第二节凤凰卫视的品牌策略（第1页）

第二节凤凰卫视的品牌策略

在中国的电视媒体中，凤凰卫视应该属于最年轻的那个群体了。它开办于1996年，这时，无论是香港还是内地，都已经存在大量的电视媒体，内地大部分省级卫视都已经开播。凤凰卫视后来居上，在短短几年时间里，其品牌超越了大部分竞争对手。早在1999年，在盖洛普所做的“中国消费观念和生活方式”调查中，凤凰卫视就被选为国内最知名品牌之一。2005年，凤凰卫视闯入中国最具价值品牌500强。2006年，在中国品牌媒体100强榜单中，凤凰卫视更是跻身“电视类10强”。如今，凤凰卫视已经成为中国观众心目中电视媒体的典范之一，在全球华人观众中也享有盛誉。凤凰卫视之所以能够后来居上，与它从一开始就着意经营品牌是分不开的。

一、差异化定位形成特色

凤凰卫视出世的时候，香港的电视市场竞争已经十分激烈，无线、卫视、亚视、翡翠等电视媒体各有绝技，各有自己的忠实受众群。凤凰卫视要在这个市场中虎口夺食实在是难度太大。在内地电视市场上，央视稳居全行业老大的位置，其权威性、影响力无人能够撼动。一些省级卫视频道也已经做得风生水起。凤凰卫视要想在内地抢占市场，在落地、覆盖、入户等方面也存在一定困难。然而，凤凰卫视有自己独特的优势，它身在香港，根却在内地。凤凰总部位于香港，在香港注册，而他的创办人刘长乐，长期在内地主流媒体工作，对内地传媒业的经营和政策情况了如指掌，在内地有相当的人脉。此外，它的一些骨干，乃至一般员工也来自内地。这些是所有香港其他媒体所不具备的。凤凰卫视身处香港，许多员工来自我国香港、台湾地区，乃至海外，它在香港的新闻和媒体环境中成长，其新闻与传媒理念是内地媒体所无法比拟的。

基于以上这些优势和劣势，凤凰卫视在成立之初，就确立了立足香港，面向整个中国的宗旨。其要点之一是以香港的新闻理念和报道方式，为内地观众提供不一样的新闻和时事资讯。为此，凤凰卫视努力争取在内地的落地权。先是在珠三角和部分涉外酒店等场所落地，后来又争取到在数字有线电视中付费入户。实际上，除此之外，内地观众通过卫星天线自行接收的也不在少数，一些有线电视网也在向用户免费传送其节目。因此，凤凰卫视的实际观众量远超过正式统计的数量，这是它迅速在内地形成影响力的基础。

覆盖一定的用户之后，怎样才能使它们成为自己的忠实观众？凤凰卫视这样一个后来者，必须打出自己的特色。最初，凤凰卫视推出了相亲交友等一系列内地比较少见的娱乐节目。这些节目虽然取得了一定效果，但是，并不是十分理想。因为内地一些电视媒体很快开始模仿，有的甚至直接引进欧美发达国家的娱乐节目形式。内地一些重要的电视媒体实力强劲，拥有大量固定观众，凤凰卫视的娱乐化战略受到很大威胁。

凤凰卫视成立于香港回归前夕，整个香港弥漫着回归气氛，香港回归也成为大陆民众最关心的话题。凤凰卫视也投入到与回归相关的事件的报道中，特别是在1997年7月1日香港回归日前后，凤凰卫视的相关报道达到了空前的**。这些报道以客观、即时、深入的特点与央视和内地其他电视媒体形成了鲜明的差异，在观众中引起轰动，一举奠定了凤凰卫视在内地观众心目中的地位。此后，凤凰卫视从主打娱乐转向主打时事资讯。在1998年抗洪、科索沃战争、9·11事件等一系列报道中，凤凰卫视反应迅速，报道禁忌少，消息客观准确，并且以中国人的视角客观深入地对时事进行解读。反观内地电视媒体，由于机制的限制，反应慢，报道禁区多，观点笼统、古板。更为重要的是，由于宣传体制的限制，凤凰卫视在新闻报道方面的这些特色是内地电视媒体无法模仿的。凤凰卫视正是秉持这一特色，十几年来独步海内。而凤凰卫视品牌的基础也正在于这一特色。

二、“三名”策略

电视最擅长表现人的活动，电视中的主持人、记者、评论员往往会成为观众关注的焦点人物。电视媒体如果能够把这些人的形象与媒体的品牌联系起来，就能收到事半功倍的效果。凤凰卫视十分重视培养名主持人、名记者、名评论员。1998年全国两会的总理记者会上，时任国务院总理朱镕基点名凤凰卫视主持人提问，并对她给予称赞，吴小莉顿时名满天下。凤凰卫视抓住时机，为吴小莉量身订做了《小莉看时事》栏目。通过这个栏目，一方面吴小莉的名气继续提升；另一方面也为凤凰卫视带来了更多的观众和声誉。在9·11事件后的阿富汗战争和第二次海湾战争中，凤凰女记者闾丘露薇冒着生命危险深入战争第一线采访，受到广大观众的爱戴和业内同行的尊敬。事后，凤凰卫视对闾丘露薇及其团队做了精心推广宣传，在许多媒体刊登了他们的采访手记，安排了他们与观众的交流。更为重要的是，在此后的新闻报道中，突出闾丘露薇的地位与作用，后来又让她出任凤凰卫视资讯台《总编辑时间》的节目主持人。优秀的评论员团队是凤凰卫视的一大亮点。阮次山、曹景行、杨锦麟等评论员以其深厚的素养、独到深刻的见解、精辟的议论，深受海内外华人观众喜爱。凤凰卫视针对这些评论员的特点，开办了若干栏目，如阮次山的《风云对话》、邱震海的《震海听风录》、杨锦麟的《有报天天读》等。

在凤凰卫视的竭力打造之下，它的一大批名主持人、名记者、名评论员，成为海内外华人观众心目中的明星，他们每个人的名字都是一个品牌，而所有这些个人品牌又都和凤凰卫视联系在一起，是凤凰卫视的子品牌，这些个人品牌又托起了凤凰卫视的大品牌。

三、凤凰卫视的CIS

凤凰卫视初期的主要目标市场是中国内地。当它起步时，内地的全国性电视市场上已经是诸侯林立。内地电视台几乎都是以所属的行政区域为呼号，这虽然千篇一律，但也易于观众记忆。凤凰卫视无法获得这个天然的优势，为了让观众迅速记住自己，凤凰卫视在形象识别系统（CIS）上下了一番工夫。

首先，凤凰卫视的台标别具一格。绝大多数电视台的台标都是以英文缩写为基本元素，而凤凰卫视的台标却是一对翩翩共舞的凤凰。这个台标以中国传统文化中的神鸟为基本形象，与几个英文字符相比，给人一种文化上的厚重感。在台标短片中，金光闪耀的抽象的凤凰形象翻转飞舞，最终形成静态台标形象，给观众留下了深刻的印象。

在色彩方面，凤凰卫视以金黄色为主要色调，凤凰卫视的台标即采用这一颜色。凤凰是人们想象中的吉祥鸟，金黄是凤凰的主色，也是中华文化中吉祥如意的颜色。除了台标之外，凤凰卫视的宣传片、各档主要节目也都以黄色为基色，栏目中的字幕也以黄色为底色。总之，当观众收看凤凰卫视的时候，金黄的基色时时处处可见。凤凰卫视开播之初，内地电视媒体对于CIS还没有多少概念，几乎没有一家内地电视频道强调自己的基色。凤凰卫视的金黄色立即成为观众识别它的一个重要标志。这种基色识别让观众一望即知，效率极高。

频道宣传片是凤凰卫视CIS的另一重要组成部分。凤凰卫视专门制作了40秒的频道宣传片在节目间歇不断反复播出。“这里是凤凰卫视，您正在收看的是中文台”，“开创新视野，创造新文化”的口号和具有典型凤凰特征的画面不断反复出现，提醒着人们正在收看的节目属于凤凰卫视。这就避免了观众只识节目，不知频道的情况，也使节目、主持人这些具体元素与电视台的形象和品牌联系在了一起，成为电视台的品牌的一部分。

四、凤凰卫视品牌的扩展

传媒业是一个广阔的天地，很少有一家媒体成功之后固守原来的领地，扩张是绝大多数成功媒体的选择。媒体的扩张一般遵循先在同一媒体内扩张，再跨媒体扩张的路径。在这个过程中，品牌是不容忽视的重要因素。

凤凰卫视在其中文台取得成功之后，陆续开办了电影台、资讯台、美洲台、欧洲台、香港台等系列频道。这些频道都冠以“凤凰卫视某某台”的呼号，与最初的中文台采用基本形象相同的台标。由于中文台在前期已经建立了一定的品牌知名度和美誉度，这些频道享受了凤凰卫视的品牌红利。这些品牌不仅使用凤凰卫视的总台名、Logo，而且在节目的理念、风格，主持人、记者等方面与中文台一脉相承。新的频道大多沿袭了凤凰卫视一贯的办台理念，坚持开放、包容的气度，保持了客观冷静、高品位等节目风格。原来在中文台成名的一些名主持人、名记者、名评论员，也被调到新频道开设栏目，依靠其个人号召力，为新频道集聚人气，提升品牌效应。反过来，一系列新频道品牌的提升，也把凤凰卫视的总品牌推上一个集群化、规模化的新高度。

在媒体融合来势如潮的今天，没有哪一家有远见的媒体愿意把自己囿于一种单一的媒体范围之内。凤凰卫视的扩张，很快突破了电视媒体的范围。1998年，凤凰网开通。早期的凤凰网以推介凤凰卫视的节目为主要任务，是凤凰卫视的一个推广渠道。然而，由于凤凰卫视在内地观众中具有客观、全面、独家、深度等品牌形象，凤凰网开通后，大量网民试图从这个网站中获得和凤凰卫视同样的品牌体验。特别是对于那些已经对凤凰品牌有一定了解，又无法收看到凤凰卫视电视节目的观众来说，凤凰网的吸引力更是非同寻常。顺应受众的需求，凤凰卫视把电视节目的大量内容以文字、图片、视频等形式搬到网上。同时，他们还发挥网络更新快，互动性、自主性强等特点，及时更新新闻，开设论坛、博客等媒体形式。如今，凤凰网已经成为一个以新闻资讯为主要内容的大型综合网站。究其成功的原因，凤凰卫视总品牌的辐射效应起着基础性的作用。

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