第六章 传媒营销管理案例（第1页）
第六章传媒营销管理案例
第一节理论要点
一、市场定位模型
市场定位模型是定位分析的有效工具，其建立的依据是：定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位（构成利益定位的要素）、利益定位（满足目标顾客的利益点）和价值定位（为目标顾客带来的精神价值）等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。我们用纵轴表示定位过程，用横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石图形。[1]第一，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群），并了解他们对4P（product，产品；price，价格；plaotion，促销）等方面的需求特征；第二，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括4P的全部内容；第三，通过进行营销4P要素的组合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程，为了关键流程的实现整合公司的重要资源（见图6-1）。
图6-1市场定位钻石模型图
二、分析框架
传媒产品是一种特殊的产品，具有多方面的二重性，[2]在营销方面，主要表现为目标顾客、产品、价格、渠道、促销和盈利等方面的二重性。下面以报纸为例分析。
目标顾客的二重性，即包括受众客户和广告客户。报纸一方面供受众阅读；另一方面供广告客户购买版面发布广告信息，因此报纸的消费者包括读者和广告主。
产品的二重性，即包括读者购买的信息和广告主购买的版面。在分析报纸产品时，我们既要考虑读者的信息需要，也要考虑广告客户的版面需求。价格的二重性，即发行价格和广告价格。一是将报纸出售给读者的价格，即发行价格，它只是读者为购买报纸而支付的价格，并不包括其支付的时间；二是广告客户购买报纸广告版面所支付的价格，我们称之为报纸的广告价格。
渠道的二重性，即报纸发行渠道和广告版面销售渠道。首先要将报纸卖给读者，完成报纸的第一次销售。同时，还要将报纸的广告版面卖给广告客户，也就是将读者的阅读时间卖给广告客户，完成报纸的第二次销售。
促销的二重性，即报纸向读者促销和向广告客户促销。向读者促销是宣传报纸信息的价值，向广告客户促销是宣传报纸读者的价值。
盈利的二重性，即通过出售报纸信息和报纸版面盈利。一是通过发行市场获取利润，而不进入广告市场，在计划经济时代大多数报纸都是这种盈利模式；二是在发行市场上“低价倾销”，在广告市场上盈利，这是目前大多数经营状况较好的报社的盈利模式。
报纸营销的二重性，决定了经济类报纸有两种定位战略的模型：一是以读者为目标顾客的定位战略模型；一是以广告主为目标顾客的定位战略模型。两个定位的战略选择有着不同的战略内容，但也不是完全割裂的，使二者密切联系起来的“合剂”是报纸的目标读者和广告客户目标受众的一致性。报纸目标读者的选择必须与广告客户目标受众相吻合，否则发行量很大，也不会有理想的广告收入。[3]这就构成了报纸定位战略选择的两个互相独立又互相联系的模型（图6-2）。下节我们运用这个报纸定位战略模型对《中国经营报》进行实例分析。
图6-2报纸双重定位战略模型
三、新媒体营销
新媒体革命不仅改变着传媒业态，也改变着营销方式，传媒业的营销更要充分考虑新媒体因素。不管是传统媒体产品，还是新媒体产品，都应该重视利用新媒体平台进行营销。利用新媒体平台进行营销应该注意以下几个问题。
（一）转变观念
新媒体与传统媒体有着某些本质性的区别，因此，利用新媒体平台开展营销活动，必须转变一些传统的营销理念。广播、电视、报刊等大众传播媒体，采取点对面的传播形式，它们的传播从一点出发，传播到成千上万的接受者，即所谓“受众”。这种传播往往是高高在上的，它的内容是大众普遍能够接受的，往往也就是平庸的，没有特点的，而它的形式却是华丽的。这也就是人们经常批评大众媒体在华丽的外表之下，掩盖的是平庸的内容。新媒体改变了传统媒体大众化的特点，它不再是点对面的传播，而是无数的点之间的真正的网状交流。在新媒体中，专业传播机构逐渐让出传播舞台的中心，大量的内容由普通个人制作。每个用户既是接受者，也是传播者，用户与用户之间的互动、交流，变得几乎像面对面谈话一样便利，互动成了传播的重要内容。此外，新媒体打破传统的媒体界限，实现了多媒体传播，也是人们津津乐道的一大特点和优势。
在新媒体平台上，传播者不再高高在上，而是变成了芸芸众生中的一员。作为营销者，应该在心态上把自身定位为受众或用户中的一员，与他们平等交流，而不是以专业人士、业内人士自居，高高在上地发布信息，指导、引领受众和用户。
新媒体平台不再需要过多的华丽内容，平实、有个性的内容更受欢迎。因而在新媒体平台上开展营销活动，不再像在报纸、电视等传统平台一样，需要花费大成本制作精美的图片、视频，撰写华丽的稿件，而是更多地需要平实的语言、生动的图片和视频，但是，这些内容必须是具体的、生动的，富有个性的。因而，在新媒体平台上进行营销要做更多复杂、细致，甚至烦琐的工作。一些平台还需要我们不断提供新内容，及时对用户进行反馈。
在新媒体平台上开展营销活动，必须摒弃传统一劳永逸的思想，建立一种持续努力的理念。如果你利用电视进行营销，可能一个电视广告在制作阶段要花费大量的精力和成本，但是一旦播出，在相当长的一段时间内就不需要花费精力去维护它了。新媒体营销中，可能并不需要一次性投入很高成本制作传播内容，但是，这种营销一般来讲是长期的、持续的。新媒体中的内容较少大制作，更多的是很小的片断，正像人们经常提到的那个术语——碎片化。然而，这样的内容需要持续不断地更新。
（二）适应新媒体的特点
利用新媒体平台营销，要充分发挥其互动性、自媒体、多媒体、即时性等特点。
在新媒体平台上，不再有纯粹的媒体和受众的概念，每个参与这个平台的人都可能是传播者，也可能是接受者。营销者应该放弃单向的、灌输式的营销方式，代之以互动的、平等的交流。在向营销对象传递信息时，应注意倾听他们的声音，为他们提供发言的平台，及时回复他们的意见。发布信息和回复，都应该是平等的、友好的、交流式的。
自媒体被很多人认为是新媒体真正的革命性变化。在传统的大众传媒中，内容的发布者是极少数专业机构，而以博客、微博等为代表的自媒体出现以后，普通大众也可以发布自己的内容，这些内容在一些时候更能引起共鸣和赢得信任。因此，我们在营销中，除了发布信息以外，还应该动员营销对象提供内容。众人的智慧一定胜过一人，新媒体平台的优势之一就是每个参与者都可以发布自己的内容。营销者可以通过奖励、开展活动等形式，鼓励广大受众或用户提供他们的体会、意见，或者他们制作的图片、视频等。
多媒体是新媒体平台的又一优势，营销者应该从文字、声音、图表、图片、视频、动画、游戏等多种媒体形式，选择适合自己营销需要的形式，使自己的营销内容和活动更加吸引人，给人留下更深的印象。
[1]李飞、刘茜：《市场定位战略的综合模型研究》，载《南开管理评论》，2004（5）。
[2]金碚：《报业经济学》，24～25页，北京，经济管理出版社，2002。
[3]金碚：《报业经济学》，12～14页，北京，经济管理出版社，2002。