第三节 微信的新媒体产品开发（第2页）

微信增加用户的交往乐趣，基于它所依托的智能手机平台，最根本的因素之一在于这一平台随时随地为用户提供服务的特点。微信依托智能手机和3G网络，而手机随身携带，智能手机和3G网络又具备随时随地获取和传送多媒体信息的能力。因此，用户可以通过手机随时随地地与朋友之间通过文字、语音、图片、视频等多种媒体形式进行交流，这就在时间、空间和内涵等几个方面极大地扩展了人际交往。在时间和空间方面，一个人在有了新的见闻与体验的时候，总有向人表达的冲动。如果没有方便的工具，只能等与朋友见了面，或回到住处，才有记录和表达它们的可能。可是到了那时，往往因为时过境迁，表达的冲动消退，交流也就无法实现了。微信使人们在有了表达冲动的时候，可以随时表达，这就大大增加了人们之间的交流。另一方面，当一个用户看到好友发出的即时信息时，也会有更大的兴趣，而且可以有更强烈的与信息发出者交流的意愿。在内涵方面，智能手机的多媒体功能为增加交流的内涵提供了更大的空间。一张照片可以让好友身临其境，其含义可能会超过成百上千的精美的文字；一段视频更是可以让人既见其人，又闻其声，将动作、环境、氛围、声音等元素完整地传达出来。

为了更好地实现交流功能，微信除了开通向特定好友传送文字、语音、图片、视频信息的功能外，还设置了相册、朋友圈等功能，让用户可以向不特定的众多好友展示自己的状态、想法、环境、见闻等。引起朋友们的关注是人的一个基本需求，微信的相册和朋友圈为用户提供展现自己的场所。从另一个角度说，观察朋友的状态也是人的基本需求。因而相册和朋友圈既为用户提供了“显摆”自己的空间，也为用户提供了观察别人的机会。这二者都是人们的基本需求，因而这两个功能得到了用户的热捧。

四、微信产品的商业路径

商业上的可行性对于新媒体的内容产品开发而言有着特殊的意义。传统媒体有着成熟的运营模式，其产品开发只要沿着原有轨道进行，一般不会在盈利性上出大的问题。例如，电视内容产品研发的目标就是吸引观众或者某一特定的观众群。而新媒体产品的开发没有这么简单，它除了吸引用户之外，还要考虑吸引到用户之后怎样获得收益以及获得的收益是否可以抵偿成本。

在今天的大工业生产条件下，几乎没有哪个产品、哪个项目能够从一开始就盈利。“先赔后赚”这句中国老话，用在时下是格外合适的。因为在大工业生产条件下，一件产品从创意、研发、设计到营销推广，往往要花费大量成本。而产品投放市场之后，总要有一个让消费者认识的过程。因而，一种产品、一个项目，从开始投资到最终盈利往往要经过一个比以往长得多的时间。传媒产品的这个特性更加突出。一种传媒产品同样需要大量的前期投资，而许多传媒产品不能直接向用户售卖，而是要通过广告等途径间接盈利。因而，传媒产品从投资到盈利的时间更长，这就需要传媒公司更加具有耐心，即使短期内没有收益，也不可急躁。今天，几乎已经没有人会怀疑，在传媒业中，有了受众或用户，早晚会有收益。

微信是一款对用户吸引力极强的传媒产品。它于2011年投入运营，短短两年以后，已经积聚了3亿用户，这对全世界绝大多数传媒产品来说都是可望而不可即的数字。腾讯显然很有耐心沿着先积聚用户，再谋求收益的商业路径前行。10年之前，它的另一款产品QQ就是沿着这条道路走过来并大获成功的。2012年9月，腾讯公司总裁刘炽平表示：“目前微信正在专注于扩大用户群体，而不是追求商业化。”有人将腾讯产品的商业路径总结为“用户模型——两年——商业模型”[2]。的确，腾讯公司此前的QQ等多款产品都是先构建吸引用户的产品模型，用两年积聚用户，然后开始谋求盈利。微信产品推出两年之后，似乎腾讯认为时机已经成熟。2013年上半年，传出微信要收费的消息。不管事实怎样，这个消息客观上起到了为微信试探市场的作用。消息引起广大用户的强烈反弹，闹得沸沸扬扬，这也证明，采取直接向用户收费的盈利模式有很大风险。那么，微信该如何走向盈利？

微信收费争论的热度刚刚减退，腾讯掌门人马化腾就对微信的商业前景发表谈话，提到微信的盈利模式有二：一是增值服务，二是植入游戏。[3]

在微信5。0版本中，马化腾的设想开始付诸实践，微信开始销售增值服务。这个版本推出“表情商店”，在基本表情之外，推出5套表情，每套价格6元。表情收费受到用户很大反弹，一些用户在抱怨的同时表示自己只会用基本表情。而且新版本刚刚推出，就有人在网上公布了收费表情的破解办法。看来，微信要通过增值服务大规模获取收益，还需要进一步努力。QQ游戏是腾讯的一个重要盈利点。腾讯于2011年开始涉足移动终端游戏，一年以后便占据了可观的市场份额。如果腾讯能够把QQ游戏的经营经验和独立移动游戏的技术移植到微信中，其盈利性是可以期待的。

值得注意的是，马化腾没有提到广告。在此之前，与微信一样“赔本赚吆喝”的新浪微博已经开始植入广告，尽管用户颇有微词，但是，新浪微博的营业收入一路直线上升。微信没有选择广告的盈利模式可能有一定道理。微博是一个更加接近传统媒体的平台，用户通过发微博表达自己的观点，向不特定的受者传递信息；用户通过刷微博，浏览信息、发表观点。微博更加接近传统媒体，在其中插入广告更自然一些。另外，微博用户有相当一部分时间使用计算机终端，屏幕较大，广告有较宽松的插入空间。与微博比较一下不难发现，微信不利于广告的存在。微信基本上是私人、熟人交流平台，广告插入其中不自然，不容易被接受；微信基于手机终端，屏幕太小，广告基本上没有立足之地。但是，这并不意味着微信在广告领域必定无所作为。实际上早在微信推出不久，企业界就看到了微信的市场营销价值，一些企业也成功地运用微信推广了产品、塑造了企业形象。例如，招商银行的“小积分、微慈善”活动，将微信积分与救助自闭症儿童联系在一起，微信用户可以通过关注、转发招行微信捐赠积分。活动利用人们的爱心和微信的巨大平台，一方面向社会展示了招行乐于承担社会责任的企业形象；另一方面扩大了招行的知名度和影响力。既然企业可以利用微信宣传，作为微信平台的运营者，腾讯就可以通过为企业提供相应服务获利。例如，它可以为付费用户提供更多的到达机会。

五、讨论

改革开放以来，中国传媒业的所谓创新，基本上是对西方发达国家，特别是美国传媒产品的复制。从传统媒体的新闻杂志节目、都市报、选秀节目，到新媒体的门户网站、网络视频、微博，它们身上无一没有西方传媒产品的影子。而微信在很大程度上是中国传媒业的创造，在西方国家很难找到与它相似度很高的传媒产品。微信产品开发的理念、经验，对于新媒体产品开发，乃至一般意义上的传媒产品开发都有着极大的启示和借鉴意义。

（一）微信产品与平台功能的结合

身处今天这个媒体革命的时代，任何传媒实体都不能无视媒介平台的飞速发展与转换。新的平台不断涌现，旧的平台逐渐消失。谁搭上了新平台的快车，谁就在传媒业的竞争中抢得先机，而搭乘平台快车凭借的是传媒产品这张车票。新平台与旧平台相比之所以是革命性的，是因为它与旧平台在功能属性上有着本质的差异与飞跃。要使自己的产品能够适应新的平台，靠因循守旧、修修补补绝对不行，必须深刻认识新平台的特性，使自己产品的功能充分适应和发挥这些特性。

任何一种传媒产品都是依托一种或几种媒介平台而存在的。诗歌依托纸媒，电视剧依托电视，门户网站依托Web1。0，博客、微博依托Web2。0，等等。这些传媒产品适应特定媒介的特性，因而也就成了相应时代传媒市场的骄子。微信是一种比较充分地适应和发挥了移动3G网络平台特性的传媒产品。

移动3G网络平台具有移动性、随身性、互动性、多媒体、良好的语音通话功能、定位功能等诸多让其他媒介平台羡妒的优势，也有屏幕小、室外屏幕不清晰等一些弱项。作为腾讯公司抢滩移动3G传媒市场的一款产品，微信对自己所属的平台较好地做到了扬长避短。

良好的语音通话功能是手机终端卓然超群的优势，微信从一开始就充分发挥了这一优势，它的基本功能就是传送语音信息，这也是第一批移动用户对它的第一印象。轻松地按下录音键，省去了录入文字信息和将口语转化成文字的麻烦，人的手、眼、脑都在很大程度上得到了解放。与此同时，语音的使用还可以通过语调、声音强度传递信息发送者的感情、态度等文字不易表达的信息。语音信息作为微信的基本功能，为微信产品的成功立下了首功，而这一功能的成功则是基于手机终端良好的语音通话特性。

手机作为移动3G平台的终端，是一个前所未有的内容生产工具。这样一个终端是以前所有媒介平台所不具备的。书籍、报纸、期刊的终端是纸质媒体，受众只能被动地通过它获取信息。早期的广播电视终端仍然是被动的，数字化以后主动性略有提升。互联网的终端——计算机，具有了较强的主动性，计算机与Web2。0结合之后，用户可以用它发送自己的观点、信息、图片、音频、视频等。手机与计算机比较，又有了一个革命性的飞跃，这主要在于它获取周围信息的功能十分强大。一部智能手机，能够录音、照相、摄像，可是，这些信息如果不能顺畅地发送出去，就无法形成传播，对传媒业就也无法产生影响。实际上，早在智能化之前，许多手机就具有了这三项功能，但是它们的影响似乎只限于手机制造业。只有在智能手机借助3G网络接通互联网之后，它们才与传媒业产生了直接的联系。3G网早期，计算机网络时代的电子邮件、微博等传媒产品移师移动网络，一些用户开始使用这些工具传送或发布用手机摄取的内容。微信作为为移动智能平台而生的传媒产品，把手机的传播内容摄取功能发挥到了极致。用户可以将自己拍摄的照片通过信息即时发送给特定的好友，或者通过朋友圈、相册等工具发布。有了微信，手机成了信息生成、发送、接收的全能终端，它的功能超越了以往任何一种终端。微信也借助智能手机和3G网络，成为迄今为止唯一具有全媒体内容生成、发送、接收功能的传媒产品和移动网络平台的宠儿。

手机的随身性和定位功能也被微信利用起来。人到哪，手机到哪，微信就到哪，微信与手机同在。微信的“附近的人”、“摇一摇”等功能，就是针对手机的随身性和定位功能开发的。“附近的人”告诉用户周围还有哪些人在使用微信，并可以和他们打招呼，成为好友。用户所处地点有时可能包含某些意义，比如，大家同在一个校园，很可能是同学，可能都会对学校有某些看法；同在一个电影院，基本上是在同看一部电影，可能会对影片有某些相似感受；等等。也就是说，同在一个地点的人可能会有交流的意愿或潜在意愿，微信正是满足了这种意愿，或者说，把用户的潜在意愿开发了出来。“摇一摇”则把同一时间想要在某一地点寻找交流对象的用户联系起来。以上两个功能，在手机随身特性与定位功能的基础上，开发出了崭新的产品功能，为微信产品增添了吸引力。

（二）微信产品与用户需求的结合

任何一种传媒产品，只有满足了大量用户的需求才可能成功。人们总是有大量现实的和潜在的传播或者称为交流的需求，等待传媒企业提供产品去满足。当一种新的传播技术平台出现的时候，一批满足人们新的需求的传媒产品就会应运而生。

人都有交流的需要，不但想和眼前的人交流，还想和远处的亲人、朋友交流。在没有传播媒体的情况下，人们只能靠口信与远方的亲人朋友交流，所谓“马上相逢无纸笔，凭君传语报平安”。有了纸张媒体，人们与远方亲朋交流的需要催生了书信；有了电子信号传输，人们的交流需要催生了Email、电话；有了互联网，人们的交流需求催生了电邮、MSN和QQ。以上这些媒体产品的存在与发展，正是它们满足了人们的交流需求的结果。

随着媒体技术的发展，人们的交流需求不断得到新的满足，而每当这个时候，新的需求又显现出来。书信满足了人们与远方亲朋交流的需求，可人们又盼望着交流的速度能够提升；电报一刻千里，人们又盼望着能够和对方通话；电话让远隔万里的人即时通话成为现实，人们又嫌它只能传递语音；互联网实现了多媒体交流，可是它不能随时随地使用。移动3G网的出现为随时随地的多媒体交流提供了技术基础，微信正是针对人们的这个交流需求，针对性地开发产品功能的。

微信依托手机和3G移动网络，随时随地使用都没有问题，产品开发中所要做的，只是与手机、网络的匹配。目前，微信版本已经涵盖Android、ios、WindowsPhone、Blackberry、塞班等几乎所有手机系统，并支持2G、3G、4G、Wi-Fi等网络以及多种语言，匹配问题得到了较好的解决。

多媒体交流是计算机—互联网平台催生的用户需求，依托手机—3G移动网的微信继续满足这些需求并有所发展。微信提供文字、语音、表情、图片、视频等丰富的信息交流形式，它的信息发送功能不仅可以方便地发送文字、语音信息，还可以轻松地发送图片、视频；它的相册功能专门为图片设计开发，朋友圈功能添加图片也十分方便。微信的多媒体交流功能是对以往类似传媒产品的发展，它依托智能手机强大的多媒体采集功能，可以方便快捷地把用户采集到的图片、音频、视频即时发送出去。

微信说到底是人际交流工具，它必须使交流变得方便快捷才能赢得用户。微信继承了QQ聊天功能简便的特点，并有所发展。它的语音通信开始只有语音信息的形式，后来，借鉴了Talkbox的对讲形式，使语音交流的操作大大简化，成为微信吸引用户的一大亮点。多种添加朋友的方式也为微信交流提供了便利。最早的微信1。0版，支持从QQ好友列表添加好友。随后的1。1、1。2、1。3版，开始支持从手机通讯录添加好友。此后，微信陆续推出的“附近的人”、“摇一摇”功能，进一步方便了用户寻找交流对象。

显示自己的存在、引起别人的关注，是人的又一基本需求，微信为用户提供了若干“显摆”自己的工具。微信1。0版就具有照片分享功能。2012年3月的4。0版，推出了相册功能，并可以将照片分享到朋友圈。一个用户的“显摆”还可以得到好友的评论和赞。

微信成功的一大关键因素，是它适应手机—智能移动网络媒体平台的技术特点，满足乃至激发了人们在人际交流中的多种基本需求。

（三）微信产品与市场的结合

发挥技术优势，满足受众或用户需求，一种传媒产品就有了成功的基础，但是，它能否最终成功还要由市场来决定。当然，用户需求也是市场内涵的一部分，这个问题前文已经谈过，这里主要谈一种传媒产品所面对的竞争产品与竞争企业。

微信作为移动即时通信软件，它的竞争产品是通信公司所提供的通话和短信等产品。就像电视、报纸等传统媒体与新闻和娱乐网站的关系一样，电信产品与QQ、微信等即时通信软件之间也是传统与前卫的关系。虽然前卫产品具有很多优势，但这并不意味着传统产品只有坐以待毙。传统通信产品在新技术的推动下，也有不少新的突破和发展，如可视电话、飞信等。

在与电信产品的竞争中，微信的真正优势在于价格。中国电信产品的高价格近年来受到全社会的挞伐，但是，由于市场结构等原因，情况始终没有大的改善。微信消耗用户很少的流量就可以实现语音交流，它在功能上与电信产品有一定的可比性，在价格上有绝对优势，因而迅速得到市场的认可。微信最初的版本没有语音对讲功能，2011年5月2。0版推出这一功能后，用户量迅速增长。正是因为微信的语音通信以其功能和价格击中了市场的要害，才一举成功。

综上所述，微信产品的开发，最初是对QQ这一固定互联网产品的复制。复制阶段的微信依托QQ的品牌效应赢得了一些用户，但效果不是十分理想。此后，微信推出语音对讲功能，这使得微信相对于QQ更好地发挥了手机终端的技术优势，相对于电信服务极具价格优势。此后，微信陆续推出传送图片、相册、朋友圈、附近的人、摇一摇等功能，充分利用了手机终端和智能移动网络的技术特点，满足乃至激发了用户的交流需求，从而赢得了大量客户。目前，微信已经积聚了足够大的用户规模，下一步要做的是创造适当的收益模式，完成产品商业化的全过程。

[1]本部分参考了百度百科相关内容。

[2]王康、杨笑希：《微信的盈利局》，载《经理人》，2013（4）。

[3]王康、杨笑希：《微信的盈利局》，载《经理人》，2013（4）。