第九章 传媒资本运作案例（第1页）
第九章传媒资本运作案例
第一节理论要点
资金对于企业经营发展的重要性是怎么强调也不为过的。在市场经济条件下，离开了资金，企业无法吸引人才，无法建设和拥有自己的设施设备，无法购入原材料，无法生产和销售产品，总之，离开了资金，企业寸步难行。资金和资本有着本质的联系。从不同学科看，资本的含义很多。根据传媒管理领域人们的使用习惯，综合起来看，资本这一概念可以从两个层次上去理解：第一个层次，当资金被用于企业的生产经营时，它就成了资本；第二个层次，当企业资金与金融手段发生联系时，它就成了资本。本章的资本运作主要是使用第二个层次的资本含义。
一般而言，企业发展拥有的资金越多，发展的空间越大。企业发展到一定阶段之后往往需要获得更多的资金。获取资金最基本的方式是“滚雪球”，也就是企业通过经营得到利润，通过积累利润获得企业发展所需的资本。企业获取资本的第二个手段是借贷。《红楼梦》里的贾雨村在未发迹之前困居姑苏，以卖字作文为生。贾雨村想进京赶考，连盘缠都凑不齐，幸好有甄士隐慷慨相助，借给他50两银子。贾雨村得中进士做官后，还了甄家一些银子和锦缎。如果把贾雨村的行动视为经营的话，他的借钱与还钱就是一次极其成功的资本运作。现代企业的资本运作已经远远超出了借贷的范围，除了借贷之外，重要的资本运作方式还有招募股票、发行债券等。资本运作也可以称为融资，也就是利用金融方式获取企业需要的资金。
一、传媒融资
（一）贷款
贷款是企业根据需要向银行或其他金融机构借入一定资金。贷款是最基本的融资方式，也是当前我国传媒业最常用的融资方式。
贷款按还款期限分为短期贷款和中长期贷款。短期贷款指还款期限在一年及一年以下的贷款，中长期贷款指还款期限在一年以上的贷款。短期贷款包括信用贷款、经济担保贷款、抵押贷款、贴现贷款4种。长期贷款按提供贷款的机构不同分为政策性银行贷款、商业银行贷款和其他金融机构贷款。贷款按有无抵押品做担保，分为抵押贷款和信用贷款；按贷款用途分为固定资产贷款、更新改造贷款、科技开发和新产品试制贷款等；按利率是否固定，分为固定利率贷款、变动利率贷款和浮动利率贷款。
贷款在目前仍是我国媒体最重要的筹资方式。我国传媒业正处于上升期，投资回报率高，媒体可以利用自身优势和信誉，根据对资金的需求情况，适时选择适当的贷款方式。
近年来，我国政府推出了一系列推动文化产业发展的政策，贷款就是其中重要的组成部分。中央宣传部、中国人民银行等部门联合下发的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》就要求“各金融部门要把积极推动文化产业发展作为一项重要战略任务，作为拓展业务范围、培育新的盈利增长点的重要努力方向，大力创新和开发适合文化企业特点的信贷产品，努力改善和提升金融服务水平，促进我国文化产业实现又好又快发展”。
（二）股权融资
2012年4月27日，人民网在上海证券交易所成功上市，股价当日上涨73。6%。人民网的IPO（股票首先公开发行）募得资金5。27亿元，而它在2011年上半年的利润仅为3224。94万元。按此计算，如果人民网靠自己的利润积累这些资金，需要8年多的时间。在股市上公开发行股票，是现代企业募集资金最为重要和常规的手段。相对于传统的借贷途径而言，股票融资可以大大减轻企业的风险，同时募集资金的效率也大大提高。
股份融资是现代公司发展的产物。现代公司具有其他企业所不具备的突出特点：第一，股东购买公司的股份后不得撤资。股东如果不想继续持有公司的股份，只能将股份转让给他人。第二，公司对债务只负有有限责任。一旦公司破产，公司只需以公司资产偿还债务，而股东未投入公司的资产不受株连。第一个特点有利于公司的连续稳定经营；第二个特点保护了创办和投资企业的积极性。
根据我国《公司法》，公司分为两类：有限责任公司和股份有限公司。两类公司都是有限责任，其区别主要有：第一，股份有限公司的资本划分为若干等额的份，称为股份，股东持有股份的凭证是股票；有限责任公司的股份不必分成等额的份，股东持有股权的凭证是公司开具的出资证明书。第二，股份有限公司可以公开发行股票；有限责任公司不可以公开发行股票。第三，股份有限公司达到一定条件、经过一定程序，可以上市；有限责任公司不可以上市。企业在起步阶段，可以采取有限责任公司的形式，等发展到一定规模之后，才可能成立股份有限公司。例如，光线传媒是由5位股东出资10万元创办的，这个公司从法律上说就是有限责任公司。股份有限公司将资产划分为若干等额的份，并可以向社会公开募股，同时又必须公开自己的经营情况，这就大大提高了融资效率，同时增加了管理上的透明度，有利于监督。上市是许多公司梦寐以求的。股份有限公司达到一定条件，履行一定的程序，就可以成为上市公司。由于上市公司在证券交易所公开交易，因此，它的融资效率更高。
在我国，网络、电影、电视节目制作等领域新兴的国有和民间传媒实体大多采取公司制，这为它们通过股权融资带来了极大的便利。其中一些已经在国内外上市，如新浪、百度、搜狐、腾讯等著名网络公司，华谊兄弟、光线等影视公司。中国传统媒体通过股权融资，先要过公司化这一关。中国传统媒体绝大多数是事业单位，它们先要转制为企业，然后再转制为公司，才可能通过股权融资。当然，这个过程为媒体带来的不仅是融资的便利，明晰产权、规范管理也十分重要。这里我们只谈融资的问题。目前，传统媒体中，出版社已经整体转制为企业，并组建了一批国有公司。一些国有出版公司已经上市，如江苏凤凰出版传媒股份有限公司、北方联合出版传媒（集团）股份有限公司等。报纸、广播电视等行业承担的宣传任务更重，改制工作更复杂。但是，也有一些成功上市的例子，如北京青年报社控股的北青传媒、中央电视台控股的中视传媒等。
从国有事业单位到上市公司是一个复杂的转变过程。一些传统媒体勇为人先，根据宏观形势和自身的实际，探索出了多种上市方式，其中主要有子公司直接上市、子公司买壳与借壳上市等。
1．子公司直接上市
媒体将优质的经营性资产剥离出来，加以整合重组，注册成立隶属于新闻媒体管理部门或新闻媒体的、由国有资产控股的、具有独立法人资格的股份制子公司，然后申请成为上市公司，公开募集资金，如1994年上市的东方明珠、1997年上市的中视股份、1999年上市的电广传媒、2004年在香港上市的北青股份等。
直接上市是发挥股市融资功能最快捷、最有效的方法，不必与其他企业发生产权交易，成本较低而收益较高，融资数量较大，并有利于媒体提高知名度。按照《证券法》和中国证监会的规定，组建独立股份制公司上市，从完成公司的股份制改造，上报审批，到发行股票最终上市，是一项十分复杂的系统工程，需要很长的周期；虽然相对投资少，风险小，融资量大，但是耗时费力，难度很大。
2．买壳上市与借壳上市
由于种种原因，我国业已上市的公司良莠不齐，一些公司业绩不佳，股价一跌再跌，形同空“壳”。但这张“壳”所拥有的作为上市公司的资格，却正是传媒业中一些颇具实力，但由于种种原因还无法上市的媒体所求之不得的，于是，就有了“买壳”之说。买壳上市指一些非上市公司通过收购债权、控股、直接出资、购买股票等手段取得一些业绩较差、筹资能力弱化的上市公司的所有权、经营权及上市公司地位，剥离被购公司资产，注入自己的资产，从而实现间接上市的目的。
至于借壳上市，则指传媒集团公司作为母公司，其下已有取得上市资格（即“壳”）的经营实体，集团公司将主要资产注入该经营实体，使自己实现实质上的上市。
最著名的买壳案例是1999年6月《成都商报》收购四川电器，将其更名为成都博瑞传播股份有限公司。诚成文化、赛迪传媒也都是买壳上市的传媒公司。
媒体凭借自己的实力，买壳、借壳上市，既可以提高上市公司的质量，又可以向“壳公司”注入新的活力，改变“壳公司”的困境，还可以通过资产重组、资本运营的装壳、换壳，解决媒体发展资金短缺的问题。2007年，解放日报报业集团将它控股的解放—中润广告公司（拥有该集团除《新闻晨报》之外各主要媒体的广告经营权）、《申江服务导报》（整体从事业单位转制为企业单位）、《新闻晨刊》（《新闻晨报》所属周刊）、风火轮发行公司（拥有《新闻晚报》发行权）4家经营实体的资产注入新华传媒公司，解放日报报业集团借新华传媒之壳上市，该集团是我国第一家借壳上市的省级党报集团。
（三）债券
债券是债务人为筹集资金而发行的有价证券。实际上，债券是一种借款凭证，企业发行债券通常是为筹集大笔的长期资金。发行债券要通过国家发展和改革委员会、中国人民银行、中国证监会批准。国家对发行企业应具备的条件有严格规定，对拟发行债券的企业要进行信用评估。
债券和股票都是有价证券，都是筹集长期资金的重要方式，但二者有明显不同：债券持有人与债务人是借贷关系，而股票体现的是投资关系，股票持有人拥有一定份额的所有权；债券持有人无权参与企业的经营管理，而股东则可以参与企业的经营管理；债券筹资属于企业债务，需要定期还本付息，风险较大，而股息的发放根据经营效益而定，风险较小。目前，我国传媒业还没有发行债券进行融资的先例。但是，随着传媒业的发展和相关政策的放松，相信在适当时机传媒业是可以发行债券融资的。
二、传媒并购
自20世纪90年代中期以来，传媒业也掀起了一股并购热潮。迪士尼并购ABC、美国在线并购时代华纳等，其交易额之巨，不仅在传媒业前所未有，即使在整个经济活动中也是鲜见的。
并购是企业经营管理的常规手段。通过并购，企业可以减少竞争对手、扩大市场力量、节省交易成本等。除了以上这些之外，传媒业并购还能为传媒企业带来许多特殊的利益。传媒业是规模经济十分突出的行业，一般而言，覆盖几亿人口的电视台的效益要明显好于仅在一座中小城市播出的电视台。在电视信号无线传输时代，美国三大电视网如同聚宝盆，利润惊人，而许多地方电视台却入不敷出。如果不是美国政府的干预，电视网的规模还会扩大，其中的原因就在于规模经济。一家电视台制作或购买节目的费用相当高昂，因此，只有拥有大量的观众才足以将这些成本分摊到足以盈利的水平。范围经济是传媒业并购加剧的另外一个原因。随着数字技术的广泛应用，不同媒介之间的界限越来越模糊，一个内容在不同媒介之间转换越来越容易。原来界限分明的报纸、广播、电视、网络等，越来越倾向于整合在一起。由于内容资源得到了更充分的利用，这种整合又能为企业带来更高的效益。减少交易成本是传媒业并购的另一个重要目的。1996年，主要作为内容制作商的迪士尼并购ABC，目的就是获取一个直接面向观众的渠道。在此之前，迪士尼与ABC已经合作多年，但是，双方毕竟是两家公司，各自有着自己的利益，经常因为利益分配问题发生分歧。没完没了的谈判、讨价还价产生了大量交易成本。并购之后，原来的两家公司合并为一体，利益一致，原来的谈判被公司的决策取代，从而大大减少了交易成本。
传媒业的并购大体上有三种类型：同行并购、跨媒体并购、垂直并购。同行并购是指原本在同一媒介市场、互为竞争对手的公司之间的并购。例如，2006年迪士尼并购皮克斯。皮克斯是当时除迪士尼之外，美国最具影响力的动画制作商。两家公司面向同一个市场生产同一类内容产品，长期互为竞争对手。两家龙头企业的合并，无疑造就了行业巨无霸。跨媒体并购是指原本主要在一个媒体领域经营的公司并购另外一个领域的媒体公司。随着人类进入数字时代，媒体融合的趋势越来越明显，一家公司从一个媒体领域进入另一个媒体领域越来越容易。这就使得越来越多的大公司尝试跨媒体经营，而跨媒体经营的一条捷径就是并购。新闻集团是一家通过并购实现跨媒体经营的典型的传媒公司。早年，默多克的事业集中在报业。虽然他因为大手笔的收购了《泰晤士报》、《纽约邮报》等老牌大报而名声大震，但是，他逐渐感觉到自己不能把事业局限在一个日渐衰退的行业中。1985年以后，默多克先后跨媒体并购了20世纪福克斯电影公司、STARTV，收购了DirectTV、新加坡电信等部分股权，从而逐渐把新闻集团发展成为一个横跨报纸、期刊、电视、互联网、电信等多个领域的传媒帝国。垂直并购是指一家传媒公司收购上下游产业环节的公司。例如，一家报社收购纸厂就是向上游并购；收购发行网就是向下游并购。垂直并购可以减少交易成本，使公司的经营有更大的空间，避免受制于人。