第三节 搜狐的战略管理（第3页）

这一时期，中国的政治氛围比较稳定、和谐。1993年召开的十四届三中全会把改革再次推上快车道，整个社会的政治气氛比较活跃和宽松。在这种氛围下，以《焦点访谈》为代表的批评性报道如雨后春笋般涌现出来，都市报等以市场为导向的媒体蓬勃发展。这个时期，也是世界新媒体革命的关键时期，互联网产业已经在欧美发达国家显露雏形，并表现出巨大的潜力。中国的宣传主管部门密切关注着互联网的发展动向，多次组织代表团赴新加坡和英、法等国考察。经过反复考察和周密考虑之后，时任中共中央宣传部部长丁关根在全国互联网新闻网站经验交流会上提出，要努力掌握网络传播快、信息多、互动性、开放性、储存性、无国界的特点，运用文字图片、音频视频、在线交流、网上直播、动画漫画等多种手段，把中国的网站办出特色，办出权威，办出水平。[2]这一讲话为中国的互联网政策定下了基调。从此，互联网正式对中国普通百姓开放。同时，在十四届三中全会确立社会主义市场经济改革目标模式，不做“姓资姓社”的无谓争论的政治氛围之下，主管部门除了要求各级官方媒体和相关部门积极参与互联网内容建设，还对民间资本开放了市场。互联网对公众开放为中国互联网产业的发展打开了大门；互联网市场对民间资本的开放，为搜狐这样的民营公司进入互联网市场颁发了通行证。

（二）经济环境

宏观经济环境在很大程度上制约着传媒业的形态。如果一国的居民大多买不起电视机，这个国家的电视业怎么可能发展起来?在20世纪90年代中期，中国绝大部分家庭还没有计算机。在此后的几年中，有多少中国家庭能够有能力购买计算机，对于要进入互联网行业的公司来说，这是一个关键问题，也是由宏观经济环境决定的问题。

进入20世纪90年代，特别是1993年十四届三中全会确立社会主义市场经济的改革模式以后，社会各方面的力量得到充分调动，国际资本加速涌入中国，中国逐步成为世界的大工厂。从20世纪90年代中期的时间点观察，中国经济正在加快发展，人民生活水平稳步提高。但是，对于传媒业来说这并不足够，因为传媒业面对的是千家万户的普通百姓。经济发展了，居民收入不一定能得到同步的增长。比如，在计划经济体制之下，经济发展的成果掌握在政府手中，大部分用于再生产的积累，人民生活水平并没有得到相应的提高；在资本主义发展早期，经济发展的成果大多被资本占有，工人的生活长期处于较低的水平。中国会不会重走这些老路，从当时的情况判断不会这样。中国自从改革开放以来，每一次制定的重大阶段性发展目标，都同时强调GDP和人民生活水平的提高。事实上，从20世纪70年代末到90年代中期这十几年，在经济发展的同时，城乡居民家庭收入和生活水平确实有了很大的提高。从市场经济的角度看，中国此时在全球经济中的竞争优势主要是劳动力要素价格低廉。因而，中国企业可以为世界生产各种劳动密集型产品，并在国际市场上取得优势；跨国公司纷纷把劳动密集型环节安排在中国。由于中国政府采取了严格的计划生育政策，中国的劳动力规模增长缓慢，而企业对劳动力的需求在不断扩大，这必将导致劳动力价格的攀升。拉美、东南亚一些国家的经验也表明，靠劳动力价格优势取得发展的国家，经过一段时间以后，劳动力价格会大幅上升。从居民家庭的角度看，劳动力价格上升就意味着大部分家庭的收入提高。20世纪90年代中期，中国大部分家庭已经有了电视机，大部分城市家庭已经有了洗衣机、冰箱等家电。如果收入继续增长，居民家庭收入继续提高，计算机将成为下一个消费热点。

从当时发达国家的经验来看，互联网产业的收入主要来自广告。随着中国经济的快速发展，居民消费能力的提高，企业对广告的需求必然会快速增加。实际上，20世纪90年代中期，中国的广告规模正处于一个快速增长期。这是因为中国在改革开放以前实行计划经济，产品由国家调拨，无须广告，也根本没有广告。改革开放以后，首先实行有计划的商品经济，实际上是计划与市场并存，而市场机制发挥作用的主要是农产品领域和工业加工环节，因而这一时期对广告的需求有所增长，但比较有限。1993年的十四届三中全会确立了社会主义市场经济的改革目标。中国经济的绝大部分领域纷纷向市场化转型，市场在经济中起到的作用越来越大，企业越来越多地要为产品自谋销路，因而对广告的需求急剧增长。

在20世纪90年代中国的宏观经济环境之下，家庭计算机拥有量大量增加，广告规模继续扩大，这就为搜狐进入中国互联网市场，并定位于类似雅虎的门户网站提供了可靠的经济环境。

（三）社会文化环境

改革开放以来，在经济转型的同时，中国的社会转型始终没有停步。20世纪90年代，中国的社会转型加速。首先，人们的闲暇时间增加。具有标志意义的是1995年中国开始实行双休日制度，这一年颁布的《国务院关于职工工作时间的规定》第三条规定，职工每日工作8小时，每周工作40小时。此后，国务院和相关部门又陆续出台了加班工资等规定，中国的城市工人不再像过去那样经常加班加点，外加没完没了地开会学习。在农村，家庭联产承包责任制实行以后，农民不再像过去那样一年到头参加生产队的集体劳动，而是可以自由地支配自己的时间。中国人闲暇时间的增加是中国传媒业发展的一个重要前提，也为计算机在中国的普及和互联网行业的发展提供了基础。

其次，社会意识开始多元化。改革开放以前，中国是思想高度一元化的社会。改革开放以后，不再有工厂和生产队的政治学习，思想和意识形态的管控逐渐宽松。中国传统思想，东、西方各种思想，在中国社会得到广泛传播，多种思想体系相互碰撞、交锋，越来越多的社会大众开始接受非主流的思想观念。原有的正统的，以各级广播电台、电视台，各级党委机关报为代表的传媒体系，由于体制、机制所限，越来越不能满足人们多元化的信息和观点需要。晚报、都市报在这一时期先后兴起，其社会背景正在于此。与都市报、晚报相比，以搜狐、新浪、网易为代表的民营互联网公司更能够满足人们多元化的信息和观点需求。这些公司原本来自民间，人员大多为海外留学归国人员、刚刚大学毕业的年轻人，他们思想活跃、充满活力，比较容易与使用计算机和互联网的人群形成思想上的共鸣。

这一时期中国人闲暇时间的增加，思想文化的多元化，对于搜狐进入中国互联网行业都是有利的。

（四）技术环境

互联网行业本身就是技术进步的产物。20世纪90年代中期，互联网技术已经得到一定的发展，并在欧美部分国家得到广泛应用，有了成熟的可供产业化的技术。就国内情况而言，此时的中国已经拥有比较完备的固定电话通信网，许多家庭接入了电话，并且其数量和比例仍在快速增加。此前，汉字录入等关键技术为个人计算机进入中国铺平了道路。以上这些关键的宏观技术因素，使得搜狐进入中国互联网市场基本上不存在技术障碍。

（五）小结

以上对搜狐进入中国互联网市场的PEST分析，可以用表7。1表示如下。

从上面的分析和表7。1可以看出，宏观环境的4个主要方面对搜狐进入中国市场都是比较有利的。特别是政府的许可、经济的增长、居民收入的提高，计算机和通信网络条件的成熟等关键因素更是企业在决策时应该予以充分重视的。总而言之，这一时期的宏观环境有利于搜狐进入中国互联网市场。

从以上对搜狐初创时期的PEST分析不难看出，在一个企业要进入一个新行业时，一般应该做详尽的PEST分析。这里的新行业是指刚刚出现的行业，有时某家企业就是某个行业的开拓者，如汽车行业的奔驰公司，中国移动即时通信行业的腾讯。这是因为宏观环境对一个行业的成长关系重大，对于传媒行业尤其如此，而一家企业身处一个什么样的行业将很大程度上决定它的命运。同时，一个新行业的宏观环境如何，企业不通过详尽的分析无从知晓。因此，从政治、经济、社会、技术等方面对行业的宏观环境作出条分缕析的分析，对于企业战略决策意义重大。

如果企业要进入的是一个成熟行业，PEST分析的重要性将有所下降，或者说，分析的复杂程度会有所降低。这是因为一个成熟行业的宏观环境优劣，我们可以从业内企业的业绩、投资者对这些企业的态度以及企业的反应中得到了解。在许多时候，业绩是了解过去某一时期宏观环境的更可靠的指标。因为分析还有资料是否全面、可靠，分析、判断是否得当等问题，而业绩则是准确的事实。但是，运用业绩指标分析宏观环境时，也存在业绩所反映的行业总体状况已经时过境迁的问题。为了弥补这个缺陷，分析者应该注意从过去了解未来。方法之一是了解行业历史，把握行业宏观环境发展变化的大势；方法之二是从投资者信心、业内人士反响等方面了解相关方面对未来环境的判断。

当一家企业已经身处一个行业之中，在年度、季度等时间节点进行战略分析时，PEST的重要性也会有所下降，这是因为宏观环境中大部分因素的变化需要一个较长的周期，特别是社会、文化等因素，其他因素一般也不是随时变化。因此，企业在日常战略分析中，不需要对PEST的各个方面作详细的分析，只需要关注宏观环境中与企业相关的关键变化。

&分析中，要特别注意预见性。因为PEST的一个重要任务是为企业是否进入一个行业提供决策依据，它往往关乎企业的长期战略。因此，在分析中要特别注意未来一个时期政治、经济、社会、技术的变化趋势。把握这些趋势，可以参考政府部门的宏观规划，专家学者、研究机构、咨询机构等作出的分析预测。就企业内部而言，在分析中要特别注意在当前的动态、过去的发展变化脉络中把握宏观环境的变化趋势。要充分了解相关宏观环境的历史资料，从这些纵向资料中寻找规律，然后结合当前的最新情况，对未来的趋势作出判断。因此，PEST分析往往是一个纵向分析。

2002年以后，中国互联网行业的竞争环境发生了一系列重要变化。这使得行业中的每一个企业，包括搜狐这样的大型门户网站必须深刻认识和认真应对这些变化，才能使自己立于不败之地。然而，搜狐似乎沉浸在自己早期成功的喜悦中，对这些急剧的变化没有引起足够重视。五力分析是认识行业竞争环境的重要工具。下面，我们以这一工具为框架分析一下搜狐发展中期所面临的行业环境。

（一）供应商的议价能力

传媒企业不像工厂那样，需要采购大量的原材料，但是，它仍然需要其他企业提供一系列的设施、设备、服务等。互联网媒体的供应商主要是电信运营商和内容生产商。

在21世纪的头几年，中国的电信市场处于垄断程度较高的状态。在移动通信方面主要是中国移动和中国联通两家运营商，并且中国移动在市场份额上占有绝对优势。在固定网络方面，则是中国电信和中国网通两家运营商平分天下。中国电信和中国网通为互联网传媒企业提供互联网基础服务，中国移动和中国联通为互联网传媒企业提供移动通信渠道。这一时期，中国市场上互联网传媒企业数量众多，并且没有哪一家占有绝对优势的份额，因此，作为供应商的通信运营商具有较强的议价能力，对搜狐等互联网传媒企业形成了较大的市场压力。其中，典型的事件是中国移动在彩信业务上对搜狐等4家互联网传媒企业的处罚。

2004年8月14日，中国移动宣布对搜狐等4家互联网传媒企业的彩信业务予以暂停合作一年的处罚。彩信是这一时期的新兴移动传播业务，在这一业务上，移动运营商提供基础通信服务，传媒企业提供内容等上层服务，双方优势互补，分享利益，本来是市场经济中再正常不过的事情。在合作中，搜狐等4家企业出现了一些问题，但情况不是十分严重，双方本来尚有协商解决的余地，然而，中国移动断然给予搜狐等企业停止合作一年的严惩。在给被处罚公司的通告中，中国移动说，搜狐的主要问题是“在未经移动公司许可的情况下，6月17日该公司技术人员擅自在四川地区群发USH广告1374条，用户点击USH的同时直接订购上彩信搜狐我要图业务（10元月），目前已经发现23个用户因此订购该业务，给用户造成较为恶劣的影响。”从这段话中，我们可以看出，搜狐的问题影响的23个用户的实际利益，发生230元的费用，问题并非十分严重。另一方面可以看出，中国移动这个处罚确实可以改善公司形象，争取消费者的信任。但是，彩信是当时极有前景的重要业务，如果中国移动不是在移动通信市场上占有重要地位，如果不是众多互联网传媒企业争相与中国移动合作，它还会这么轻率地作出这样的处罚吗？事实上，当时至少有几十家企业与它进行彩信业务合作，因而中移动也就对失去4家企业的合作不放在心上了。在这一事件中，作为上游产业的移动通信行业更倾向于垄断，作为下游产业的互联网传媒行业更倾向于竞争，加之中国移动在移动通信市场上处于绝对优势地位，因而，作为供应商的中国移动有着极强的议价能力，而互联网传媒企业在与它的交易中处于劣势地位。

此后，搜狐在发展视频业务的过程中主打高清长视频，同样面临供应商议价能力的压力。所谓长视频主要是电影、电视剧、纪录片，这些视频大都存在版权问题。拥有优质视频版权的供应商为数不多，而需要这些视频的下游企业为数众多，因此，供应商具有较强的议价能力。在实际经营中，搜狐为获得这些视频的版权花费了巨额资金。而一些视频网站，如优酷等，主打视频分享，正是为了回避视频内容制作商的议价压力。

（二）替代品的替代能力

在互联网行业中，新技术、新产品层出不穷，今天的领先产品明天可能就会被淘汰。因而，互联网企业时刻面临着替代品的替代压力。

搜狐的分类检索是它赖以起家的法宝。1998年，搜狐推出第一个中文分类检索网站。就在这一年，Google在美国悄然注册，并开始经营全球第一个互联网搜索引擎，它主要使用关键字搜寻需要的网页，而不是像雅虎那样依靠分类检索。相较于分类检索，搜索引擎更好地发挥了互联网的技术特点，也更好地解决了在互联网的信息海洋中“大海捞针”的问题，因而，它是分类检索的替代品。Google出道以后不久就赶上了全球互联网泡沫的破裂，然而，它还是生存了下来，并在几年后成长为互联网行业的新一代明星企业。与此同时，雅虎的信息分类检索逐渐式微。在中国，搜索引擎网站百度于2000年诞生，并迅速扩张，短短数年间，就取代了搜狐在信息搜寻市场上的统治地位。几年后，曾经是中国人上网必经之路的搜狐分类检索目录，已经很少有人问津。

几乎在搜狐的分类检索起步的同时，Google已经开始在美国运作。互联网行业的任何产品都随时面临着被替代的风险。到2002年前后的两三年，搜狐正沉浸在分类目录的巨大成功之时，中国的新型搜索引擎百度正在迅速崛起。搜狐显然对替代品的威胁估计不足。传媒企业，特别是在新媒体领域的企业，要时刻注意替代品的威胁。当替代品出现时，要认真评估替代自己产品的可能性与替代的程度。

如果发现将从根本上替代自己的产品，可以从以下几个方面着手制定应对策略：第一，评估替代进程所需时间。根据这一时间制定现有产品的退却战略，减少或停止对现有产品的投资。同时，利用产品已经形成的声誉与市场，尽可能获取更多的收益。例如，2002年前后的搜狐没有必要再向分类目录投入资源，或者改进其产品质量，因为它势必要被淘汰，但公司可以发挥它的最大盈利能力。比如，在广告方面可以多设广告位，适当降低广告价格，争取短期收入的最大化。第二，研发替代产品。本企业也参加到替代产品的研发中去，争取将来在新产品的市场上占有一席之地，甚至继续领先。搜狐在此时应该大力开发新型搜索引擎。这时它的资本、人力远胜于百度，如果能够及时进入搜索引擎市场，应该不至于被百度逆袭。第三，转向新市场。如果本企业在替代产品研发方面不具备优势，可以考虑将资金和人力转向其他领域。如果搜狐在研发新型搜索引擎方面不具有优势，就需要考虑加强资讯、移动增值服务、网上社区等产品的开发。

如果说中国的互联网企业是一哄而起，并不过分。与搜狐同时起步的互联网企业成百上千，大浪淘沙，经历了互联网泡沫破裂的洗礼，到2002年前后，基本形成了搜狐、新浪、网易、Tom几大门户网站鼎立的局面。几个网站各有所长，相互竞争，行业内的竞争压力是比较大的，此时的搜狐应该充分重视对手的竞争能力，采取相应的措施。

在这一时期，新浪长于新闻资讯，网易邮箱独步天下，Tom专注于移动增值服务，而各大门户又都具有一定的综合性，大都提供资讯、社区、邮箱、检索等服务，因而，它们之间的竞争就显得更为激烈。搜狐在这样的竞争中，应该如何应对。

第一，这个时期搜狐的优势在于分类检索目录，然而这一优势面临着即将被替代的形势。因而对于搜狐来说，此时的当务之急是找到和建立起自己新的核心竞争优势。此时，最理想的目标是搜索引擎。搜狐应利用自己的资本、人力、技术、市场等优势加紧研发搜索引擎，争取继续保持自己在信息检索领域的霸主地位。