖南卫视的产品定位。1999年，湖南卫视对收视决定者的年龄分布做了一次调查，结论是中年人控制遥控器的比例最高，青少年次之，这个调查结果在一定程度上影响了湖南卫视关于产品定位的决策。2000年，湖南卫视的宣传战略被确定为“综合性的精品频道”，但仍然强调“重点抓好新闻类节目”。

最终促使湖南卫视的内容产品转型的是外部竞争。1997年以后，中国的卫视频道迅速增加。1997年有16家省级卫视开播，第二年又有7家省级卫视诞生。1999年，海南电视台第一套节目上星传送，至此，全国所有省级电视台都有了自己的卫星频道，卫视市场的竞争也进入了白热化阶段。在激烈的市场竞争中，央视和各省级卫视各自祭出自己的杀手锏。央视二套相继推出的《幸运52》、《开心词典》、《非常6+1》，此时正处于鼎盛时期。安徽卫视另辟蹊径，采取“剧行天下”策略获得成功，收视率和广告效益快速增长。而坚持走“时政频道”道路的湖南卫视此时却陷入了收视率和经济效益的低谷。表3。1是1998—2002年湖南卫视在长沙市场上的收视率变化情况。5年间，其收视率一路下降，2002年比1998年少了一半还多。与收视率同步下降的是广告收入，2000年湖南卫视的广告收入是2。4亿元，此后两年以每年4000万的速度下滑，到2002年降至1。59亿元。

表3。1湖南卫视1998—2002年长沙市场收视率情况

严峻的竞争形势，让湖南卫视不得不重新考虑自己的产品定位。实际上早在2001年，电视湘军的领头人魏文彬在一次讲话中就提到，“从整体上看，我们湖南电视台能够在省外产生一定影响，主要还是靠娱乐类节目和谈话类节目”[1]。2002年，湖南卫视开始重新定位，下半年召开了“战略定位研讨会”，正式确立了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2004年，湖南卫视提出“快乐中国”的频道核心理念，打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，成为湖南卫视新的目标，确立了以栏目、大型活动、电视剧为节目内容的骨架，并持续不断地创新。

2002—2004年，湖南卫视先后推出和改进的栏目主要有《快乐大本营》、《音乐不断歌友会》、《真情》、《晚间新闻》、《乡村发现》、《背后的故事》、《谁是英雄》等。

从2002年3月30日开始，针对全国各地的克隆之风和观众逐渐出现的审美疲劳，《快乐大本营》改版，首次加入了“主持群”的概念，陆续推出了《快乐播报》等环节和一系列大型游戏，2005年又推出甄选主持人的“真人秀”活动——《闪亮新主播》。常变常新的《快乐大本营》老树生新枝，保持了旺盛的活力。

《谁是英雄》的前身是一档办了5年的精英类谈话节目《新青年》，当时是中国最有影响的谈话节目之一。频道定位强化娱乐特色后，栏目也重新定位。2004年改成行业状元秀之后，启用著名笑星大兵担纲主持，栏目名称改为《谁是英雄》。推出“魔幻英雄会”、“民俗绝技中国寻”、“吉列威风英雄会”、“挑战‘奇’尼斯”等系列，打造“平民英雄秀”的舞台。节目没有年龄、语言区隔，没有文化差别，满足了普通观众的需要。新版栏目一经推出，迅速火爆荧屏。

《音乐不断歌友会》跟踪最受追捧的明星，邀请最痴迷的“fans”，共同演绎最具**的歌友会，成为国内同类节目中对明星吸引力极大、对歌迷吸引力极大、制作水准相对比较高的一个。2005年，栏目被中国电视艺术家协会评为“中国电视十大精品栏目”之一。

除了综艺娱乐节目，在2002年第二轮创新中，湖南卫视推出了**气回肠、感人至深的谈话类节目——《背后的故事》。这档节目刚开播就被观众和业界看好，当年就被国家广电总局评为全国百佳栏目。

以“记叙百姓生活、关注农业发展、趣谈实用技术、闲话乡村奇观”为栏目定位的《乡村发现》改版后在增强服务性、实用性、引导性、前瞻性上下工夫，对“三农”有用、有益、有效。

产品定位的转型，一举改变了湖南卫视连续几年的颓势，其收视率和经济效益止跌回升，而且是跳跃式上升。2003年，湖南卫视在全国所有卫星频道的收视份额排名由2002年的第十位提升为第五位，创收3。3亿元，比2002年增长106%，位居省级卫视第一。据北京美兰德媒体传媒策略咨询有限公司的数据显示，2003年湖南卫视的日到达率、稳定观众人数、喜爱率和中南地区忠诚度均排名全国第一。

（三）选秀节目的火爆：湖南卫视娱乐品牌的深化（2004—2012）

1。《超级女声》

提到湖南卫视，人们立刻就会想到《超级女声》。《超级女声》是在湖南卫视的娱乐化转向取得初步成功的时候推出的。2004年2月，湖南卫视以《美国偶像》为蓝本，推出一档全新的娱乐节目——《超级女声》，根据央视—索福瑞媒体研究有限公司对全国31座城市进行的收视调查，《超级女声》的播出让湖南卫视的白天收视率从0。5%上升到4。6%，市场占有率上升到20%，最高为49%，节目播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。

湖南卫视给“超女”这样定义：《快乐中国·超级女声》是一档具有独特品质、以音乐选秀为外壳的大众娱乐性节目。整个节目自动剥离了电视艺术暧昧的包装，紧贴大众性和亲民性两大主题理念，倡导“想唱就唱”和“以唱为本”。“超女”几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，将一切权力交给了大众，张扬一种“全民快乐”的感觉。“大众参与，全民快乐”正是超女区别于其他音乐比赛节目的灵魂所在。

《超级女声》获得巨大成功之后，湖南卫视继续扩大战果，制作播出了若干选秀类节目。《冒险你最红》和《闪亮新主播》是其中的佼佼者。

2。《冒险你最红》

《超级女声》播出仅3个月之后，湖南卫视娱乐节目的先锋《快乐大本营》就开始运作《冒险你最红》。2004年5月到7月，《快乐大本营》历时2个月，面向全国征集冒险勇士，超强的号召力、新颖的节目形式、诱人的高额奖品，使得活动备受关注，报名选手高达18371人。也就是从报名时起，勇士们便开始了过五关斩六将的重重冒险，经过海选、初选、复选等多重关口，勇士最终站到了摄像机前。2004年7月10日起，《冒险你最红》举行了最后一场海选，这是“大本营”的一次“颠覆”性的创举，是“大本营”全体出动的最大规模的跨省市节目，也是第一次全部内容均在外景地动态呈现。

海选节目妙趣横生，收视良好，此后的半决赛更是**迭起。据统计，《快乐大本营》平时的收视率一般在12%左右，这几期达到了14。3%。《冒险你最红》这种海选活动给了《快乐大本营》新的活力。

3。《闪亮新主播》

2005年9月4日，湖南卫视在重庆召开新闻发布会，由《快乐大本营》推出的新一轮“全民参与，草根海选”活动——《闪亮新主播》在重庆分赛区摆开了擂台。节目组将在重庆、沈阳、杭州、北京4个赛区进行主持人选拔，最后在这4个选区选拔出3～5名优胜者进入长沙进行总决赛，甄选活动延续到2006年1月份结束。《快乐大本营》希望通过这次活动，选拔出观众心目中最喜爱的主持人，在每周六的《动感地带·快乐大本营》的舞台上，或湖南卫视其他节目中登场，活动最终将为《快乐大本营》选出新的主播。

（四）节目全面拓展（2012年至今）

2012年，湖南卫视再次大动作改版，在21：20时段开播3档全新或改版栏目。《辨法三人组》每周日播出，是一档法制故事类节目，该节目除了故事生动、富于知性外，“辨法”三方之间的观点交锋是最大看点之一。《平民英雄》每周一、二播出，定位于公民道德栏目，讲述普通百姓的传奇故事，节目中既有不畏强暴挺身而出的“平民英雄”，也有许多冷漠围观的看客。《变形计》（第5季）每周三、四播出，是一档青少年教育纪录片节目，在总结以往经验基础上，结合当下青少年突出的问题，邀请教育、心理方面的专家，在互动过程中全程督导，让问题少年在极端环境中接受磨炼，感受心灵的洗涤。