第二节 湖南卫视的新产品开发与拓展（第1页）

第二节湖南卫视的新产品开发与拓展

一、卫视兴起与中国电视市场形势的变化

卫视的兴起是改革开放以来中国电视业影响最为深远的事件之一。信号传输是电视业的基础技术，信号传输方式在很大程度上决定着电视业的形态。20世纪90年代以前，地面传输是中国电视信号传输的主要方式，这种传输方式决定了电视业的基本形态。在观众方面，大部分地区能够收看的电视频道只有中央、省、市（地）、县4级各一个频道；在电视台方面，各地方台之间覆盖重合很小，而中央台与地方台之间的节目又可以实现错位，因此各台之间的竞争程度很低。

1990年前后，卫星电视传输方式进入中国。十几年间，中央台、各省级台以及部分副省级城市台，先后采用卫星传输技术拥有了自己的卫星频道，这些频道在技术上都可以覆盖全国。电视传输方式的这一改变，使中央电视台覆盖全国的频道数量由一个增加到了十几个。与此同时，几十家地方卫视频道也都具备了覆盖全国的技术能力。本来四平八稳的中国电视市场一夜之间烽烟四起，几十个频道激烈地争夺着观众的注意力。电视竞争的本钱是内容，电视竞争程度的提高也改变着内容的形态，各卫视频道纷纷投入巨资制作、购买能够吸引观众注意力的节目。电视节目的节奏变得越来越快，内容和形式越来越贴近时代。

二、湖南卫视的发展历程

在地方卫视群体中，湖南卫视最初并未抢得先机。湖南卫视于1997年上星，这时，浙江卫视、山东卫视已经上星4年，而云南、贵州的卫视历史已经有6年，四川卫视上星更是已达9年。湖南卫视的前身是在湖南省内靠地面传输播出的湖南电视台新闻综合频道，因而最初的湖南卫视自然而然地把精力集中在了新闻上，加之，当地将卫视视为对全国宣传的窗口，因而早期的湖南卫视十分重视新闻节目。但是，在“新闻立台”道路上的几年努力，并没有取得理想的效果。2002年，湖南卫视开始实施“战略转移”，向主打娱乐转型。2002年下半年，确立了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2004年，又提出“快乐中国”的频道定位，把打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”确立为频道目标。此后，面向年轻人的栏目、大型活动、电视剧等成为频道的主要内容，新闻节目只占很小的比例。

转型之后的湖南卫视发展迅速，在几十家地方卫视频道中率先杀出重围。其市场份额长期雄踞省级卫视频道首位，并且与第二名的差距十分明显，形成了一骑绝尘的态势。图3-3是2006年几家强势卫视的全国市场收视份额情况。

图3-32006年全国收视份额超0。8%的省级卫视

三、湖南卫视的内容产品发展历程

1997年元旦，原湖南电视台新闻综合频道上星播出，后来成为省级卫视乃至全国电视媒体翘楚的湖南卫视就此诞生。任何一家电视媒体崛起的基础都是它的节目，湖南卫视自然也不能例外。十几年来，湖南卫视的节目产品发展道路为我们提供了一个传媒产品开发与拓展的极好的样本。

（一）时政频道阶段（1997—2002）

在20世纪90年代中期，卫星频道被各省（市、区）视为宝贵的资源，有了这个资源，就可以向全国进行宣传，展示本地的良好形象。最初，各省（区、市）只获批一个卫星频道，有钢使在刀刃上，各地都把上星的机会给了自己最强的频道。一般来说，这个被选中的频道是原来各地的新闻综合频道或新闻频道，湖南卫视也是如此，它的前身是湖南电视台新闻综合频道。各省（区、市）的新闻综合频道或新闻频道得到了上星的机会，也被赋予了艰巨的任务，就是为本地做好对外宣传，而宣传的最直接的途径就是新闻或含有新闻性质的专题片、纪录片。既然卫星频道发轫于新闻综合频道，对于制作播出新闻节目驾轻就熟，而宣传任务又要求它们侧重于新闻，这些频道偏重新闻也就是情理之中的事了。

上星之初的湖南卫视，正是在这样一种背景下将自己定位为“时政频道”。2000年，它再次确立的战略仍然是“以主攻新闻为重点，以品牌创新为核心”。2001年，湖南广播影视集团成立，湖南卫视被定位为“综合性的精品频道”，但依旧强调要重点抓好新闻类节目。湖南卫视的新闻节目并不是凭着惯性，沿着上星之前的思路向前滑行，而是考虑到频道覆盖范围的变化，作出了大幅的调整，以连续的大动作推出一系列重磅节目。这一时期，湖南卫视对新闻节目的创新与改进主要表现在两个方面。

1。跨出省门，向全国性新闻频道努力

省级频道上星前后最重要的变化是覆盖范围，面向本省播出和面向全国播出的节目，特别是新闻节目，自然会有很大的不同。面对上星带来的播出环境的变化，湖南卫视首先想到的是让采编队伍走出湖南，关注全国性重大事件。

湖南卫视刚刚开播，就迎来了举世关注的重大事件——1997年7月1日香港回归。湖南卫视将此视为锻炼队伍，向全国观众亮相的一个难得的契机，派出得力的摄制采编人员奔赴香港做现场报道，还独家专访了湖南籍驻港部队司令员刘镇武。1997年11月8日，长江三峡截流。湖南卫视以三峡与湖南、长江与湖南水系的关系为切入点，对三峡截流的事件动态、新闻背景、事态前瞻，作了特别报道——《三峡与湖南》。

此后，在澳门回归等重大报道上，湖南卫视始终追求全国视角与全国水准。2001年，《湖南新闻联播》在改革日常报道的同时，还围绕全国重大事件多次策划主题报道。

2。对节目形式和风格的改进

1998年1月30日，湖南卫视在早间时段推出一档大型新闻杂志类栏目——《潇湘晨光》。它全程直播，融新闻、服务、时尚、娱乐为一体，填补了湖南电视早间无新闻节目的空白。显然，《潇湘晨光》是在《东方时空》掀起的新闻杂志热潮的带动下诞生的，它反映了这一时期湖南卫视在新闻节目的形式上及时跟进潮流的努力。

1998年下半年，湖南卫视的综艺娱乐节目已经在全国产生影响。新闻节目开始借鉴综艺节目的成功经验，其开端是《晚间新闻》的改革。这一年年底，《晚间新闻》栏目实行了总制片人制，栏目的内容转向与老百姓生活息息相关的方面，在风格上，则开了“说新闻”的先河。

（二）转向娱乐的阶段（2002—2004）

“有心栽花花不发，无心插柳柳成荫。”上星的最初5年，湖南卫视在新闻节目的竞争中，为创出全国品牌不遗余力，然而，真正为它赢得全国声誉的却是不经意间推出的两档娱乐性栏目——《快乐大本营》和《玫瑰之约》。

湖南卫视在开播之初，栏目几乎是清一色的新闻类。1997年7月，《快乐大本营》开播；1998年8月，《玫瑰之约》开播。这两个栏目是作为时政频道的周末调味品出现的。

早期的《快乐大本营》是一个融知识性、趣味性、参与性为一体的大型综艺栏目，每期栏目100分钟，每周五晚直播。栏目邀请各路明星和现场观众组成龙、虎、狮、豹四队，开展有比赛性质的游戏，其间穿插各类文艺节目表演及支持嘉宾热线抽奖。

游戏大致分为三类。第一类是动作类游戏，常设环节有“快乐天平”、“火线冲击”、“超级跑道”等。用当时的眼光来看，这些游戏设计得还是相当惊险、刺激的。例如，“快乐天平”要求两人在高2米（天平一头落地，另一头则高达4米）长9米的“天平”上作平衡移动。“火线冲击”则是通过一套电火装置，使游戏者有一种在火线上冲锋的惊险感，稍有不慎，装置会产生爆炸效果。

第二类是知识性游戏，常设环节有“精彩二选一”、“危险地带”、“小猪问答”等。《快乐大本营》的知识性游戏与当时一般电视综艺节目中的知识性游戏的不同点有二:一是注重常识性问题；二是加入了惩罚装置。例如，“精彩二选一”的选题“狗和猫为什么常打架”，请在“性格不合”和“语言不通”中选出正确答案，这类题在书上是学不到的，答错了也不丢丑。“精彩二选一”中的惩罚装置则充分调动了嘉宾和方阵队员的参与热情。这些轻松有趣的设计大大增加了栏目的趣味性和吸引力。